Smartphone-Hersteller Xiaomi macht alles völlig anders als Apple — und wird laut Experten Deutschland erobern
Der weltweite Smartphone-Markt ist ordentlich in Bewegung. Laut Zahlen des Marktforschungsunternehmens IDC ist der Gesamtumsatz bereits seit vier Quartalen rückläufig. Seit drei Quartalen kämpft Marktführer Samsung mit sinkenden Umsätzen, bei Apple geht es schon seit einem Jahr deutlich bergab.
Ganz anders hingegen bei den chinesischen Smartphone-Herstellern. Huawei verzeichnet seit Jahren massive Zuwächse bei Absatz und Marktanteilen. Laut IDC wuchs der weltweite Marktanteil in den ersten drei Quartalen 2018 um durchschnittlich 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Damit hat Huawei Apple überholt und als zweitgrößter Smartphone-Hersteller der Welt abgelöst.
Im Windschatten von Huawei wächst zudem beinahe unbemerkt ein chinesisches Unternehmen zu einer neuen Smartphone-Macht heran — Xiaomi (gesprochen Schjaomi). 2010 in Peking gegründet, hat es das Unternehmen inzwischen auf Platz vier der größten Handyhersteller weltweit geschafft. IDC zufolge stiegen die Umsätze in den ersten drei Quartelen 2018 um durchschnittlich 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Xiaomi-Smartphones bieten hohe Leistung zu äußerst niedrigen Preisen
In Deutschland noch kaum bekannt, ist Xiaomi inzwischen zur Nummer eins der größten Mobilfunkgerätehersteller in Indien aufgestiegen — dem wichtigsten Schwellenmarkt für Smartphones. In China hat die Marke längst Kultstatus, beim Start neuer Produkte bilden sich teils ähnliche Schlangen wie im Westen vor Apple Stores, wenn ein neues iPhone herauskommt. Diese starke Markenidentität und die große Fangemeinde haben Xiaomi auch den Beinamen „das Apple Chinas“ verliehen.
Xiaomi ist Mandarin und bedeutet „kleines Reiskorn“, ein Name, der auf die bescheidenen Anfänge des Unternehmens hinweisen soll. Heute hat Xiaomi etwa 15.000 Mitarbeiter und vertreibt seine Produkte in 74 Ländern. Ähnlich wie Apple ist Xiaomi vertikal integriert — das bedeutet, dass es von der Produktion bis zum Vertrieb große Teile der Wertschöpfungskette selbst abdeckt. Ähnlich wie Samsung verkaufen die Chinesen neben Smartphones, Laptops und Tablets auch Haushaltsgeräte wie Lampen, Wasserkocher oder Staubsauger.
Wichtigstes Produkt der Marke aber sind Smartphones, die etwa zwei Drittel des Umsatzes ausmachen. Xiaomis-Premium-Geräte zeichnen sich durch hohe Leistungsfähigkeit bei äußerst niedrigen Preisen aus. Im unteren und mittleren Preissegement bietet der Hersteller vor allem überdurchschnittlich günstige Smartphones beginnend bei Preisen um die 80 Euro. Beides erreicht das Unternehmen, indem es mit extrem niedrigen Margen kalkuliert. Xiaomi verfolgt also genau den umgekehrten Ansatz von Apple, das extrem hohen Margen bei relativ niedrigen Herstellungskosten einfährt.
Xiaomi verkauft seine Geräte größtenteils zu Preisen, die nur knapp über den Herstellungskosten liegen. Das Smartphone-Flagschiff des Herstellers Mix 3 etwa bietet ähnliche Spezifikationen wie das iPhone X von Apple oder das Galaxy Note 9 von Samsung, startet umgerechnet aber bei gerade einmal 417 Euro (3.299 Yuan).* Zum Vergleich: Das iPhone X liegt derzeit bei 1.149 Euro unverbindlicher Preisempfehlung, das Galaxy Note 9 bei 999 Euro.
