Кросс-маркетинг: как сократить расходы на продвижение и увеличить аудиторию
Кросс-маркетинг — это универсальный и эффективный инструмент по продвижению бизнеса при помощи совместной кампании с партнёрами. Такое сотрудничество позволяет уменьшить рекламный бюджет, повысить лояльность клиентов, привлечь новую аудиторию и не только.
Рассказываем, что представляет собой кросс-маркетинг, какие у него есть виды, какие кросс-активности можно выбрать в зависимости от цели продвижения и где найти партнёров. А также показали неочевидные преимущества кросс-кампаний.
Илона Вершинина
Маркетолог платформы по кросс-маркетингу «ЗаКроссим»
Как работает кросс-маркетинг
Кросс-маркетинг, или перекрёстный маркетинг, или партнёрский маркетинг — это взаимное продвижение товаров и услуг неконкурирующих между собой компаний с похожей целевой аудиторией.
Две компании — или больше — договариваются сообща продвигать товары или услуги друг друга и используют для этого любые доступные каналы: корпоративный сайт, социальные сети, приложения, рассылки, печатную рекламу, билборды, прессу, ТВ, радио.
Для кампании каждый из партнёров предоставляет полезный продукт: тест-драйв продукта, подписка на определённый срок, специальный тариф, планшет или что-то другое.
Часто схожая целевая аудитория относится к одной нише:
- покупателям кормов для животных будут интересны игрушки или услуги для домашних питомцев;
- тех, кто нанимает няню для ребёнка, могут заинтересовать игрушки, развивающие центры для детей, детские кафе;
- покупателям телефонов нужны чехлы, защитные стёкла, пауэрбанки.
Посмотрим, как это выглядит на практике. Клиент А пришёл в магазин N купить обувь. На кассе ему вручили купон на подарок в ювелирном салоне Y, который находится в том же торговом центре. Это удобно, и довольный клиент идёт в салон и получает подарок. При этом консультант ненавязчиво предлагает приобрести браслет по приятной цене. Позже в этом ювелирном салоне другой клиент покупает украшение и получает купон на скидку в нашем обувном магазине N. В итоге партнёры N и Y обменялись аудиториями — с выгодой для всех участников.
Объединение усилий с партнёрами становится особенно выгодным — а для кого-то жизненно необходимым — в кризисные времена, когда требуется уменьшить любые расходы, но при этом не прекращать продвижение бизнеса.
Почему российским компаниям стоит внимательнее присмотреться к кросс-маркетингу в текущих условиях:
- Многие привычные площадки продвижения стали недоступны для россиян.
- Стоимость контекстной рекламы значительно выросла. Например, по данным Профиланс Групп, до 24 февраля 2022 года средняя стоимость лида из контекста колебалась в районе 100‒150 рублей. Сейчас стоимость не опускается ниже 350 и в основном держится на уровне 500‒600 рублей. А ведь для некоторых ниш контекст обеспечивает основной трафик.
- 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к закону об интернет-рекламе. Теперь любой рекламный креатив необходимо маркировать и регистрировать в Роскомнадзоре. Многие опасаются, что новые правила повлекут за собой большое количество отчётов и штрафов. За отсутствие маркировки на интернет-рекламе физические лица будут штрафовать на сумму от 2 000 до 2 500 рублей, должностные лица — от 4 000 до 20 000, юридические — от 100 000 до 500 000 рублей.
Основные виды кросс-маркетинговых активностей
Кросс-акции
Распространённый и не сложный в реализации инструмент совместного продвижения. Любая рекламная акция — это привлечение клиентов при помощи дополнительной выгоды, например, скидки или подарка.
От обычной кросс-акция отличается тем, что компании дарят выгоду не своей аудитории, а клиентам партнёра.
Интернет-магазин одежды и обуви предлагает клиентам за накопленные баллы получить продукцию партнёров со скидкой или воспользоваться разными услугами в течение определённого времени
Сэмплинг
Это бесплатное распространение образцов товара вместе с товарами других производителей. Активно этот инструмент используют в парфюмерно-косметической индустрии, сфере питания и в целом в FMCG-секторе. Отдельно стоит сказать о сэмплинге услуг, которое активно используется, например, в онлайн-образовании — в виде бесплатного урока, консультации карьерного специалиста.
