Сюрпрайз-маркетинг: Как эффект неожиданности заставляет клиентов тратить больше
Небольшие приятные сюрпризы вызывают выброс дофамина – нейромедиатора, отвечающего за мотивацию и удовольствие. Активность мозга в предвкушении неожиданной награды выше, чем при ожидании гарантированного приза. Неудивительно, что многие бренды стремятся использовать этот эффект, добавляя интригу в потребительский опыт.
В статье разберем яркие кейсы применения эффекта неожиданности на примере ведущих брендов – от продажи коробок с сюрпризами до мультисенсорных историй.
Blind box marketing: продаем сюрприз в коробке
Один из самых простых способов монетизировать тягу к приятным неожиданностям – продавать коробки с сюрпризом. Концепция blind box (или mystery box) появилась в Японии в начале 2000-х и быстро покорила мир. Механика проста: клиента платит фиксированную сумму за коробку, заранее зная лишь общую категорию товаров внутри.
Классика жанра – фигурки персонажей поп-культуры. Однако сейчас в «слепом» формате можно найти все: от косметики и одежды до бытовых товаров и гаджетов. По оценкам аналитиков, в 2023 году мировой рынок блайнд-боксов достиг $7,5 млрд.
Покупка mystery box – это микроприключение. Эмоции от предвкушения и распаковки часто перевешивают ценность самого товара. Кроме того, в блайнд-боксах часто попадаются редкие вещи, что добавляет азарта коллекционерам.
Кейс: Коробки от Sokolov
На сайте и в магазинах бренда можно купить набор Sokolov Surprise за 990 руб. В коробке могут быть кольцо, серьги, подвеска и другие украшения. При этом содержимое набора может стоить дороже заявленной стоимости, что создает приятную интригу.
Кейс: Чудо-тележки в Ашане
Ашан предложил покупателям товары в обернутой непрозрачным целлофаном тележке со скидкой 70%. В наборах можно было найти товары для дома и автомобиля, косметику, канцтовары, игрушки и товары для творчества.
Секрет успеха mystery box – грамотный выбор ассортимента и четкая коммуникация правил игры. Клиент должен быть уверен, что получит товары не ниже стоимости бокса, сможет вернуть или обменять их. Тогда покупка сюрприза превращается в приятный квест с минимальными рисками.
Лотереи, розыгрыши, рандомайзеры: элемент случайности в продвижении
Людям свойственно верить в удачу и надеяться на выигрыш – даже если шансы невелики. По данным опроса «Анкетолога», 84% тех, кто хотя бы раз выигрывал в розыгрыше, верят в их открытость и честность. Вот почему розыгрыши десятилетиями не теряют актуальности.
Любопытно, что иногда случайный выбор оказывается более подходящим, чем персонализированный. Amazon случайным образом разделили аудитории рассылки на две группы: первой показали подборку товаров с учетом их интересов, второй – случайный набор товаров из той же категории. В результате конверсия во второй группе была на 25% выше.
Одна из гипотез в том, что алгоритмы Amazon подбирали товары, которые похожи на уже просмотренные пользователем, закрепляя шаблон потребления. А случайные рекомендации провоцировали спонтанные, эмоциональные покупки.
Кейс: Бесплатный рейс в неизвестность от Wizz Air
Европейский лоукостер Wizz Air совместил обе механики, запустив конкурс Let’s get lost. Победители смогли бесплатно улететь из Вены в неизвестном направлении, которое стало известно только в день вылета.
Пассажиры спецрейса бесплатно получили билеты туда и обратно, размещение в 2-местных номерах в городе прилета и туристическую страховку для себя и одного попутчика. Поездка в неизвестность продлилась 3 дня.
Кейс: Генератор удивительного от ВкусВилл
ВкусВилл предложил покупателям получить новые гастрономические впечатления, например, попробовать растительный батон, копченые яйца или огурчики-арбузики. Для этого в соответствующем разделе сайта нажмите «Сгенерировать удивительное». 6 случайных товаров можно купить со скидкой в 20%.
Игрофикация: вовлекаем клиентов в увлекательный квест
Игровые механики – мощный инструмент вовлечения аудитории. Ее основная задача – добавить элементы соревнования и творчества в рутинные действия. Органично встроенная в пользовательский опыт мини-игра в разы увеличит вовлеченность и конверсию.
