Apple steckt in der größten Krise seit Ende der 90er — darum bleiben Analysten trotzdem optimistisch
Es läuft gerade nicht gut bei Apple. Gar nicht gut. Erste Anzeichen dafür waren bereits im Oktober zu beobachten, als verschiedene Apple-Zulieferer — darunter Foxconn und AMS — ihre Umsatzprognosen zusammenstrichen, weil sich die neuen iPhone-Modelle nicht wie geplant verkauften. Seither ist es Schlag auf Schlag gegangen.
Anfang November teilt Apple mit, man werde die Verkaufszahlen der iPhones nicht mehr länger veröffentlichen, weil diese inzwischen weniger über den Erfolg des Unternehmens aussagen würden als der Gesamtumsatz. Investoren und Analysten reagieren geschockt – viele mutmaßen, Apple könnte etwas verbergen.
Zu Beginn des neuen Jahres dann der große Paukenschlag: Die Befürchtungen bestätigen sich, Schätzungen zufolge hat Apple im Weihnachtsgeschäft 18 Prozent weniger iPhones verkauft als noch im Vorjahr. Apple-Chef Tim Cook reagiert prompt und senkt die Umsatzprognosen für das erste Quartal dieses Jahres auf 84 Milliarden Dollar, zuvor lagen sie zwischen 89 und 93 Milliarden Dollar.
Das ist das erste Mal in mehr als zehn Jahren, dass Apple eine solche Warnung herausgibt. Als Begründung nennt Cook die sinkende Nachfrage in China, Apples wichtigstem Markt. Zudem habe der andauernde Handelskonflikt zwischen China und den USA die Situation verschärft.
Die iPhone-Flaute ist die erste Krise bei Apple seit 1997
Die Börse quittiert die schlechten Nachrichten mit drastischen Abverkäufen. Zwischen Oktober und Januar ist der Kurs der Aktie um fast 40 Prozent eingebrochen — innerhalb von drei Monaten werden 450 Milliarden US-Dollar Börsenwert vernichtet.
Der massive Kurseinbruch und die schwächelnden iPhone-Verkäufe sind die erste Krise Apples seit 1997. Damals verkaufte das Unternehmen hauptsächlich Desktop-Computer und hatte in zwei Jahren über eine Milliarde US-Dollar Verlust eingefahren.
Im selben Jahr kam der legendäre Apple-Gründer Steve Jobs zurück ins Unternehmen und riss das Ruder herum. Mit seiner „Think Different“-Kampagne krempelte er die Unternehmenskultur um und entwickelte zusammen mit dem renommierten Designer Jonathan Ive den iMac. Mit seinem hippen Design und einem guten Preis-Leistungsverhältnis wurde er zum bestverkauften Computer in der Firmengeschichte. 1998 schrieb Apple zum ersten Mal wieder schwarze Zahlen.
Die aktuellen iPhones bieten wenig Neues für viel Geld
Laut Experten sind die Gründe für die aktuelle iPhone-Flaute vielfältig. Der von Cook zitierte Handelskrieg zwischen China und den USA dürfte aber kaum eine Rolle spielen. Apple fertigt das iPhone in China, es fallen also gar keine Importzölle für das Unternehmen an. Vielmehr könnte das iPhone in den USA um bis zu 25 Prozent teurer werden, wenn Trump seine jüngsten Drohungen wahr macht.
Viel problematischer für Apple ist der größtenteils gesättigte Markt für Smartphones. Laut Zahlen des Marktforschungsunternehmens IDC ist der Gesamtumsatz bereits seit vier Quartalen rückläufig. Dazu kommen die extrem hohen Preise für die neuen iPhones in einem hochumkämpften Markt.
Genau wie das Vorgängermodell iPhone X beginnt das iPhone XS bei 1.149 Euro, bietet nach Meinung vieler Experten aber keine bahnbrechenden Verbesserungen. Wer die höchste Ausstattung für das große iPhone XS Max haben will, darf gleich satte 1.649 Euro auf den Tisch legen. Es ist abgesehen von wenigen Designerstücken das teuerste Mobiltelefon der Welt.
Die iPhone-Konkurrenz aus China wird immer größer
Gerade aus China aber kommt in letzter Zeit massive Konkurrenz für das iPhone. Huawei etwa hat Apple Mitte vergangenen Jahres als zweitgrößten Smartphonehersteller der Welt abgelöst und bietet mit Modellen wie dem Mate 20 Pro oder dem P20 Pro teils bessere, deutlich innovativere Geräte für das gleiche Geld.