Сэмплинг работает как в офлайн-, так и в онлайн-бизнесе, когда при заказе в интернет-магазине добавляют пробники других товаров. И если образец пришёлся по душе, клиент приобретает эту продукцию и тем самым расширяет аудиторию бренда.
При этом не стоит думать, что только крупные компании могут позволить себе раздавать товар в качестве подарков.
Мероприятия
Любые мероприятия — праздники, презентации, фестивали — отличный повод для взаимного продвижения. Хорошие совместные мероприятия могут получиться у партнёров со смежными товарами и услугами. Например, подходящий партнёр для спортивного праздника — производитель спортинвентаря, питания или одежды.
Помимо продажи товаров и услуг, можно организовывать мероприятия, где представители бренда будут развивать личный бренд, а заодно и компанию, в которой работают.
Совместная рекламная кампания
Представляет собой продвижение нескольких брендов в одном рекламном сообщении.
Так, для кампаний в соцсетях чаще всего нужен лишь призовой фонд — в среднем в размере 5 000 рублей.
Для примера рассмотрим акцию смотровой площадки Panorama360 и сервиса по выгулу собак Гульдог, которая проходила с 4 по 10 октября 2022 года.
При обычном охвате поста в 2 тысячи просмотров пост кампании набрал 10 тысяч — и без рекламы:
Дальше рассмотрим итоги и посчитаем прибыльность кросс-активности со стороны сервиса Гульдог.
Для начала возьмём сентябрьскую стоимость подписки в таргете из рекламного кабинета ВКонтакте:
Из отчёта таргетолога мы знаем, что в сентябре в группу вступило 198 человек. На рекламную кампанию в этом месяце потратили 10 917,09 рублей → стоимость одной подписки, полученной из таргета, составила 55,14 рублей.
Теперь посчитаем стоимость подписки в результате кросс-активности с Panorama360.
На акцию потратили 6 000 рублей: сертификаты на 1 500 рублей для двух победителей + закупочная цена подарков для победителей.
До начала акции количество подписок не превышало 100 человек в неделю. За время проведения акции число подписчиков увеличилось до 180:
Делаем нехитрые подсчёты и получаем, что стоимость подписки в результате кросс-маркетинга — 33,33 рубля → 6 000 рублей / 180 подписчиков. И это почти в 2 раза меньше, чем переход из таргета (55,14 рублей).
В каждой нише важно сравнивать результаты рекламы и кросс-маркетинговой активности, чтобы не получилось так, что таргет вести выгоднее. Если по кросс-активности не сойдётся экономика, это не значит, что метод в целом не подходит. Возможно, стоит использовать другой инструмент кросс-маркетинга или найти другого партнёра. Нужно экспериментировать.
Посчитать успех акции, отталкиваясь от продаж, поможет формула расчёта рентабельности рекламных расходов:
ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) х 100%
Если бы из 33 подписчиков 4 человека купили товар по средней цене 7 500 рублей, то компания бы заработала 30 000 рублей.
Считаем по формуле ROAS: (30 000 / 6 000) х 100%. Получаем 500% — на столько окупились затраты по кросс-активности.
Совместную рекламу часто практикуют бренды смежных товаров. Например, производитель стиральных машин и бренд порошка гармонично существуют в рамках одного видеоролика и разделяют расходы на его производство и трансляцию между собой.
Распространены совместные кампании на листовках.
Крупные компании могут использовать и объединять только свои бренды, не привлекая аудиторию дорогими подарками. Но здесь особенно важно грамотно выбрать партнёра. Два крупных бренда, небольшой рекламный бюджет — и об акции узнаёт большое количество людей. Чем привлекательнее предложение, тем больше желания делиться им просто так.
Совместное производство, или коллаборация
Часто под коллаборацией подразумевают кросс-маркетинг, что отчасти справедливо.
В мире бизнеса коллаборация — это более общее понятие и означает совместную работу, в результате которого появляется новый продукт, а не только взаимное продвижение. Как правило, это лимитированные коллекции.
Пример мощной коллаборации — лимитированная коллекция из шести кроссовок adidas Ultra Boost в честь выхода последнего сезона популярного сериала HBO «Игра престолов».
Шесть различных расцветок посвящены трём основным домам, борющимся за Железный трон: Старкам, Таргариенам и Ланнистерам, — а также Ночному дозору, Белым ходокам и драконам Таргариенов.