Wie der Unternehmensberater Alan Treadgold und der Einzelhandelsexperte Jonathan Reynolds in Ihrem Buch „Navigating the New Retail Landscape: A Guide to Current Trends and Developments“ beschreiben, werden die niedrigen Preise von Xiaomi-Geräten zum einen dadurch ermöglicht, dass die Marke längere Produktlebenszyklen hat als andere Hersteller von Unterhaltungselektronik.
Anstatt alle sechs Monate ein neues Smartphone auf den Markt zu bringen, wie dies bei den meisten Smartphone-Anbietern der Fall ist, gibt es bei Xiaomi nur etwa alle 18 Monate Hardwareupates. Da die Preise für Komponenten wie Prozessoren oder Arbeitsspeicher in einem solchen Zeitraum deutlich sinken, muss Xiaomi auch weniger für die Produktion der Geräte ausgeben.
Xiaomi bringt Produkte in Betaversionen auf den Markt
Zum anderen agiert Xiaomi bei seinen Produktveröffentlichungen wie ein typisches Software-Startup nach der Strategie des Minimal Viable Product — dem minimal überlebensfähigen Produkt. Anstatt ein Gerät erst vollständig zu entwickeln und zu perfektionieren, bevor es auf den Markt kommt, wie dies etwa Apple oder klassische Automobilhersteller tun, bringt Xiaomi oft Produkte in Beta-Version heraus. Das frühzeitige Feedback von Kunden wird dann dazu genutzt, um die Funktionen konstant zu erweitern und zu verbessern. So spart das Unternehmen Zeit und Geld bei der Produktentwicklung.
Zudem finanziert das Unternehmen seine niedrigen Preise über Software und Services gegen, zum Beispiel mit einem eigenen App-Store (Xiaomi Market), einem mobilen Bezahldienst (Mi Pay), Videospielen sowie Musik- und Video-Streamingangeboten.
Ein weiterer Erfolgsfaktor von Xiaomi ist das mobile Betriebssystem Miu. Es handelt sich um eine stark veränderte Android-Version, die sich in Funktionalität und Design stark an iOS von Apple orientiert. Miu bietet eigene Funktionen, die in anderen Android-Versionen nicht zu finden sind wie etwa die Möglichkeit, verschiedene teils untypische Benutzeroberflächen auszuwählen. Fortgeschrittenen Nutzer mit IT-Kenntnissen erlaubt Miu sogar, den Quellcode des Betriebssystems zu verändern. Dementsprechend hat sich auch eine große Entwicklergemeinde für die Miu-Plattform in China herausgebildet.
Im Gegensatz zum großen heimischen Konkurrenten Huawei ist Xiaomi seit Juli an der Börse gelistet. Der Börsengang enttäuschte jedoch viele Analysten, das Unternehmen erzielte lediglich eine Marktkapitalisierung von umgerechnet rund 50 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Apple ist mit einem Börsenwert von aktuell 745,92 Milliarden Euro das wertvollste Unternehmen der Welt, Samsung kommt an der südkoreanischen Heimatbörse derzeit derzeit auf eine Marktkapitaliserung von umgerechnet 635, 78 Milliarden Euro.**
„Dennoch brachte die Erstplatzierung Xiaomi das nötige Kapital um seine Expansion in Indien, Südamerika und Europa weiter voranzutreiben“, erklärt Peter Richardson, Experte für elektronische Konsumgüter beim Marktforschungsunternehmen Counterpoint Research, im Gespräch mit Business Insider.
Seit Oktober 2018 ist Xiaomi auch in Deutschland aktiv
In Europa ist Xiami seit Mitte 2017 offiziell präsent und wächst dort zunehmend, unter anderem in Polen, Tschechien, der Slowakei und Russland. Inzwischen vertreiben die Chinesen aber auch Produkte in Süd- und Westeuropa wie etwa in Spanien, Frankreich, Großbritannien und Schweden. Seit Oktober 2018 werden Xiaomi-Produkte auch offiziell in Deutschland vertrieben.
