Anstelle der geplanten fünf Prozent Umsatzzuwachs für das Jahr 2018 gebe es bestenfalls Stagnation, sagt Kasper Rorsted laut der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ (FAZ). Es werden Kursverluste von fünf Prozent und im dritten Quartal des europäischen Heimatmarkts Einbrüche der Umsatzzahlen von 1,5 Prozent verbucht. Nike nimmt seinem Konkurrenten Kunden vor der Nase weg.
„Wir sind nicht nah genug am Verbraucher gewesen“, sagte er gegenüber der „FAZ“; man habe sich zu sehr auf den Markennamen verlassen und den Anschluss an aktuelle Trends der jugendlichen Zielgruppe verloren. Klassische „Originals“ wie die „Stan-Smith“-Reihe oder die „Superstars“ seien viel weniger gefragt als es auffällige und extravagante Schuhe sind. Das meint auch Björn Gulden, Vorstandsvorsitzender des einst verfeindeten Konkurrenten Puma.
Hinzu kommt, dass Marktführer Nike den deutschen Marken und vor allem Adidas als zweitgrößtem Sportartikelhersteller der Welt mit verringerten Produktpreisen den Kampf ansagt. Umso eher fallen die zu „optimistisch“ gewählten, hohen Preise von Adidas ins Gewicht.
Eine neue alte Strategie für Adidas
Schon in Amerika hat Adidas in den vergangenen Jahren Verluste erlitten, weil es aufkommende Trends nicht richtig erkannt und sich nicht richtig positioniert hatte. Auch wenn die dortigen Umsätze in den ersten neun Monaten im dritten Quartal um 15,5 Prozent gestiegen sind, darf der Sportartikelhersteller sich diesen Fehler nicht noch einmal erlauben und passt seine Strategien entsprechend an. Das Unternehmen setzt nun auch in Deutschland auf eine höhere Effizienz in den Entscheidungsprozessen, damit neue Konzepte direkt an die großen Sportvermarkter vermittelt und verkauft werden können.
Dazu passt die Vertragsverlängerung um zehn Jahre mit dem spanischen Fußballverein Real Madrid in einer Rekordhöhe von 1,1 Milliarden Euro — und das, obwohl sich auch Nike und Under Armor um eine Partnerschaft bemüht hatten. Trotz des Umstands, dass es bei den Königlichen gerade kriselt, wurde die Unterstützer-Summe von 52 Millionen auf 110 Millionen Euro mehr als verdoppelt. Mit insgesamt 900 Millionen Euro ist die Summe für Bayern München ähnlich hoch. Allerdings dürfte allein das Abkommen mit Real die Absatzzahlen in die Höhe treiben: „Es wird der Vertrag des Jahrhunderts sein, da es das Shirt von Real Madrid zum teuersten der Welt machen wird“, heißt es in der spanischen Sportzeitung „Marca“.
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