Помимо цветовых решений, каждый дом также представлен своим девизом на язычке на пятках кроссовок: «Услышь мой рёв» Ланнистеров, «Пламя и кровь» Таргариенов, «Зима близко» Старков и «Зима пришла» Ночного короля.
Драконы Таргариенов: чёрный цвет и красно-оранжевый, похожий на разгорающееся пламя
Дом Таргариенов: молочно-белый — с отсылкой к внешности Дейнерис
Дом Старков: серый и чёрный — как серый лютоволк, изображённый на гербе правителей севера
Дом Ланнистеров: красный и золотой — как лев на алом фоне на гербе властителей Семи королевств
Белые ходоки: голубой и чёрный. Лёд и темень — погибель, которую несёт армия Ночного короля
Ночной дозор: чёрно-белый — аскетичная одежда и снег вокруг Стены, которую охраняют воины
Коллажи и расшифровка дизайн-кода: Правила жизни (экс-Esquire)
Одно из удачных решений для коллаборации — дружба с брендом одежды. Вещи носят каждый день и довольно часто покупают. Например, можно отметить коллаборацию Moschino [tv] H&M — совместную коллекцию одежды от ритейлера H&M, бренда Moschino, а также студии Disney и музыкального канала MTV. Кстати, это была первая коллаборация H&M для питомцев: в ассортименте были худи и ошейник с поводком для собак.
Источник: РБК Стиль
При этом в коллекции магазина H&M часто можно увидеть героев популярных фильмов и мультсериалов не в рамках работы с брендами. Подобные новинки привлекают фанатов, что соответственно увеличивает продажи ритейлера.
Профессия- Освоите профессию и сможете претендовать на позицию бренд-менеджера через 7 месяцев обучения
- 133 часа теории и 121 час практики: разработаете стратегию продвижения и управления брендом
- Пройдёте онлайн-стажировку у партнёров Нетологии и положите готовый кейс в портфолио
Как подготовиться к запуску кросс-активности
Определить цель кампании
Привлечь подписчиков, повысить узнаваемость бренда, улучшить продажи, реализовать товарные запасы, повысить средний чек — цель поможет определить, какую кросс-активность лучше выбрать, и установить точки контроля.
Например, цель магазина бижутерии — обратить внимание на товары из новой коллекции. Как вариант — снять с продажи эти украшения в магазинах и анонсировать их покупку только через партнёров с пометкой «Уникальное предложение». Или предложить купить украшение со скидкой 50% при покупке товара у партнёров на определённую сумму.
Можно и в магазине поставить скидку, но часто срабатывает слепота на такие предложения: всё одно и тоже. А партнёры могут заинтересовать свою аудиторию новым и неожиданным предложением, особенно если оно эксклюзивное и ограниченное по времени.
Составить список возможных каналов и ресурсов для продвижения
Как правило, это:
- страница в соцсетях;
- корпоративный сайт;
- рассылки по почте и в мессенджерах;
- упаковка собственного товара;
- точки продаж, где можно разместить материалы активности;
- корпоративный транспорт;
- печать на кассовых чеках;
- фасады;
- мероприятие;
- упоминание в авторском курсе;
- результаты труда команды: фотосессия, запись и монтаж видеоролика, графический дизайн.
Следует обдумать, какие ресурсы и каналы компания готова задействовать, что хочет получить взамен от партнёра и какие бренды это может заинтересовать.
Какие кросс-активности можно использовать в разрезе целей кампании
Сократить круг партнёров
Кросс-маркетинговая активность принесёт результат, если:
- компании-партнёры не конкурируют между собой;
- аудитории схожи по доходу: нет смысла предлагать скидку на сервис элитных автомобилей для клиентов магазина распродаж;
- товар гармонично дополняет продукцию партнёра — например, моторное масло и автосервис, салон красоты и бренд профессиональной косметики.
Такой анализ позволит определить, кто подходит на роль партнёра: блогер, новостной портал, культурное учреждение, фермерское хозяйство, студия дизайна или салон красоты.
Где искать партнёров для кросс-маркетинга
В сети
Самый простой вариант — найти подходящие компании в поисковике на базе описания целевой аудитории.
Портрет пользователя поможет понять возможные предпочтения клиента, которые помогут отобрать партнёров. Например, у частого гостя фотостудии, скорее всего, достаток выше среднего, и он может позволить себе завтракать в кофейнях и ужинать в ресторанах — вот и вариант партнёрства.