Die Smartphones des chinesischen Herstellers Xiaomi zeichnen sich durch hohe Leistungsfähigkeit bei äußerst niedrigen Preisen knapp über den Herstellerkosten aus. Und auch der chinesische Konzern Oppo mit Marken wie OnePlus oder Vivo präsentiert immer bessere Geräte wie das OnePlus 6T. Die landeseigenen Marken kommen in China zudem gut an, viele Chinesen kaufen sie schon aus Nationalstolz.
„Es gibt einen Markt für hochpreisige Premium-Smartphones, aber dieser wächst nicht mehr“, erklärt Marc Gemeinder, Tech-Analyst bei der Commerzbank, im Gespräch mit Business Insider. „Zudem ist ein höherer Gerätepreis nur bei verbesserten und innovativen Features durchsetzbar, welche die neuen iPhones zuletzt immer weniger aufweisen.“
Mit OLED-Displays als Standard, drei oder vier Kameras, zunehmend besseren Prozessoren und angekündigten faltbaren Geräten sei die Konkurrenz von Samsung und Huawei mit Apple inzwischen auf Augenhöhe. „Hier muss der einst führende Innovationsträger künftig deutlich nachlegen“, so Gemeinder.
„Apple hat den Trend zur künstlichen Intelligenz total verschlafen“
„Die aktuellen Einbrüche der iPhone-Verkaufszahlen könnten sich durchaus zu einer veritablen Krise für Apple auswachsen“, sagt Jan Krämer, Inhaber des Lehrstuhls für Internet- und Telekommunikationswirtschaft der Universität Passau gegenüber Business Insider. „Apple hat seit geraumer Zeit ein Innovationsproblem. Die Hardware und das iPhone-Betriebssystem iOS mögen immer noch zu den Besten am Markt gehören, aber die Unterschiede zu anderen Herstellern fallen inzwischen deutlich geringer aus.“
Was aber noch viel wichtiger sei: „Apple hat den Trend zur künstlichen Intelligenz total verschlafen. Apples Sprachassistentin Siri ist Jahre hinter der Konkurrenz wie Alexa oder Google Assistant. Siri versteht nur relativ einfache und sehr strukturierte Anfragen und hat einen sehr begrenzten Funktionsumfang. Das ist einfach nicht mehr State of the Art. Den Vorsprung von Amazon und Google bei Sprachassistenten wird Apple wahrscheinlich nie wieder aufholen“, so Krämer.
Dem stimmt auch Hubertus Porschen, Experte für digitale Markt- und Konsumentenforschung, zu: „Das iPhone 2007 war eine echte Innovation. Inzwischen ist das Produkt sowohl optisch als auch technisch austauschbar. Apple muss dringend wieder innovativ werden, um seine Hochpreisstrategie halten zu können. Die Innovationen könnten nicht nur produkt-, sondern auch servicebasiert sein. Hier gibt es aufgrund der großen Datenmenge viele Chancen für Apple.“
„Ich würde Apple noch nicht abschreiben“
Bei den großen Investmentbanken sieht man Apple trotz allem nach wie vor positiv. „Vor allem mit hohen Absatzzahlen beim iPhone konnte Apple über viele Jahre hinweg Rekordquartal nach Rekordquartal abliefern. Das vierte Quartal 2018 war allerdings das erste Mal, dass Apple seine eigenen Prognosen nicht gehalten oder sogar übertroffen hat. Das iPhone war stets eine zuverlässige Wachstumsmaschinerie“, sagt Gemeinder.
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„Das ist wie bei einem Leistungssportler der zehnmal hintereinander bei Olympia gewinnt. Das konnte natürlich nicht ewig so weitergehen. Hinzu kommt der generelle Kurs-Einbruch bei den Technologie-Werten, den man nicht außer Acht lassen darf und der die Apple-Aktie mitbelastet hat.“
Laut Gemeinder solle man Apple nicht unterschätzen und dem Unternehmen zwei oder drei Quartale Zeit geben, um wieder auf Kurs zu kommen — etwa mit Wachstum im Bereich Apple Services, zu dem Dienstleistungen wie iTunes, Apple Music oder die iCloud gehören.
„Von den 42 bei Reuters verfügbaren Apple-Bewertungen sind 20 Kaufempfehlungen, 22 Analysten haben die Aktie hingegen auf ‚Halten‘ eingestuft. Verkaufsempfehlungen für Apple sind dabei aktuell Fehlanzeige“, so Gemeinder. „Das bedeutet, Apple hat zwar an Boden und Vertrauen verloren, das Unternehmen befindet sich jedoch nicht generell in der Krise. Ich würde Apple noch nicht abschreiben.“
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