77% респондентов используют для продвижения цифровую наружную рекламу
Выборка исследования В исследовании участвовали 360 человек: представители агентств (40%) и рекламодатели (60%). 58% опрошенных агентств — полного цикла, 25% указали в качестве основной деятельности медиапланирование и баинг. Главный офис 32% компаний респондентов расположен в Москве, 8% — в Санкт-Петербурге. Но большинство (60%) — в регионах: Барнаул, Владивосток, Волгоград, Волжский, Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Краснодар, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Сочи, Сыктывкар, Тамбов, Тула, Уфа, Челябинск. В исследовании участвовали люди, которые работают с разными сегментами бизнеса, от недвижимости до фитнес-услуг. Самый популярный канал продвижения Наружная реклама оказалась эффективным каналом коммуникации: его задействовали 92% опрошенных в 2022–2023 гг. Следующими по популярности средствами оказались интернет-продвижение (89%) и радиореклама (62%). Респонденты считают, что самый эффективный сплит для коммуникации в паре с наружной рекламой — это радио (57%), ТВ (51%) и контекстная реклама (39%). Среди прочих дополнительных каналов назвали:
SMM — 29%; indoor — 24%; онлайн-видео (OLV) — 12%; инфлюенс-маркетинг — 10%; e-mail- и SMS-рассылки — 8%; пресса — 7%.
Использование DOOH 77% респондентов уже используют цифровую наружную рекламу. 23% тех, кто еще не задействовал этот канал, спросили, что могло бы сподвигнуть их включить DOOH в медиамикс. Среди ответов:
более низкая стоимость (75%); возможность оценки эффективности (39%); продолжительность более пяти секунд (36%); менее десяти брендов на одном экране (31%); более широкая география (22%); гибкие ТТ, разрешение на видео (8%); технически обоснованный медиамикс с другими медиа (6%); другое (3%).
Третий и четвертый пункты говорят о том, что рекламодатели плохо понимают особенность наружной рекламы, ведь контакт с рекламным сообщением занимает не более двух секунд, а водители успевают заметить не более двух роликов. Как развивается рынок программатик DOOH По итогам 2022 года доля всех программатик-закупок в России составила 8–10% (против 5–7% в 2021). Доля программатик-закупок у Gallery составила 18% в 2022 году (+3% к 2021). Объем рынка программатик-закупок в цифровой наружной рекламе (prDOOH), по оценкам экспертов, составляет 1,5–1,8 млрд рублей. Среди главных преимуществ prDOOH респонденты выделили гибкое медиапланирование (73%), возможность различных форм таргетинга (63%), получение большего охвата без увеличения бюджета (40%), возможность закупки с оплатой за фактический результат, измеряемый в OTS или показах (40%), возможность закупки инвентаря через аукцион в режиме реального времени (33%) и возможность самостоятельного запуска РК через личный кабинет (30%). Всего 10% респондентов, которые используют DOOH, закупали наружную рекламу через DSP. Самыми популярными платформами стали VDOOH (67%), MyTarget(50%) и ADV (33%). 40% не знают, что такое DSP. Однако 38% опрошенных пользовались онлайн-размещением наружной рекламы. Исходя из этого, можно предположить, что респонденты не сталкивались с самим термином DSP: вопрос нужно исследовать более глубоко. Что касается непосредственно DOOH-продуктов, профилирование адресной программы пробовали уже 48% респондентов; 35% пользовались Programmatic guaranteed (гибкой закупкой по фиксированной цене), причем 27% — более двух раз. Крупнейшие рекламодатели в наружной рекламе В 2023 году самой широкопредставленной категорией традиционно стала «Недвижимость и строительство». На втором и третьем месте — «Интернет-ресурсы и услуги» и «Туризм, развлечения» (по итогам 2022 года эта категория была на пятой по количеству вложений в наружную рекламу позиции). Топ-10 рекламодателей в цифровой наружной рекламе в 2023 году:
«Сбер»; «Яндекс»; МТС; VK; «Ростелеком»; Ozon; ТНТ; Tele2; «М.Видео»; «Авто.ру».
Респонденты обозначили главные причины привлекательности цифровой наружной рекламы:
Быстрый старт кампаний (88%. Смена креативов без остановки кампании (78%). Одновременная ротация нескольких макетов (57%). Отсутствие затрат на печать и поклейку (48%). Широкий охват аудитории (31%).
Эволюция медиаизмерений в наружной рекламе Почти половина респондентов считают рынок DOOH скорее прозрачным, 9% в этом уверены. При этом 49% опрошенных считают качество медиаизмерений высоким, 40% с ними не согласны. 11% выбрали «Другое», подразумевая один из трех тезисов касаемо качества замеров:
еще развивается; среднее; требует более тщательной доработки.
57% участников исследования считают, что к системе медиаизмерений должны подключиться все операторы. 50% — что помогут кросс-измерения с другими медиа. 48% считают, что задачу решит единый качественный измеритель. 36% выбрали «Измерение programmatic и нестандартов». 36% респондентов считают, что стоит законодательно закрепить стандарт показов в цифровой наружной рекламе. 37% с ними не согласны.
Марина Сурыгина, директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery: «Проводя данное исследование, мы хотели выяснить, почему бренды инвестируют в цифровую наружную рекламу, какие стопперы в использовании этого медиа и какие продукты нам необходимо разработать. Среди ключевых преимуществ опрошенные предприниматели и агентства отметили оперативность запуска кампаний, возможность замены креативов и одновременную ротацию нескольких макетов. Также видно, что бренды начали активно пробовать программатик-закупки. Это новый базовый стандарт для любого оператора наружной рекламы. Надеемся, как можно больше игроков рекламного рынка начнут оценивать эффективность наружной рекламы и ее прямое влияние на конкретные бизнес-показатели, будь то доходимость до офлайн-точки или решение о покупке».