Heidelberg: Damit verdienen Influencer viel Geld
Von Stefan Kern
Heidelberg. Es wird geschminkt wie noch nie. Keine Generation zuvor hat dem Aussehen und der Kosmetik so viel Platz und Zeit eingeräumt. Natürlich gab es im jahrtausendealten Geschäft mit der Schönheit schon immer Wellenbewegungen. Auch das herrschende Idealbild ändert sich immer wieder. Aber noch nie war der gesellschaftliche Drang zu Rouge, Wimperntusche und Lippenstift so stark wie aktuell unter Jugendlichen.
Und einer der Gründe findet sich im Netz. Genauer: In kleinen Videos, die vor allem über YouTube in die Kinder- und Jugendzimmer oder auf Schulhöfe gelangen. Hier tummeln sich immer mehr sogenannte Influencer. Das hat nichts mit dem Grippevirus zu tun. Ansteckend sind die kostenlosen Online-Kosmetikseminare aber anscheinend trotzdem. Die neuen Stars der Szene heißen Bibi, Mrs. Bella oder Dagi Bee und sie haben wahrhaft Einfluss. Millionen Mädchen - und auch immer mehr Jungs - folgen ihren digitalen Freundinnen und lassen sich inspirieren. Allein "BibisBeautyPalace" hat derzeit rund 4,6 Millionen Abonnenten; mit einzelnen Videos schafft die Kölnerin über zehn Millionen Abrufe.
Davon ist Mjoti Gil noch weit entfernt. Auch die Heidelbergerin gibt auf ihrem eigenen YouTube-Kanal Beauty-Tipps -14.000 Klicks erreicht sie pro Monat. Bei Instagram hat sie aktuell knapp 4000 Abonnenten; Schminken, sagt die 25-Jährige, mache ihr einfach Spaß. Aber natürlich habe Kosmetik auch darüber hinaus Bedeutung. In medialen Gesellschaften sei Aufmerksamkeit eine Währung, die nicht zu unterschätzen sei, sagt Mjoti Gil. Sie sieht aber auch die Risiken. Der Druck, "den immer ausgefeilteren kosmetischen Standards zu entsprechen", werde stärker und setzte auch immer früher ein. Ein Teufelskreis, der durch die Professionalisierung immer weiter angetrieben werde, sagt Mjoti.
Die Wirkung aufs Publikum ist das eine. Die Finanzierung das andere. Denn wie viel Geld die Industrie in den Influencer-Bereich fließen lässt, ist unklar. Doch das Nischendasein haben nicht wenige dieser "Freundinnen im Netz" längst hinter sich gelassen. In der Spitze gehen die Zahlungen in den fünfstelligen Bereich - pro Schmink-Filmchen. Laut "Manager Magazin" verdient die 24-jährige Bibi Heinicke derzeit 110.000 Euro im Monat. Aber wirklich reden will über die Gehälter niemand. Könnte doch der Nimbus dieser Netz-Freundin verloren gehen, wenn klar wird, wessen Geld dahinter steckt. Dann wäre auch die Frage schnell da: Sind die Kosmetikartikel, die Bibi & Co. anpreisen, am Ende geschickt gemachtes, bezahltes product placement? Also Schleichwerbung. Bis jetzt leidet die Glaubwürdigkeit kaum. Nach wie vor gelten die YouTube-Stars als vertrauensvolle Freundinnen, mit denen man den ersten Lippenstift ausprobiert und die ersten Pickel kaschiert. Aber dahinter verbirgt sich zunehmend eine Industrie, die den Boom gnadenlos befeuert.
Die Entwicklung kennt derzeit nur eine Richtung. Zwischen 2012 und 2016 wuchs der Markt für die sogenannte dekorative Kosmetik um 25 Prozent. Und hier sind die Umsätze aus den Online-Verkäufen nicht mitgezählt. Allein 2016 wuchs der Kosmetikumsatz im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozent. Damit erreichte dieses Marktsegment in Deutschland ein Volumen von mittlerweile 1,71 Milliarden Euro. Und der Branchenverband ist optimistisch: Das Wachstum werde anhalten.