В социальных сетях можно поискать партнёра с сопутствующими товарами или услугами. А тематические группы, в которых состоят клиенты, позволят узнать, что им ещё нравится.
Ещё один вариант поиска партнёров — спросить клиентов, что они хотят, чему будут рады. И если эти мечты компания осуществит, она не только получит ответ на вопрос, но и повысит лояльность аудитории.
На мероприятиях и в шаговой доступности
Отличное место для поиска партнёров — выставки и мероприятия для предпринимателей.
Офлайн-бизнесу стоит в первую очередь присмотреться к тем, кто находится рядом. Близкое расположение партнёров — хорошее начало.
Советуем полистать ленту и присмотреться к совместным акциям других брендов. Компании, которые уже практикуют кросс-маркетинг, более открыты к диалогу.
⁎⁎⁎
После выбора потенциального партнёра и с учётом каналов и ресурсов для продвижения, о которых говорили выше, нужно оформить партнёрское предложение: варианты кросс-сотрудничества и указание того, что компания хочет получить взамен.
Партнёрское предложение высылают на почту маркетологам или руководителям компаний, в директ социальных сетей.
При помощи сервиса
Можно найти партнёров для кросс-активности на специальных площадках, таких как Cross Promo Place и «ЗаКроссим».
Подбор обоих сервисов учитывает:
- целевую аудиторию партнёров: пол, возраст, доход, местоположение, интересы, семья, дети, питомцы;
- предпочтительные инструменты продвижения;
- размер клиентской базы — требует подтверждения;
- ограничения по контенту и возрасту;
- можно указать нежелательную сферу деятельности, например, сетевой бизнес.
На бесплатной платформе Cross Promo Place есть подборка подходящих партнёров для проведения кампаний и много примеров проведённых кросс-активностей. Также можно самостоятельно найти интересующий бренд и предложить ему свой вариант акции.
В сервисе «ЗаКроссим» за организацию кросс-акции возьмут плату по тарифу, но разместить анкету в базе можно бесплатно. Менеджеры сервиса после регистрации пришлют интересные предложения.
Преимущества и ограничения кросс-маркетинга
Очевидные плюсы кросс-маркетинга — это экономия на рекламе, расширение аудитории и рост продаж.
Взаимное партнёрство приносит и неочевидные преимущества ↓
- В результате кросс-маркетинговой активности происходит не только обмен аудиториями, который можно измерить, но и обмен лояльностью. Преданные клиенты партнёра начнут доверять компании так же, как и любимому бренду.
- Успешное сотрудничество в продвижении может перерасти в партнёрство в других направлениях. Если партнёры отнеслись друг к другу с уважением и добросовестно, в дальнейшем можно кооперироваться на совместную закупку сырья, офисных товаров.
- Над кросс-акцией работают как минимум две команды — а это свежие идеи, новый взгляд и более качественный креатив.
- Совместные акции укрепляют имидж компании: подтверждается способность договариваться и находить нестандартные решения в бизнесе.
Самая главная сложность заключается в том, что нужно уметь выстраивать общение с партнёром. Может возникнуть недопонимание, партнёр может оказаться недобросовестным и не выполнить договорённость.
Резюмируем
Кросс-маркетинг — эффективный инструмент продвижения бизнеса, особенно в кризисные времена.
Кросс-маркетинговая активность принесёт результат, если компании-партнёры не конкурируют между собой, их аудитории схожи по доходу, а товар гармонично дополняет продукцию партнёра.
Варианты кросс-маркетинговых активностей могут быть различные и могут подстраиваться как под специфику бизнеса, так и под цели продвижения. К примеру, если бизнес строится на продажах в соцсетях, скорее всего, подойдёт проведение совместных эфиров, розыгрыш призов, обмен промокодами. Для офлайн-бизнеса интересные варианты — тестирование продукции и совместные акции с другими брендами.
Вариаций для успешных коллабораций много, но главное — не уходить в обмен промокодами, а изучать аудитории, предугадывать её желания и отвечать качеством товаров или услуг. Тогда кросс-активности будут сходиться в экономике, а заодно бизнес приобретёт верных партнёров для проведения следующих мероприятий и не только.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Илона Вершинина
Маркетолог платформы по кросс-маркетингу «ЗаКроссим»
The post Кросс-маркетинг: как сократить расходы на продвижение и увеличить аудиторию first appeared on Медиа Нетологии.