Для того чтобы геймификация работала, правила игры должны быть понятны аудитории, а сама игра обладать ценностью, а не только развлекать. Тщательно проработайте легенду и визуальное оформление. И, конечно, не забудьте про приз для самых азартных участников – например, лимитированный мерч.
Кейс: Квест по Новосибирску от S7
Авиакомпания S7 предлагает участникам исследовать культурный код города. Механика проста: за пройденные локации начисляются мили. Среди тех, кто пройдет весь маршрут, S7 разыграет сертификаты по 100 000 миль, лонгсливы из лимитированной коллекции, билеты в филармонию и призы от ХК «Сибирь».
Коллаборации, лимитированные серии и дропы: создаем ажиотаж вокруг бренда
Объединиться с другим брендом для выпуска необычного продукта – беспроигрышный прием, чтобы удивить своих клиентов и привлечь внимание новых. Формула успеха проста: лимитированная серия + неожиданное сочетание = sold out.
Главное – предложить действительно уникальный продукт, за которым выстроится очередь. Так, Lay's регулярно запускает чипсы необычных вкусов, которые можно попробовать только в течение нескольких месяцев. В линейке уже были снеки со вкусом рождественского яблока в карамели, салата Цезарь, зеленого чая, сакуры и других.
Если решите сыграть на дефиците, держите слово. Как только эксклюзивная серия станет массовой, эффект неожиданности и желанности исчезнет. Перевыпуск коллаба допустим спустя значительное время и с некоторыми изменениями.
Кейс: Коктейль «Шенген» от Авиасейлс в барах-партнерах
Креативные коктейли призваны скрасить несостоявшийся отпуск или подогреть аппетит для покупки билетов. В двух московских барах Cidr group «Моя пьяная бабушка летит в Сингапур» и «Кот Шредингера» до конца сентября можно было попробовать два туристических алкогольных напитка. Коктейль «Внутренний туризм» подавался с чурчхелой, а «Шенген» – в чемодане, но только при предоставлении всех документов для визы :)
Выводы: как использовать позитивную неожиданность в своем маркетинге?
Элемент неожиданности встраиваются в практически любую маркетинговую активность: от продуктовой линейки до диджитал-кампаний. Главное – соблюдать «правила» игры:
Неожиданность должна быть позитивной. Сюрприз может озадачить, но не разочаровать. Конечный результат должен быть приятным для клиента, иначе это подорвет доверие к бренду.
Интрига – лишь аперитив, а не основное блюдо. За необычной «оберткой» должен скрываться качественный продукт, отвечающий реальным потребностям аудитории.
Сюрприз хорош в меру. Не стоит превращать неожиданность в рутину, иначе эффект притупится. Дозируйте креатив, чередуя привычные активности с неординарными.
Заранее просчитайте риски. Креативный ход не должен вредить имиджу бренда, создавать репутационные или юридические проблемы. Лучше лишний раз перепроверить акцию на соответствие ценностям компании.
Глубже изучите аудиторию. Сюрприз сработает, только если попадет в поле интересов клиента. Перед запуском запустите онлайн-опрос или проведите экспертные интервью с лидерами мнений в нише.
Встройте элемент геймификации. Интерактивные механики – квесты, конкурсы, лотереи, коллекционирование – усилят вовлечение и превратят покупки в увлекательное приключение.
Рассказывайте о сюрпризах ярко. Контент-поддержка нестандартных продуктов и активаций должна быть не менее креативной. Инвестируйте в продающие тексты, иллюстрации, видео, чтобы эффект неожиданности сработал с первого взгляда.
Маркетинг, построенный на позитивной неожиданности, открывает перед брендами огромные возможности, но и требует смелости. Не бойтесь экспериментировать и искать новые точки контакта с аудиторией – не ждите чуда, чудите сами.
Запись по теме
Также по теме:
11.11: От праздника одиночек до глобального шопинг-марафона
Запись по теме
Также по теме:
Брендируем праздник: как создать новогоднее настроение своим клиентам
Запись по теме
Также по теме:
Упаковка с wow-эффектом: 11 примеров