Colori e forme bizzarre: il design di Seletti da Mantova gira il mondo abbattendo la noia
VIADANA (Cicognara). Davanti alla porta d’ingresso, ad accogliere i visitatori, c’è Jobby the Cat, la lampada icona a forma di gatto, in versione gigante. Subito dopo, ecco il motto dell’azienda scritto con luci al neon (R)evolution is the only Solution. E Il messaggio è subito chiaro: lasciate fuori la noia voi che entrate.
Lo show-room della Seletti, marchio tra i più irriverenti del design italiano, è un capannone di settemila metri quadrati a Cicognara di Viadana, dove l’azienda è nata quasi sessant’anni fa. Frazione placida di poche anime ad alta concentrazione di imprenditoria (qui accanto c’è Pennelli Cinghiale, e tutt’attorno un distretto del pennello che non molla), casette familiari e negozi di paese: il contrasto è spiazzante. Fuori la normalità del borgo, dentro l’esplosione delle idee Seletti: dalla collezione Toiletpaper nata grazie alla collaborazione con Maurizio Cattelan, alle ceramiche di Estetico Quotidiano, ai piatti di Hybrid, fino alle lampade rette da scimmie e topini.
E la periferia è solo un’illusione: la logistica semi computerizzata consente di spedire in tutta Europa in quattro o cinque giorni. Fondamentale per un’azienda che, sui mercati stranieri, fa più del 70% del proprio fatturato, è presente in oltre sessanta Paesi e ha 2.600 rivenditori autorizzati in tutto il mondo.
«Sono ormai quattro o cinque anni che l’export supera il mercato nazionale - racconta Stefano Seletti, direttore artistico dell’azienda - anche se nel 2020 e in questi primi mesi del 2021 l’Italia ha avuto la performance migliore». L’anno della pandemia è andato bene, così come per tutte le altre aziende che si occupano di prodotti per la casa. «Credo che l’ironia dei nostri prodotti, in grado di accendere un sorriso, abbia contribuito. È cresciuta molto, per esempio, l’art de la table (piatti, bicchieri, tazze, ndr) in flessione da qualche anno. Ora mi auguro che questo interesse per il design possa continuare», prosegue Seletti.
Nel mondo, la domanda è abbastanza uniforme: quello che funziona in Italia, piace anche all’estero. Il primo mercato è il Regno Unito, subito dopo vengono Francia, Paesi Bassi, Belgio, Stati Uniti, Germania e Cina. E la Cina, dove Seletti ha un ufficio con cinque dipendenti che collaborano con l’azienda da tantissimi anni, è il mercato straniero che, dall’inizio dell’anno, sta dando i risultati migliori.
«La nostra azienda nasce praticamente in Cina, con mio padre che nel 1972 importava l’art and craft cinese. Vedere che ora si sta trasformando in mercato di sbocco è molto interessante. Il consumo di oggetti di design cresce mese dopo mese. Si sta verificando ciò che è già accaduto per la moda e per l’arte. I cinesi sono molto aperti alla bellezza, alla diversità». Per assecondare questo interesse, a settembre l’azienda aprirà un negozio a Shanghai e uno a Pechino. Ma altre aperture sono previste a Londra, Amsterdam, Parigi, Istanbul e Atene.
Quasi tutti italiani, invece, gli acquirenti diretti dell’e-commerce (in autunno ne aprirà uno per il mercato francese) e i follower dei canali social, anche questi in crescita. Più che clienti, gli estimatori dell’azienda sono scatenatissimi fan.
«So che il nostro prodotto non piace a tutti - ammette Seletti - Anzi, sono consapevole di quanto sia difficile. E ho grandissimo rispetto per le persone che non lo amano. Ma l’azzardare ci ha portato fortuna, perché chi lo ama diventa nostro fan. E avere dei fan è la cosa più bella e preziosa che possa esserci. È il nostro migliore strumento di marketing».
