Алиса Лобанова: «Мы знаем, чего хотят мамы»

Алиса Лобанова определенно живет в Стране чудес. А как иначе назвать дело, которым она занимается? Алиса, основательница федеральной розничной сети TOY.RU, крупнейший дистрибьютор игрушек по всей России.Впрочем, чудес в ее жизни хватало и раньше!

Aлиса, вы росли в среде творческой: театр, музыка, искусство, учеба на искусствоведческом факультете. А потом резкий поворот, смена деятельности. Мне интересно, почему? Какие мотивы?

Откровенно говоря, Вадим, в 5 лет я вышла первый раз продавать свои игрушки в метро, втайне от мамы, мне хотелось ей помочь. У меня был голубой зайчик, другие игрушки, чернила, какие-то карандаши, тетрадки. Я вышла к метро, тогда всё продавали.

Неужели дома была такая сложная ситуация?!

Ну а как? Театральная семья, денег никогда не было много. Бабушка — актриса, дедушка — театральный режиссер: постоянные гастроли, котлетки в фольге, театральные буфеты, закулисье, репетиции... Деньги никогда не были в приоритете, всегда было важно что-то другое: какие-то творческие проявления, кем ты хочешь стать и так далее. Видимо, потому что я рядом с бабушкой выросла, много спектаклей в детстве посмотрела.

А бабушка в каком театре работала?

Они с дедушкой мигрировали по всей стране. В Чите дедушку назначили главным режиссером местного театра, и бабушка, Галина Михайловна Назаревич, играла там один сезон, потом они переехали в Хабаровск. И во всех театрах бабушка была ведущей актрисой и главной героиней. Она не получила звание заслуженной артистки только потому, что у нее не было высшего образования. Мы с бабушкой были очень близки, и я всегда чувствовала ее присутствие. Она заставляла меня читать книги, изучать итальянское искусство, передвижников — и всё это вылилось в какой-то синтез моих интересов. В результате я получила диплом искусствоведа в Академии художеств.

Мы беседуем в кафе. Официант приносит Алисе минеральную воду с кусочками льда.

Какая отважная девушка!

(Смеется.) Холодное питерское детство. Большие панорамные окна, вечные сквозняки... Я выросла в атмосфере питерского андеграунда. Еще помню Мастерские на Пушкинской, 10. Это было некое сообщество творческой интеллигенции. Ну вот Коля Васин, например. Сейчас это имя никому уже ничего не скажет, а для нас это целая эпоха. Историограф, создатель крупнейшего в стране музея The Beatles, знаменитый в то время рок-н-ролльщик. Я помню Владика Монро еще до того, как он стал известным художником и перформером. Кому сейчас расскажешь про Gagarin Party? Это время, когда еще только появился рэйв, — а это мое детство, 10–12 лет. Я выросла в то время, когда Шнур еще не был не то что Шнуром, а только свой первый сборник стихов написал.

Как в эту богемную среду попала 12-летняя девочка?

Это всё моя интеллигентная питерская семья. Мама в творчестве, отчим — художник, папа — художник. В 12 лет я уже была самостоятельной.Сама ездила в школу на метро и на трамвае, самостоятельно пыталась продавать картины, которые писала на практике.

На практике — где?

В питерском художественном лицее. У нас в СХШ слушали Queen и Джима Моррисона — была абсолютная свобода.

Давайте вернемся к 5-летней Алисе. Не жалко было продавать свои игрушки?

Про игрушки — свои ощущения не помню. Но точно помню, что ко мне подходили и говорили с осуждением: «Ребенка заставляют торговать!» А как этим людям сказать, что это мой внутренний посыл? Так что коммерческая жилка у меня с самого рождения. (Смеется.) Я всегда реализовывала какие-то проекты и монетизировала процессы. У меня просто так устроен мир. Если картину пишешь, ее желательно не только показать окружающим, но еще и заработать, чтобы потом купить краски, например. В Питере вообще рисующие дети — это нормально, поскольку там много художественных лицеев. Питер и художники — это как Гауди и Каталония, неразделимые вещи. Невозможно Питер отделить от художественной среды, это такая alma mater. В СХШ мы все ездили на практику, и вопрос, как купить масляные краски, стоял с самого детства. 9-й класс: нужно купить холст, разбавители, кисточки специальные — мне приходилось обо всем этом думать самой. Папа, конечно, помогал, но всё равно не хватало. Мы как могли выживали, я бы так сказала. Хотя в моем детстве всё было весело, без какого-то напряжения. Потом случилась Москва. Это два совершенно разных мира.

А к Москве долго привыкала психологически? Я вот коренной москвич и обожаю Питер. Приезжаю в Питер дня на три-четыре — надышаться не могу.

Питер — это город мечты, а Москва — город действия и реализации.

Когда пришло такое понимание?

В 17 лет. Так получилось, что когда я приехала в Москву, то работала от хостес до режиссера-постановщика в модельном агентстве, потом на телевидение пришла. Любая работа была для меня счастьем. Наверное, я шла по течению, но я не противодействовала тому, что давала мне судьба.

