В последнее время много говорят о возрождении бренда Volga, автомобили которого фактически создаются на технологической базе Geely. Так для кого предназначены такие машины? Есть ли у них перспективы на российском рынке? Проявит ли покупатель интерес к новой марке и станет ли она массово востребованной? Мнение эксперта Алла Аксенова, CEO коммуникационного агентства PR DEV: – В истории с возрождением Volga мы видим достаточно интересный брендовый эксперимент. С одной стороны, у Волги есть мощный культурный капитал: это символ статуса, ностальгии и определенного социального кода. Но с другой – современный продукт, по сути, базируется на моделях Geely, а значит, возникает разрыв между ожиданием и реальностью. Если говорить о целевой аудитории, то это, скорее будет аудитория 35+, люди с эмоциональной привязкой к бренду, а также рациональные покупатели, ищущие знакомое имя в новой реальности. Но есть еще один важный сегмент – B2G и государственные структуры: региональные администрации, федеральные ведомства, государственные корпорации и корпоративные автопарки с госучастием. Для них Volga потенциально может стать символически правильным выбором, подчеркивающим локальную идентичность. Кроме того, выбор Volga – это отсутствие репутационных рисков, связанных с «чужими» марками. Однако здесь вступает в силу важный нюанс позиционирования и возникает риск: если Volga воспринимается как «перелицованный Geely», то для частного рынка это снижает уникальность, а для госзаказчика – символическую ценность. С другой стороны, при грамотной работе с брендом это может стать преимуществом. Например, позиционирование как «современный российский служебный автомобиль» и акцент на надежности, стандартах и унификации автопарков могут добавить «бонусов» в карму (репутацию). В этом случае бренд может органично зайти в сегмент служебных автомобилей и закрепиться именно там, даже если массовый рынок будет реагировать сдержанно. С точки зрения коммуникации, ключевой вопрос остается тем же: «Что именно продает Volga сегодня – воспоминание или продукт?» Для разных аудиторий он звучит по-разному. B2C: «это та самая Волга или нет?» Для B2G: «это автомобиль, который уместно поставить у здания администрации?» Если ответа нет, бренд рискует повторить траекторию Москвича: умеренный интерес на старте, высокий медийный шум, но отсутствие устойчивого спроса. Здесь основная задача – развести смыслы для разных аудиторий и при этом сохранить единую, убедительную идентичность.
