Ces entreprises qui misent sur le made in France : quand le monde de la course à pied passe en circuit court
En France, nous sommes aujourd’hui 13 millions à pratiquer la course à pied de manière régulière. Et autant à acheter régulièrement chaussures, chaussettes et maillots. Un marché impressionnant qui, il y a quelques années encore, était presque entièrement occupé par les mastodontes mondiaux que sont Nike, Adidas, Asics et consorts.
L'effet Covid est venu renforcer un mouvement de fondLa société Coureur du dimanche produit 25.000 pièces dans des ateliers partenaires installés dans la région de Roanne, dans la Loire. (Photo : Coureur du dimanche)Des marques que Maxime Marchal, Mathieu Pélestin et Florian Bachelard utilisaient pour vivre leur passion. « On courrait dans de grands espaces, pour profiter de la nature, mais les vêtements que l’on portait étaient tout le contraire de cela. On avait une appétence pour le mieux consommer donc on s’est dit qu’il fallait être cohérent avec nos idées et proposer une alternative locale et responsable », raconte le premier, qui a créé en 2015 avec ses deux acolytes la marque Coureur du dimanche.
T-shirt, chaussettes, shorts, et jusqu’aux broderies ou aux étiquettes, près de 25.000 pièces sont fabriquées annuellement en France, et plus particulièrement près de Roanne, historique bassin textile à une heure de Lyon, où est situé le siège de l’entreprise.
« C’est un peu comme la nourriture, les gens aiment savoir d’où vient leur t-shirt, et qu’il a été produit en circuit court, en développant de l’emploi local »
Car, encore plus depuis mars 2020, ils sont nombreux à attacher de l’importance à la manière dont les pièces sont fabriqués, mais aussi à leur provenance. « On sent un réel engouement pour le made in France et le Covid a accéléré les choses », confirme Stéphane Bacconnier, directeur général de Raidlight. Cette entreprise, créée en 1999 et spécialisée dans le trail, emploie une quarantaine de personnes au cœur du massif de la Chartreuse, en Isère.
Un mouvement limité par le coût de la main d'œuvreDepuis 2008, BV Sport produit ses chaussettes techniques dans ses ateliers stéphanois. Ph. : F.MarquetC’est là qu’une partie de la production a été relocalisée et que 35.000 pièces sortent des ateliers chaque année. « On peut presque tout faire, sauf les chaussures et les vestes, qui nécessitent un temps de confection trop important », précise Stéphane Bacconnet. Car le patron de Raidlight le confirme, « la limite pour proposer un produit de fabrication française attractif en termes de prix, c’est le coût de la main-d’œuvre ».
Pour essayer d’augmenter sa part d’accessoires fabriqués en France – 20 % actuellement – et de maintenir des tarifs accessibles, Raidlight va ouvrir d’ici l’an prochain un nouvel atelier près de Grenoble et recruter une vingtaine de personnes.
Chez BV Sport à Saint-Étienne, on n’a pas attendu le Covid pour produire localement. Depuis 2008, la société connue pour ses chaussettes de récupération, portées par les Bleus en 1998 puis pour ses manchons de compressions utilisés par tous les meilleurs footballeurs du monde, fabrique 70 % de ses produits dans son usine stéphanoise. Et notamment des chaussettes techniques pour le trail et la course à pied.
« On a un vrai savoir-faire humain, des machines performantes, donc c’est important de conserver tout cela »
En 2020, BV Sport a même racheté Veets, première marque de baskets running fabriquées en France (lire ci-dessous).
Outre l’importance d’une production relocalisée, ces entreprises misent également sur d’autres atouts, comme le design, afin de se démarquer, mais aussi le recyclage. Veets, Coureur du dimanche, Raidlight : toutes ces marques fabriquent nombre de produits à partir de bouteilles plastiques recyclées. Autant de forces qui devraient permettre à ces entreprises de se développer et de se faire une vraie place sur le marché du running. « Le consommateur va se tourner de plus en plus vers ce type de produits, à condition que l’on arrive à être attractif en matière tarifaire », prévient Stéphane Bacconnier.
Veets, la seule basket fabriquée en France
Veets, comme VendÉE Technical Shoes, est une marque créée en 2016 par Steve Brunier. Si la conception a été française dès l’origine, ce fut plus compliqué pour la fabrication. En 2020, lorsqu’elle a racheté la marque, la société BV Sport, basée à Saint-Étienne, a décidé d’accélérer sur ce volet. Elle propose depuis l’an dernier la première gamme de chaussures, running et trail, certifiées made in France (photo Fred Marquet).
« Nous avons fait appel à un docteur en biomécanique afin de créer notre propre identité », explique Thomas Corona, patron de BV Sport. Si la chaussure est assemblée à Cholet, avec un chausson fabriqué sur place, ce n’est pas le cas de la semelle. « On recherche pour développer une semelle made in France, mais sans perdre en technicité », explique Guillaume Baÿ, responsable marketing de la marque. Une formule qui fonctionne puisqu’en deux ans, les ventes ont été multipliées par quatre, atteignant les 20.000 paires.
Maxime Escot