Это хорошая позиция. Всё время новые эмоции, новые впечатления.

Я всегда была открыта к той работе, которая давалась мне на данный момент. Это вообще очень помогает в жизни. Нельзя сказать: «Я это умею, а то нет». Вопрос только в том, хочу я научиться этому или нет. Например, модельный бизнес появился в моей жизни, потому что я была очень стеснительной. Однажды меня фактически выпихивали на подиум. Я случайно пришла на кастинг с подругой, да и для начинающей модели была уже взрослой, мне было 16 или 17 лет. «Все модели на сцену!» — кричала женщина, как сейчас помню, в казино «Конти». А я и не модель, просто сижу. Она ко мне подошла с рупором и повторяет: «Все модели на сцену!» — «Я вообще-то не модель». — «Возьми у подруги туфли и выходи!» Вот так я попала в модельный бизнес. Что это  — желание? Коммерческая жилка? Нет, судьба. Принятие ситуации и возможность реализовывать любой шанс, который дает жизнь.

Вот насчет шанса и коммерческой жилки. В детстве Алиса шла продавать игрушки, а потом образовала свою игрушечную империю. Круг замкнулся.

В детстве бабушка, желая поощрить меня за примерное поведение, шла со мной в «Детский мир», чтобы я выбрала игрушку. Например, если я хорошо проявила себя на репетиции в театре. Я ведь играла девочку в спектакле «Любовь под вязами».

Здорово! Это же потрясающая пьеса Юджина О’Нила.

Да. Мне надо было сказать главному герою, когда он вспоминает свое детство: «Я люблю тебя». У меня до сих мурашки, так страшно это было сделать. Как девочке в 10 лет сыграть признание в любви? Отлично помню этот черный зал, свет софитов, первые аплодисменты — такой был шок.

Шок, но все-таки и приятные эмоции наверняка.

Ну конечно, всё в результате должно быть в зоне комфорта. Мы же не можем с вами сейчас, например, сесть в автобус или поезд, где будет трясти, и делать интервью — мы выбрали удобное для нас обоих место. Это важно. Так же как и в бизнесе, которым я сейчас занимаюсь. Я могла быть просто в статусе жены или помощника-стажера...

…а в итоге стала двигателем и идеологом бизнеса TOY.RU.

Я считаю, что постижение любого бизнеса нужно начинать с самого нижнего этажа, как было у ресторатора Аркадия Новикова, например. Когда начинаешь с самого низа, ты знаешь про каждый кирпичик в выстроенной стене, и твой дом не может рухнуть, т.к. ты знаешь, как заложен фундамент. Если ты заходишь сверху и говоришь: «Я такой крутой, сейчас сделаем тут бизнес по-нашему», — это всё ерунда. Как показывает практика, базис — основа основ, и никуда ты от этого не денешься. Меня этому учили в школе, учили и в институте. Причинно-следственные связи важны везде, поэтому аналитический ум и в бизнесе дает свои плоды. Когда я получила в «наследство» проблематичную империю...

…проблематичную?

Конечно, это же большой бизнес. Логистика, склады, закупки, иностранные контракты... Чтобы всё это понять, понадобился не один год, это десять лет обучения и становления.

Всё на практике. Это важно.

Конечно. Я так и на телевидение попала: взяла свой брендбук Point и пошла на кастинг в программу «Москва: Инструкция по применению». Мне сказали: «Ты такая кривая, косая, рот в камеру не открывай». Училась и в кадре стоять, и стендапу, и интервью брать. Потом работала на телеканале «Россия» спецкором, хотя начинала обычным стажером. Я везде заходила на правах обучения: учиться — это тоже крутая возможность.

Особенно когда к этому есть вкус и есть потребность.

А как иначе, если не было денег? Тебе говорят, что ты можешь пройти обучение бесплатно, но должен будешь пахать. Это и есть основа: получать опыт на практике, возможно — путем ошибок, но понимать основы, а потом руководить процессом, если ты достиг какого-то уровня.

А никогда, Алиса, не хотелось просто красивой жизни — салоны, путешествия и так далее?

Нет. Я трудоголик до мозга костей. Если на два дня оставить меня без работы, я сойду с ума!

Ну вот по поводу вашего бизнеса. Ощущение, что заниматься игрушками — это сплошные положительные эмоции.

Да-да, многие думают, что игрушки — это только игрушки, а на самом деле тут целая цепочка: розница, ритейл, дистрибуция, закупка товара, это логистические цепочки. Вы должны как байер выбрать, какой товар закупить. В общем, бизнес — не игрушка, но игрушки — хороший бизнес. Хотя это очень сложный бизнес. Он абсолютно непросчитываемый. Его нельзя предугадать, потому что дети не могут вам сказать, что через год будут любить, допустим, куклу Bakugan или что LOL выйдут из моды и надо закупить Fortnite, например. Очень часто было так, что мы могли закупить какой-то товар и нам казалось, что сейчас бомбанет, а он никому неинтересен.

И что тогда?

