Двадцать лет успеха AMG

Реклама – "лакмусовый" диагноз экономики. На ней сказываются любые кризисы, ведь первое, что сокращают в этот период компании – расходы на маркетинг. Поэтому долголетие на рекламном рынке считается большой редкостью. Недавно 20-летний юбилей отметило уральское медийное агентство AMG. В беседе с "Уралинформбюро" директор Сергей Балакирев открыл три секрета.

– Как изменился рекламный рынок Свердловской области за эти 20 лет?

– Начиная с девяностых и до середины нулевых в этой сфере было намного проще зарабатывать – клиентов много, а профессионалов среди них мало. Но затем началась всеобъемлющая экспансия московских компаний в регионы. Сколько в Екатеринбурге было торговых сетей? "Елисей", "Мегамарт", "Яблоко", "Пикник". Где они все? Остались "Кировский" да "Монетка". Федеральные компании держат деньги в Москве, поэтому региональному рекламному рынку развиваться все сложнее. И в такой среде мы пережили кризисы 2008 и 2014 годов, пандемию, начало СВО. И переживали не с падением продаж, а с ростом.

– Чем это можно объяснить?

– Первое – мы работаем не с компаниями, а с людьми, выстраивая грамотные отношения с рекламным сообществом, чтобы работать с нами было комфортно и удобно. С течением времени это отношение привело к тому, что у нас самые высокие оценки от клиентов. Прошлой осенью уральское отделение Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР Урал) опубликовало первый региональный рейтинг рекламных агентств. Мы заняли первые места по критериям удовлетворенности работы с агентством и готовности рекомендовать нас другим компаниям.

Второе – мы скрупулезно работаем с клиентским портфелем с точки зрения баланса отраслей. К примеру, что просело в пандемию? Туризм, торговые центры, HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe. – Прим. ред.). А все, что россияне не увезли на турецкий берег, они стали "закапывать" в сады и квартиры, поэтому "в шоколаде" оказалась недвижимость и стройка. А у нас в портфеле "Синара-Девелопмент", "УГМК-Застройщик", "Атлас Девелопмент".

Так же и с каналами рекламы. Многие фирмы, к примеру, заявляют: мы занимаемся только диджитал-маркетингом. С одной стороны, это их конкурентное преимущество, поскольку они компетентны в узком вопросе. Но у нас другая ситуация – мы фундаментально владеем законами маркетинга и рекламы, их можно применять везде. Поэтому мы занимаемся и телевидением, и радио, и прессой, и наружной рекламой, и несколькими видами диджитал-маркетинга.

Третье – мы четко ориентированы на уральских рекламодателей и имеем один из самых крупных, если не самый крупный, портфель местных компаний. И в каждой из них нас знают.

– А чем грозит узкопрофильность компании?

– Многим клиентам важен принцип "одного окна", они часто просят разработать медиастратегию – как компания будет в течение года инвестировать деньги в разные каналы рекламы для достижения поставленных целей. К тому же, если агентство использует только один канал, оно изначально ангажировано. Такая компания будет пытаться "натянуть" свой инструмент на решение клиента – работает он или нет, а деньги-то хочется получить. Нам же без разницы, с чего свою комиссию получить – с ТВ или радио. В таких условиях первостепенной задачей становится достичь максимального эффекта для клиента. И это наши партнеры понимают.

– Кризисы перетрясли рекламный рынок?

– Несколько лет назад мы изучали в АКАР Урал рынок агентств в Екатеринбурге. Выяснилось, что в 2018–2019 году их было примерно 120, а уже через год – 85. Сейчас это число еще меньше, примерно 50% компаний ушли с рынка.

Наша выживаемость – нетипичная история для рекламного рынка. Компании, которым столько лет, в Екатеринбурге можно пересчитать по пальцам. Дело в том, что порог входа в бизнес небольшой, но здесь реально работает настоящая рыночная конкуренция и критерии естественного отбора крайне жесткие. Как в "Алисе в стране чудес" – нужно бежать быстрее, чем остальные.

Фото агентства AMG

Это накладывает серьезные требования к управлению, к финансовой дисциплине. Многие компании разоряются не из-за отсутствия клиентов, а потому что не могут справиться с внутренним финансовым планированием и, к примеру, чрезмерно закредитовываются.

– Вы уже несколько раз упоминали АКАР. Насколько важно появление такой региональной структуры на Урале?

– Это некий элемент зрелости, когда участники рынка понимают – они живут "на одной поляне" и лучше договариваться о правилах игры, стандартах ведения бизнеса. На уровне Москвы, конечно, появление подобной организации было неизбежным, но вот круто функционирующая структура в регионах с множеством собственных проектов – уникальная история.

