Что раздражает покупателей в российских супермаркетах
Согласно исследованию, наибольшее снижение NPS наблюдается при нарушениях в работе отделов детского питания, молочной продукции, а также при проблемах с программой лояльности. Магазин может потерять до 30 п.п. в оценке NPS при несоблюдении стандартов качества в следующих параметрах:
детское питание и молочная продукция: наличие товаров с истекшим сроком годности и грязные холодильники — вот главные «враги» хорошего настроения покупателей;
программа лояльности: отсутствие информации о ней или предложения оформить карту на кассе вызывает раздражение и снижает лояльность;
сервис и обслуживание: недружелюбность кассиров — одна из самых распространенных причин негативных отзывов.
«Чаще всего на недостатки в работе магазина обращают внимание покупатели, которые столкнулись с проблемами в отделах товаров для детей и продуктов с ограниченным сроком годности, — комментирует директор по работе с клиентами РОМИР Людмила Фукова. — Это объяснимо: в данном случае речь идет не просто о комфорте покупки, а о здоровье и безопасности, поэтому ритейлерам важно уделить этим аспектам пристальное внимание».
В целом, констатируют эксперты РОМИР, исследование подтверждает: порядок в торговом зале, свежесть продуктов и профессионализм сотрудников — ключевые факторы, влияющие на удовлетворенность покупателей. Однако есть и нюансы.
Так, оказалось, что чистота входной зоны хотя и важна, но не является критичным фактором для формирования лояльности. Гораздо больше внимания покупатели обращают на опрятность и удобство внутри магазина: загрязнения в отделах с готовой продукцией (фреш, заморозка) вызывают резкое негативное восприятие.
Авторы исследования выделяют самое важное для современного покупателя:
профессионализм сотрудников (+12 п.п. к оценке NPS — максимальный показатель): вежливость, отзывчивость, готовность помочь — вот что делает визит в магазин приятным;
чистота и порядок (+11,5 п.п. к оценке NPS — максимальный показатель): никто не хочет покупать продукты в грязи и беспорядке, поэтому ритейлерам важно уделять пристальное внимание чистоте торговых залов, холодильников, полов;
программы лояльности (+10,8 п.п. к оценке NPS): покупателям приятно получать бонусы, как постоянным клиентам определенных торговых точек. Даже если потребитель первый раз зашел в магазин, но попадает под определенную программу лояльности — с большой долей вероятности он станет чаще посещать данного ритейлера.
Исследование РОМИР, считают его авторы, наглядно демонстрирует, что в борьбе за лояльность покупателя побеждает тот, кто уделяет пристальное внимание качеству продукции и сервису. Чистота, свежесть продуктов, вежливый персонал — вот три кита, на которых держится успех современного ритейла. При этом особое внимание аналитики холдинга РОМИР рекомендуют уделить отделам с продуктами для детей и товарами, имеющими ограниченный срок годности, ведь здесь на кону не только лояльность, но и доверие покупателей.