Стоки. Сливали туда. А взяли Bakugan — какую-то, казалось, ерунду, но эта игрушка принесла миллиарды. Мы двигаемся к новому для нас этапу — собственной торговой марке, потому что когда ты долго «в игрушках», то, конечно, хочешь это занятие модернизировать. Не будем забывать, что иностранные разработчики игрушек всё равно делают их в отношении той инфраструктуры, того социума, в котором они живут. Наши игрушки и наши дети — совсем другая история. Как объяснить на Западе, кто такой Чебурашка? Кто его поймет?

А наши дети его любят.

Наши мамы его любят: чтобы мама купила что-то, связанное с ее детством, мы показываем ей символ Чебурашки, и ее сердце екает. (Улыбается.)

Понятно, срабатывает генетическая память. И психология.

Конечно. Всё, что касается игрушек, — это восприятие сердцем, на уровне семейных ценностей. Мы, например, не закупаем беременных Кенов, потому что считаем, что это может травмировать детскую психику. Мы не можем такие игрушки детям предложить, потому что это не соответствует нормам, нашей этике. Мы стараемся максимально анализировать рынок и выбирать то, что подходит нашему менталитету. И, конечно же, создавать собственные торговые марки.

А ваш художественный опыт здесь может пригодиться?

Мой опыт сводится к тому, что я сажусь и сама рисую, придумываю будущую игрушку. Наш Тойруша, например, придуман мною, он должен был быть похож на Чебурашку из Лего, но и немножечко взять от покемона. Тойруша — уже товарный знак, знак качества для детей от 0 до 3 лет. И их мам. Наш девиз — не «мы знаем, чего хотят дети», а «мы знаем, чего хотят мамы». Вот так родился мой Тойруша, а сама его нарисовала и запатентовала. Мы уходим от розницы, потому что она сейчас нерентабельна, это общемировой кризис, и возвращаемся к оптовым закупкам в дистрибуцию, но при этом заменив импортные товары на отечественные. Ищем возможности реализации проекта путем своего инвестирования и господдержки.

Вновь амбициозные задачи, и это здорово.

Сейчас появляется новый рынок, открываются новые перспективы, свободные места и абсолютно не заполненные ниши. Я считаю, что сейчас для малого и среднего бизнеса сложный этап, но интересный. Сложно кому-то вырасти, когда пространство полностью заполнено. Покупатель всё равно идет по какой-то уже протоптанной дорожке. А сейчас наступило время новых возможностей. Конечно, я оптимист. Если не веришь, то зачем заниматься этим бизнесом?

Согласен, Алиса. Для меня было неожиданной новостью, что параллельно с развитием своего бизнеса вы стали вести программу на «МУЗ-ТВ». Это что — хобби?

Это работа над собой. «МУЗ-ТВ» — моя давняя мечта. Однако свой путь на телевидении я начала достаточно давно: я работала обычным репортером на телеканалах ТНТ и «Россия», так сказать, «полевым» журналистом. Вела рубрику в популярной в то время передаче «Москва: Инструкция по применению». Потом меня повысили до редактора и даже продюсера. Позже я ушла с головой в большой бизнес. Но я много раз говорила, что обязательно стану ведущей на «МУЗ-ТВ». Так что это реализация моих давних стремлений.

А почему именно «МУЗ-ТВ»?

Я выросла на «МУЗ-ТВ», для меня это знак качества. Особенно волнительно вести культовую программу «10 самых» и стать преемницей легенды развлекательного телевидения — очаровательной Леры Кудрявцевой. Это большая честь и, конечно, ответственность для меня. 

То есть телевидение — это не просто фан.

Безусловно. Фан — это что-то несерьезное, а тут работа. Себя видеть на экране — настоящее испытание для любого человека, особенно для девушки. Смотришь на экран и думаешь: боже, сколько нужно над собой еще работать, работать и работать. Наверное, это такая самодисциплина. У меня была «Синергия» про личный бренд. Всё равно люди идут на имя, ничего с этим сделать невозможно. Если «Новиков Аркадий», то сразу понимаешь, о каких ресторанах идет речь. Если журнал OK!, то его ассоциируют с вашим именем. Лидер должен быть в доступе, здесь важно общение. Почему на деловые встречи я всегда езжу сама? Да, мужчины в бизнесе поначалу могут воспринимать меня немножко неадекватно, не сразу начинают мне доверять, но я-то знаю, что уже стала акулой в своей сфере. (Улыбается.)

Так и хочется сказать: Алиса в Стране чудес. Бизнес, связанный с игрушками, все-таки подразумевает чудеса.

Чудеса, честно говоря, начались в моей жизни, когда я только появилась на свет. Я родилась синего цвета, не дышала, с пуповиной, которая четыре раза была закручена вокруг моей шеи. Доктор меня спас. Мама сказала: «Конечно, это чудо, это Алиса!» Маме говорили, что она не может иметь детей, но так случилось, что я родилась. И я думаю, мама ни одного дня не пожалела, что сделала тогда свой выбор, который, может быть, не понравился моему папе на тот момент, но в итоге я всегда была его гордостью. (Улыбается.)

Алиса Лобанова в Тelegram-канале: t.me/alisabartova