Nel suo azzardare, la Seletti è aiutata da artisti, designer e imprenditori con cui collabora più o meno stabilmente. Un gruppo al quale si uniscono sempre nuovi talenti. «Ricevo proposte da artisti di tutto il mondo, anche non giovanissimi. Guardo con molta attenzione i loro lavori, perché, grazie alle royalties, per loro può davvero cambiare la vita».
Per decidere se realizzare una linea, un oggetto, una collezione, il criterio è uno soltanto: la novità. Un esempio? L’abat jour del topino: «Non potevo mettermi in competizione con i giganti dell’illuminazione. Dovevo trovare un modo di illuminare completamente diverso e sono nati prodotti che non hanno alcuna logica legata al design. Il topo, in una scuola di design, non te lo insegnerebbero mai». Forse.
Pechino, 1972. Romano Seletti ritratto in piazza Tienanmen. Parte da qui il racconto per immagini che la Seletti affida alla propria galleria del tempo al piano rialzato del maxi show-room. L’azienda, in verità, era nata qualche anno prima di quello scatto simbolo: nel 1964. Romano Seletti (scomparso nel 2017), papà di Stefano, l’attuale direttore creativo, e di Miria, responsabile amministrativa, è stato tra i primi a importare oggetti d’artigianato, e non solo, dall’Estremo Oriente.
Acquistava dalla Cina, dalla Thailandia, dall’India e vendeva ai grossisti, che poi piazzavano le merci a Roma, Napoli, Torino. Il catalogo, ricchissimo, era una carrellata di prodotti che tutti avevano in casa: i sotto-pentola di paglia, i cestini, gli strofinacci, ventagli e battipanni, oppure i pentolini del latte, oggi tornati in auge trasformati nelle “mug” in metallo smaltato della collezione Toiletpaper. Stefano è entrato in azienda alla fine degli anni Ottanta, quando la Seletti ha cominciato a lavorare con la grande distribuzione.
«Mio padre mi disse che mi sarei dovuto occupare io di quel settore», racconta davanti alle fotografie dei primi prodotti confezionati, destinati ai consumatori dei supermercati. Una rivoluzione del mercato, per la quale serviva anche un approccio diverso al marketing: «Studiavo il packaging con l’aiuto dei ragazzi dello studio Bedini di Viadana, e ho messo i primi codici a barre». Un po’ alla volta, l’azienda ha cominciato a concentrarsi su progetti di design e a collaborare con designer e artisti: tra loro anche Maurizio Cattelan.
«In realtà, con la grande distribuzione non fatturavo meno - ammette Seletti - e forse sarei stato più bravo se avessi tenuto entrambe le linee. Invece sono uscito, anche se gradualmente, da quel tipo di mercato. Non ho una formazione nel campo del design, sono diplomato all’istituto tecnico commerciale. Ma ho cominciato molto presto a viaggiare: il mio primo viaggio in Estremo Oriente l’ho fatto quando avevo diciassette anni. Ho visitato le fabbriche, osservato i processi produttivi».
Il salto vero una quindicina d’anni fa, con il debutto di Estetico Quotidiano del designer Alessandro Zambelli, la linea di contenitori per alimenti e bevande in porcellana e vetro realizzati riproducendo fedelmente le forme dei contenitori usa e getta. Un successo clamoroso. «Non avevamo ancora fatto una linea dedicata all’art de la table e abbiamo pensato che l’unico modo per affrontare il settore fosse realizzare una linea fuori dagli schemi. È piaciuta molto, anche a chi, nel proprio negozio, non aveva mai trattato prima l’arte della tavola. C’era tutto: dal bicchiere al porta tovagliolo. Ma lì iniziava e finiva un mondo: una collezione semplice da gestire, con un solo fornitore».
Realizzata portando i modelli in plastica, bicchierini, piatti e contenitori vari, in una fabbrica di porcellane, l’hanno acquistata concept store e negozi di abbigliamento, anche insegne illustri come 10 Corso Como a Milano e Colette a Parigi. Questa stessa logica della novità come must assoluto l’azienda l’ha applicata, in seguito, a tutti gli altri settori merceologici che ha affrontato da neofita. Altra passo verso la consacrazione definitiva l’apertura, nel 2016, del primo Seletti store nel cuore di Milano, in corso Garibaldi. Non è rimasto il solo: i negozi Seletti ora sono in tutto il mondo e presto ne arriveranno di nuovi. Fra tutti, quello di Shanghai, che sarà inaugurato a settembre.
