José Luis Pineda: ¿Por dónde empiezo a aprender mercadotecnia?
Es habitual que una persona que se educó formalmente en una disciplina, a lo largo de los años, su carrera profesional la lleve a desempeñarse en un campo distinto al que dedicó sus estudios.Si algo así nos ocurre, no nos queda otra opción más que aprender lo que no sabemos.
En ocasiones, un diplomado nos proporciona una buena base de conocimientos. A veces es necesario estudiar un posgrado. Hoy en día existen muchísimas fuentes de formación profesional en internet. No es raro encontrar, en dicho entorno, pequeñas dosis de conocimiento en forma de talleres, seminarios y cursos cortos. Incluso una serie de videos nos pueden ayudar muchísimo a expandir nuestras competencias profesionales.
Existiendo tantas fuentes diferentes de información, ya sea”offline” como “online”, a veces tan atomizadas y dispersas que no podríamos conocerlas todas, cabe preguntarse ¿qué es lo más esencial que hay que aprender acerca de la mercadotecnia? Me atrevo a proponer cinco aspectos fundamentales que, desde mi conocimiento y experiencia, es indispensable comprender acerca de la mercadotecnia. Enfatizo que esta es una opinión basada en mi perspectiva personal.
1. La naturaleza del consumo humano.
Si entendiésemos el acto de consumir como un proceso lineal y funcional que consiste en adquirir, usar y desechar productospara satisfacer ciertas necesidades, estaríamos cometiendo un error. El consumo humano es mucho más que eso. Se trata de un proceso de producción simbólica. Me explico: cuando consumimos estamos pensando en lo que estamos haciendo. Es más, cuando consumimos nos pensamos, construimos una imagen de nosotros mismos, del mundo que nos rodea, y del lugar que ocupamos en ese mundo. Cuando elegimos una marca para consumir, estamos diciéndonos a nosotros y a los demás, quiénes somos.
2. Las personas que consumen
Quienes se dedican a la mercadotecnia saben que deben comprender a la perfección a las personas a las que sirven. Muy conscientemente estoy evitando usar la palabra consumidor, porque a mi juicio este término tiene una connotación predominantemente económica. Prefiero hablar de las personasque, mediante el acto de consumir, intentan tener una vida mejor. Sobre las personas es necesario conocer su cultura, sus necesidades y deseos, las cosas que las limitan y las cosas a las que aspiran. Sostengo que este conocimiento sobre las personas debe conducirnos a nunca olvidar su dignidad como individuosy a conservar siempre un gran respeto hacia ellos.
3. La esencia de la persuasión.
La mercadotecnia es intercambio, y para incentivar el intercambio es necesario comunicar, persuadir, influir, convencer al otro. Es difícil influir en alguien que no conocemos, por eso la importancia de conocer a las personas. Pero en nuestro esfuerzo por persuadir a los demás corremos el riesgo de cruzar ciertas líneas que tienen que ver con la ética. Una persona persuadida es alguien que ha tomado libremente la decisión de escucharnos y probar nuestro producto. Esta persona ha tomado una decisión bien informada, sin engaños y sin medias verdades. La persuasión es algo natural en la vida humana, y en la práctica de la mercadotecnia, como en la vida misma, debe basarse siempre en el respeto.
4. La tecnología como habilitadora de la mercadotecnia.
Vivimos en una realidad dual, que tiene una esfera física, presencial, y una esfera virtual, en internet. Es por eso por lo queen ambas realidades se practica la mercadotecnia. Es indispensable conocer las herramientas digitales que permiten la operación de toda la gestión mercadológica, desde la investigación de mercados, hasta la puesta de nuestro producto o servicio en el lugar en donde es conveniente para quienes nos compran. En este aspecto, es muy recomendable conocer cómo la inteligencia artificial ayuda a la automatización de la gestión de la mercadotecnia, liberando al profesional para enfocarse en labores más estratégicas y de alto valor.
5. La sostenibilidad del marketing.
No hay una alternativa a la mercadotecnia sostenible, tanto en lo económico, como en lo social y lo medioambiental. Creo que sería un error pensar que “alguien más lo va a hacer”, o que “otra persona arreglará la situación”. La estrategia de mercadotecnia debe considerar seriamente el impacto social y medioambiental que tendrán los productos y servicios, desde su concepción y desarrollo, hasta el final de la vida útil de las cosas. Esto, claro está, sin perder de vista que hay que tener utilidades. Si no se desarrollan satisfactores con esta visión, nos encaminaremos a un escenario no muy positivo.
La práctica profesional de la mercadotecnia es muy amplia, diversa y compleja, por lo que es casi imposible que una sola persona conozca todo y haga de todo. El marketing es un área de especialistas.
El autor es profesor e investigador en la Escuela de Negocios y en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey. Su trabajo se centra en la publicidad, la persuasión y la comunicación de marca.