Одно из мероприятий АКАР – Национальный рекламный форум в Москве. Фото агентства AMG

– Какие вопросы решает АКАР?

– В частности, в ходе обсуждения руководители маркетинговых агентств приходят к выводу, что владельцы бизнеса заинтересованы в росте квалификации своих сотрудников в области маркетинга и рекламы. И появляется идея – а почему бы нам самим их не обучить? Таким образом возник проект АКАР Практикум. Мы создали образовательную программу и два раза в год обучаем всех желающих. Как правило, это – маркетологи и рекламщики компаний, сотрудники наших компаний и студенты УрФУ. Кто, если не организованные отраслевые объединения, будут формировать стандарты поведения в этой отрасли?

Вручение дипломов АКАР, 2022. Фото агентства AMG

Другой пример: некоторые участники рынка в погоне за деньгами могут вести себя не очень этично. Членство в АКАР Урал дает возможность не сваливаться к жестким конкурентным противостояниям, а публично разобрать ситуацию и дать ей оценку. За этим может последовать даже исключение из ассоциации компании, которая допустила неэтичные поступки.

– А почему исключение из АКАР – это наказание? Что такого дает организация?

– Нужно понимать, что АКАР – это НКО, поэтому, находясь в ней, ты не зарабатываешь здесь и сейчас. Но если ты вне ассоциации, то не влияешь на правила игры, не делаешь их справедливыми. К тому же, опытные рекламодатели пишут в тендерах, что членство в АКАР – обязательное условие для подрядчика. Это некая печать качества. Как СРО в строительной отрасли, например.

Действующие сейчас в Екатеринбурге рекламные агентства друг другу, по большому счету, даже не конкуренты. Мы различаемся клиентскими базами, каналами, услугами. К примеру, существуют небольшие агентства, которые оказывают услуги, на которых мы не специализируемся. Если у моего клиента есть запрос на такую услугу, я могу передать его им, не боясь потерять. На рынке возникает некий симбиоз, но при этом мы постоянно держим друг друга в тонусе. Это – конкуренция с правилами.

– Вы рассказывали об опыте участия в региональном рейтинге рекламных агентств. Он реально отражает ситуацию на рынке?

– Во-первых, рейтинги – это отдельный вид бизнеса, в котором зарабатывают их организаторы. Во-вторых, это не всегда про маркетинговую эффективность, хотя как иначе определить, что круто, а что нет? Но зачастую кейсы для рейтингов подготавливаются специально, тут важнее красивая "упаковка", а не то, реально ли это работает и принесло ли клиенту доход. В одном случае я даже математически доказывал, что совокупность сделанных победителем действий не могла привести к заявленному росту продаж.

Сергей Балакирев на одном из конкурсов. Фото агентства AMG

Мы же работаем с клиентами на реальный экономический результат. Там нет big idea, нет красивого продакшена. За 20 лет мы поняли, что можно добиваться прекрасных результатов и без этого. Зачастую по-настоящему экономически эффективные кейсы неяркие. Но когда нам нужно было показать, что мы и такие кейсы можем создавать, мы стали финалистами Effie Awards.

– Как изменился маркетинговый рынок с учетом новых технологий?

– Сейчас профессиональный маркетинг от дилетантского отличается степенью оцифрованности аргументов. У нас отсутствуют критерии уровня "нравится – не нравится", ведь практически все ключевые каналы рекламы можно измерить. Как-то меня спросили: "Почему вы летом не рекомендуете "Радио Дача", ведь все же на дачах!" Но какое отношение название станции имеет к модели его потребления?!

Каждое наше предложение имеет глубокую детализированную оцифровку, мы прослеживаем закономерность между тем, что делали, и тем, что получается. К примеру, AMG – единственное агентство Екатеринбурга, которое имеет официальную подписку на Palamars – дорогостоящую систему, которая измеряет эффективность телевизионной рекламы. Совокупность различных маркетинговых исследований позволяет нам более точно работать с клиентом.

Еще один момент: лет десять назад мне мог позвонить подвыпивший клиент и сказать: "Серега, а давай забабахаем что-нибудь огромное, чтобы меня все видели". Но люди, слава Богу, научились считать деньги, теперь намного чаще запрос звучит так: каков наиболее оптимальный бюджет для достижения наших целей? Идешь, считаешь и предлагаешь. Рекламные менеджеры уже давно сродни банковским брокерам, у которых есть куча переменных. И, владея фундаментальными законами маркетинга, ты должен выдавать разному бизнесу решения, которые будут работать.

Беседовал Олег ЕСАУЛКОВ