Das sind die großen Mediennutzungstrends 2021

Lockdown, Homeoffice und Ausgangssperren haben nicht nur das gesellschaftliche Leben auf den Kopf gestellt, auch das Mediennutzungsverhalten der Menschen hat sich unter dem Eindruck der Coronapandemie stark verändert. Die Digitalisierung wurde beschleunigt, das Kino hat starke Einbrüche erleben müssen, Streaming und Audio sind die Gewinner der Pandemie und das klassische Fernsehen erlebt ungeahnten Aufwind. Soweit so bekannt. Aber welche Trends manifestieren sich im zweiten Coronajahr? Dieser Frage geht die Prognose der Mediaagentur Initiative für das Jahr 2021 nach.

TV profitiert vom Lockdown

Der Aufwind, den das lineare Fernsehen aktuell erlebt, wird Lockdown-bedingt anhalten. „Sollten sich bis Ende März keine nennenswerten Lockerungen des eingeschränkten Alltags ergeben, können wir davon ausgehen, dass sich die Attraktivität des Fernsehens halten beziehungsweise sogar noch steigern wird“, sagt Antje von Garnier, Group Head TV Planning bei Initiative. Gerade für das erste Quartal 2021 sieht sie weiterhin eine „ungebrochen hohe Nachfrage nach TV-Werbezeiten“. Die weitere Entwicklung hänge von saisonalen Faktoren ab, wie etwa Produktionsbedingungen und ob Events wie die nachgeholte Fußball-EM oder die olympischen Spiele wirklich stattfinden könnten. Vor dem zweiten Lockdown habe sich Ende November bereits ein Abwärtstrend in allen Zielgruppen gezeigt, insbesondere bei der jüngeren. Ein Effekt, der vermutlich mit weiteren Lockerungen im Frühjahr wieder eintreten wird.

Eine ähnliche Entwicklung sei für den Onlinebereich zu erwarten. Der generelle Trend der Onlinenutzung wurde unter Corona verstärkt. Dabei wird es bleiben „bis es zu Impfungen und damit einhergehenden Lockerungen kommt. Dann werden die Menschen das nachholen, was sie an z.B. Reisen aufgeschoben haben“, sagt Sebastian Bexen, Director Digital Planning.

Allgemeines Streaming-Plus zum Nachteil für Youtube

Eine Auswirkung der starken Nachfrage nach Streamingdiensten könnte 2021 laut der Prognose dazu führen, dass Youtube weiter an Reichweite verliere. Statt des kostenfreien und User-generated-Youtube-Contents seien immer mehr Personen bereit für ihre Unterhaltung Abos zu bezahlen.

Out of Home verlangt schnelle Anpassung an Coronalage

Im Bereich OOH sei der Prognose zufolge Flexibilität gefragt. Die eingeschränkte Mobilität verlange für 2021 ein Umdenken bei der Positionierung von Marken in der Außenwerbung. Der Fokus solle auf der Analyse der einzelnen Touchpoints liegen: Medien, bei denen die Kontakte vorrangig zu Fuß oder mit dem PKW erzielt werden, hätten keine oder nur geringere Verluste; Werbeträger die vorrangig im ÖPNV zu finden sind, hätten dagegen höhere Einbußen, so die Macher der Prognose. „Viele Vermarkter agieren in der aktuellen Situation weiterhin flexibel bezüglich der Gewährung von Mehrleistung aufgrund von Frequenzverlusten und Sonderstorno Verschieberegelungen“, sagt Michael Denker, Group Head Operations, Rapport.

Radio-, Online-Audio- und Podcast-Entwicklung 

Auch 100 Jahre nach der ersten Ausstrahlung in Deutschland ist Radio ein gefragtes Medium, bei Hörern wie bei Kunden. Wo sich Lockerungen und Lockdowns abwechseln, seien wirksame Aktivierungskampagnen, aber auch das kurzfristige Buchen und Verschieben von Kampagnen immer wichtiger, was sich gerade im Radio realisieren lasse, sagt Simon Schmidt, Planner Geo Solutions. Er sieht mit dem Ende des Lockdowns aber ein erhöhtes Werbeaufkommen und rät deswegen bereits jetzt zur Buchung, um eventuell kurzfristig Verschiebungen vornehmen zu können. 

Zielgruppe „50+“ stark im Bereich Online-Audio

Im wachsenden Bereich Online-Audio (nur noch 40 Prozent hören klassisch über UKW) zeige sich, dass die Zielgruppe „50+“ im Vergleich zum Vorjahr überproportional zugenommen habe. Ein Faktor, den man 2021 im Blick haben sollte.  

SAI bietet mehr Transparenz, führt aber zu höheren Kosten

Werbeschaltung im Podcast-Bereich biete 2021 neue Möglichkeiten. Mit Jahreswechsel stellen einige Vermarkter „ganz oder teilweise auf die neue Buchungslogik ‚Streaming Ad Insertion‘ (SAI) um.“ Der Vorteil laut Initiative-Prognose: ein konkreter Zeitraum mit einer bestimmten Anzahl von Ad Impressions für ein Werbemittel. „Die neue Buchungslogik bringt definitiv mehr Flexibilität, Transparenz und Reportingmöglichkeiten. Diese lassen sich die Vermarkter aber auch mit steigenden TKPs bezahlen“, sagt Marcus Hidden, Planer Geo Solutions bei Initiative. 

Abwärtstrend bei Print nur unterbrochen  

Auch wenn Corona die Bewegung gebremst hat, so sieht die Initiative-Prognose für den Printsektor weiterhin eine Bestätigung des Abwärtstrends. Obwohl die Konsumenten die Qualität etablierter Zeitschriften schätzen würden, könnten gedruckte Zeitungen und Zeitschriften nicht nachhaltig profitieren. Die verkaufte Auflage der Publikumszeitschriften lag in Q3 2020 ca. 7,5 Prozent unter dem Ergebnis des Vorjahres („ADAC Motorwelt“ eingerechnet), nur die Publikumspresse konnte ein Plus im selben Zeitraum von 5,2 Prozent verzeichnen. Die Herausforderung für die Verlagshäuser, im Media-Mix zu bestehen und Lösungen für die dynamische Digitalisierung zu finden, sei damit unverändert groß.

Im Bereich Prospekte rechnet man bei Initiative mit einer raschen Erholung der Nachfrage sobald „der Handel wieder öffnen kann. Durch die steigende Nachfrage kalkulieren wir damit, dass einige Strukturen zur Wochenmitte wieder aufgenommen werden können und der Markt somit entlastet wird“.

4 Trends im Überblick

Zusammengefasst sieht die Mediaagentur Initiative für 2021 diese 4 Kommunikationstrends als : 

Optimales Einkaufserlebnis
Der anhaltende E-Commerce-Boom erfordert eine perfekte Customer Journey – und Marken, die besonders shoppable sind.  

Audio 2.0
Marketers sollten Podcast & Co. stärker in der Budgetplanung berücksichtigen. 

Big Screen Revival
Durch grassierendes Homeoffice und eingeschränkte Freizeitmöglichkeiten gewinnen größere Bildschirme wieder an Bedeutung – für mehr Komfort bei der Arbeit und beim abendlichen Streaming. Kampagnen und auch Formate sollten demnach flexibel und anpassbar sein.  

Hero Brands
Wer sich in der Krise als emphatische, verständnisvolle, meinungsstarke und verantwortungsvolle Marke präsentiert, wird später von diesem Image profitieren. Transparenz und Beständigkeit sind die Markenwerte der Stunde.