Шахматы стали первым спортивным жанром, в котором предпринята попытка плотно интегрировать в маркетинговую стратегию религиозное изображение. Компания World Chess, одна из наиболее заметных в этом виде, объявила о «перепризнании» с согласия католической церкви официальной покровительницей шахмат святой Терезы Авильской и создала икону: она будет использоваться в том числе для продвижения продуктов структуры через мерчандайзинг. World Chess не смущает то обстоятельство, что новая патронесса шахмат похожа на вымышленную богиню Каиссу, десятилетиями считавшуюся покровительницей этого спорта. В компании говорят, что не претендуют на «монополию».