Als erster deutscher Vertriebspartner hat der netzunabhängige Mobilfunkanbieter Mobilcom-Debitel insgesamt fünf Smartphones des chinesischen Herstellers im Sortiment: Die High End-Geräte Mi 8 und Pocaphone F1, die Mittelklasse-Smartphones Mi Mix 2s und Mi A2 sowie das Einsteigermodell Mi A2 Lite. Alle fünf Modelle gibt es sowohl mit Vertragsfinanzierung als auch ohne Vertragsbindung, die Preise bewegen sich zwischen 165 und 480 Euro.
Ulrich Maier, Mobilfunkexperte beim Marktforschungsunternehmen Kantar TNS sieht darin einen wichtigen Schritt für Xiaomi, um sich auf dem deutschen Markt zu etablieren:„Anders als in anderen europäischen Ländern ist es in Deutschland extrem wichtig, Finanzierungsoptionen für Smartphones über Verträge zu bieten. Durch die Zusammenarbeit mit Debitel wird dies für Xiaomi nun möglich“, so Maier im Gespräch mit Business Insider. „Hinzu kommt der Zugang zum Fachhandel den das Unternehmen durch die Kooperation erlangt. Bei Smartphones ist es nach wie vor extrem wichtig, dass die Geräte irgendwo ausliegen, damit die Kunden sie auch anfassen und ausprobieren können.“
Im deutschen Markteintritt von Xiaomi sieht der Smartphone-Experte eine ernstzunehmende Gefahr für Samsung, Huawei und auf längere Sicht auch für Apple: „In der Kunden-Wahrnehmung hat es in Deutschland in den letzten fünf Jahren eigentlich nur noch drei große Marken gegeben — Samsung, Apple und Huawei. Mit leistungsstarken Produkten zu niedrigen Preisen bringt Xiaomi frischen Wind in den deutschen Smartphone-Markt. Vor allem bei jungen Kundegruppen und im Einsteigersegment ist der Preis extrem wichtig. Sobald Xiaomi hier eine kritische Masse der Kundenerfahrung erreicht hat, wird sich die Marke etablieren.“
Xiaomi könnte langfristig sogar Apple gefährlich werden
„An Apple wird Xiaomi zunächst nicht herankommen, dafür sind die Marke und das Image des iPhones in Deutschland einfach zu stark“, so Maier weiter. „Mittelfrisitg aber sind die jungen Kunden und Smartphone-Einsteiger von heute die Hauptkunden von morgen. Auf längere Sicht könnte Xiaomi Apple also durchaus zurückdrängen. Ich bin überzeugt, dass wir in Zukunft noch viel von den Chinesen hören werden.“
Auch Peter Richardson von Counterpoint Research, sieht großes Potenzial für Xiaomi in Deutschland: „Angesichts dessen, was Xiaomi bereits in Spanien und Frankreich erreicht hat, glaube ich, dass der Hersteller eine gute Chance hat, auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen. Die Kombination aus guten Spezifikation sowie relativ gutem Design und Bauqualität zu hochaggressiven Preisen wird beinahe unweigerlich Kunden anziehen. Die wahrscheinlichsten Verlierer dieser Entwicklung in Europa sind der Platzhirsch Samsung sowie Nischenmarken wie Wiko oder Alcatel.“
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Für Apple sieht der Experte zumindest auf lange Sicht eine gewisse Gefahr: „Ich glaube nicht, dass man Xiamoi als direkte Konkurrenz für Apple betrachten kann. Apple-Nutzer sind fast ein anderer Markt als Nutzer von Android-Smartphones. Es gibt kaum Abwanderung von iOS zu Android, es ist also unwahrscheinlich, dass ein iPhone-Nutzer zu Xiomi wechselt. Nichtsdestotzrotz muss Apple innovativ bleiben, um relevant für für junge Kunden zu bleiben, die sich noch für eine Smartphone-Marke entscheiden. Aus dieser Sicht könnte Xiaomi zusammen mit anderen chinesischen Anbietern wie der Huawei-Tochter Honor Apple stückchenweise Marktanteile kosten“, sagt Richardson.
*Kursdatum: 21.11.2018
** Börsenkurs- und Wärungsdaten: 21.11.2018 / Apple: NASDAQ, Samsung: Korea
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