Lei in versione “ghisa” milanese, ma con i tacchi a spillo. Lui con la bicicletta e il maxi pennello sulle spalle. Eleonora Calavalle, amministratore delegato di Pennelli Cinghiale, e Stefano Seletti, direttore creativo della Seletti, reinterpretano così, sui social, il celebre spot del “pennello grande”. L’occasione per farlo è il lancio della collezione “Seletti painted by Pennelli Cinghiale”, un progetto nato dalla collaborazione tra le due aziende, vicine di casa a Cicognara: pennelli, rulli e latte di vernice reinventati con i colori pop di Seletti.
«L’idea è stata di Eleonora - racconta Stefano Seletti - Le nostre due aziende sono legate da una vicinanza non solo fisica, ma che abbraccia le nostre visioni. Ci accomuna un lavoro sugli oggetti del quotidiano, fatto sicuramente da ricerca sul prodotto, ma anche da una componente di ironia, che credo sia un ingrediente fondamentale per arrivare alle persone. Questo progetto, al quale stiamo ragionando da tempo, è proprio frutto della profonda affinità che lega le nostre aziende».
«L’idea vincente è nata osservando quanti oggetti nelle nostre case hanno la forma di una latta di colore. E allora perché non dare una seconda chance alle nostre vernici che entrano nelle case degli italiani ogni giorno? - dice Eleonora Calavalle - Il design Seletti era senza dubbio la scelta migliore per la brand identity di Cinghiale: pop, irriverente, innovativo. Stefano ha subito colto la sfida e ha fatto centro con la creazione di un design accattivante per questo progetto inedito».
I manici del pennello e del rullo da parete si vestono del classico bianco e nero Seletti, mentre le latte di vernice sono disponibili in quattro grafiche diverse, tutte vivacissime. Le etichette sono rimovibili, e internamente la vernice è contenuta in un sacchetto Eco-rivest, che una volta rimosso lascia la latta pulita, per evitare le dispersione della vernice nell’ambiente e consentire il riutilizzo del barattolo in ogni ambiente della casa: come tavolino, contenitore porta oggetti, vaso per le piante.
«Perdo la caparra, ma a queste condizioni non vado». Seletti non parteciperà al Salone del Mobile di settembre, l’edizione numero 59 dell’evento. L’azienda di Cicognara, frequentatrice assidua della manifestazione e promotrice, nelle ultime quattro edizioni, del Design Pride, fa un passo indietro.
A pesare sulla decisione, pur sofferta, sono il tenore dell’investimento, in un momento in cui il gioco non sembra affatto valere la candela, e una questione di principio tutt’altro che secondaria. «Sono rimasto negativamente colpito da alcuni fattori - spiega Stefano Seletti, direttore creativo di Seletti - Fanno questo salone e dicono già che sarà in chiave minore, perché tanti non verranno, a partire dai cinesi e dagli indiani. Eppure non daranno alcun incentivo alle imprese e non ridurranno i costi degli spazi fieristici. Se mi fossero venuti incontro, avrei detto sì. È stata una grande delusione».
Bocciati anche gli appelli al patriottismo rivolti agli imprenditori: «Mi sembra che siano stati fatti un po’ alla leggera, senza pensare», commenta Seletti. Per un’azienda come la sua, la partecipazione a una fiera di questo calibro comporta un investimento di circa 150mila euro: «Una cifra enorme, che preferisco impiegare in altro modo, per esempio per rafforzare l’e-commerce, o per contribuire ad aprire nuovi negozi».
L’aria da Fuori Salone si potrà respirare, comunque, nel negozio di corso Garibaldi, dove saranno organizzate iniziative dedicate ai propri clienti, «consapevoli, però, che molte persone non verranno»