Doch warum gelingt das alles überhaupt? Warum folgen Jugendliche zu Millionen einzelnen YouTube-Stars und warum ausgerechnet in der Kosmetikwelt? Warum nicht Umweltschutz? Warum nicht soziales Miteinander? Eine Studie des Marktforschungsunternehmens "rheingold salon" im Auftrag des Industrieverbandes "Körperpflege und Waschmittel" kam zu einem ernüchternden Schluss. Im Grunde ist das Bearbeiten der eigenen Oberfläche eine Antwort auf die gefühlt immer unsicher werdenden Welt.
Mehrere Entwicklungsstränge befeuern die Spirale. Christian Janecke, Professor an der Hochschule für Gestaltung in Offenbach erkennt in der Sichtbarkeit einen der wichtiger werdenden gesellschaftlichen Pfeiler. Das Aussehen werde als gesellschaftliche Kommunikation enorm mit Bedeutung aufgeladen. In der "rheingold"-Studie sagen 60 Prozent der 14- bis 21-Jährigen, dass sie davon überzeugt seien, dass man vom Äußeren auf das Innere schließen könne. Das Aussehen zeigt den Charakter. Ob jemand vertrauenswürdig ist, lässt sich also in seinem Gesicht sehen? Eine Annahme, die sich nicht halten lässt. Bei den Menschen aber trotzdem zunehmend wirkmächtig ist.
85 Prozent gaben darüber hinaus an, sich geschminkt sicherer zu fühlen. Wenn die Welt da draußen für junge Menschen zunehmend unberechenbarer erscheint, dann kann man im Gestalten des eigenen Äußeren Kontrolle und Sicherheit zurückgewinnen. Für sich persönlich. Aber auch angesichts der Online-Welt. Denn Photoshop hat ein Spannungsverhältnis erzeugt zwischen digitalen Auftritten und dem realen Aussehen. Mit intensivem Schminken lasse sich diese Diskrepanz lindern. Es sei, so Janecke, eine Art unerwartete Rückkopplung aus der digitalen in die analoge Welt entstanden.
Vor allem mit dem Aufkommen der Selfies wurde dieses Hase-und-Igel-Rennen zwischen digitalem und analogem Ich mit einem Turbo ausgestattet. Die Jugendlichen wissen wie man sich auf den Fotos in Szene zu setzen hat - und lernen auf YouTube wie sie dies erreichen. Giulia Miltner kann das bestätigen. Die 23-Jährige absolvierte gerade bei der Parfümerie-Kette "Douglas" in Heidelberg ein Managementprogramm und ist von YouTubes Durchschlagskraft überrascht. Die Plattform funktioniert als Marketingwerkzeug: Die Filme hätten sich eins zu eins in Verkaufszahlen niedergeschlagen, berichtet sie.
Berühmt ist das Beispiel Kohletabletten. Die werden normalerweise gegen Durchfall genommen. Doch eine YouTube-Bloggerin hatte die Tabletten mit Leim und Minze zu einer Gesichtsmaske gemischt - und damit einen Run auf Kohletabletten ausgelöst. Ein wenig unheimlich sei das schon, sagt Miltner. Sie lässt keinen Zweifele daran, dass sie sich gerne schminkt. Aber dem aktuellen Boom steht sie skeptisch gegenüber. Schminken sei nicht unwichtig, aber ganz sicher nicht so wichtig, wie es heute manchmal den Anschein mache. Ihre Regel: "Es muss immer auch möglich sein, ungeschminkt vor die Tür zu gehen und sich trotzdem wohl zu fühlen."
Schminken kommt aus dem altgriechischen "kosméein" und heißt übersetzt Schmücken. Darüber scheint die moderne Kosmetik jedoch schon längere Zeit hinaus. Schönheit, so auch Mjoti Gil, werde heute immer mehr als Schaffensakt verstanden. Und zwar als ein notwendiger, um im gesellschaftlichen Aufmerksamkeitsspiel nicht im Abseits zu landen. Der Soziologe Andreas Reckwitz warnt in seinem gerade erschienen Buch "Die Gesellschaft der Singularität" vor einer sich immer weiter verschärfenden Vereinzelung, die die Gesellschaft zunehmend polarisiert und sie in der Folge zerstören könnte. Was immer mehr zählt ist das Ich. Und das große Ganze oder einfach auch nur der Andere fallen aus dem Blick. Kosmetik ist nicht das Problem. Aber die zunehmende Bedeutung, die dem Schminken und damit dem Aussehen zugeordnet wird, könnte zu einem werden. Denn dieser andauernde Tanz um das Aussehen und das Ich führt mit in die gesellschaftliche Desintegration.