El ícono del café colombiano que nació en EE.UU. y tardó décadas en llegar a la Argentina: la historia de Juan Valdez
La primera tienda se abrió en 2002, sin embargo el personaje ya llevaba más de 40 años en el mercado. Cómo nació esta idea para posicionar a Colombia como productor cafetero en el mundo.
Primero nació el personaje, luego crearon la marca y así surgió uno de los íconos publicitarios más reconocidos del siglo XX. Juan Valdez no se concibió en Colombia, sino en Manhattan con la idea de posicionar al café colombiano dentro del mercado estadounidense. El proyecto terminó convirtiéndose en una cadena con más de 500 tiendas abiertas en el mundo y presencia en 40 países.
José Duval se había criado en La Habana, Cuba, sin embargo hace varios años ya vivía en Nueva York cuando fue a las oficinas de la agencia de publicidad DDB en 1958. Su fuerte era la ópera y la comedia musical, pero ese casting no era para protagonizar ninguna telenovela ni una película. La idea era seleccionar a alguien que se convirtiera en Juan Valdez, la representación de los caficultores colombianos. Pero la génesis de este emprendimiento había surgido varias décadas antes.
En 1961 se lanzó un disco de canciones interpretadas por José Duval, el primer Juan Valdez.
Durante el siglo XIX, los grandes terratenientes en Colombia disfrutaban de las ganancias generadas por los elevados precios internacionales del grano de café. Sin embargo, una crisis de cotización puso patas para arriba el mercado y ganaron fuerza los pequeños productores independientes. Con los años surgieron nuevos problemas, en particular de exceso de producción. Entonces, en 1927 decidieron agruparse en la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) para comerle terreno a Brasil, el principal productor a nivel mundial.
La creación de un ícono
Los caficultores colombianos necesitaban posicionar a su producto en la mente de los consumidores. En particular, miraban a los Estados Unidos, que era uno de los principales compradores de café. El problema era que los consumidores estadounidenses creían que buena parte de la bebida que consumían provenía de granos brasileños, a pesar de que, en realidad, se trataba de cultivos que llegaban desde Colombia.
La FNC se contactó con DDB y le encomendó la tarea de crear una campaña que les permitiera promocionar al café colombiano como un producto premium en los Estados Unidos. Así fue como nació Juan Valdez que protagonizó su primer anuncio en 1960.
Duval personificó a Valdez, acompañado de su mula Conchita, durante una década. Al principio la campaña estaba centrada en educar al consumidor estadounidense. Los anuncios hablaban sobre la importancia del cultivo en altura y sin exposición directa al sol. Luego Duval fue reemplazado por Carlos Sánchez, un verdadero caficultor colombiano que encarnó al personaje por 36 años.
De la publicidad al retail
A fines de los 90, FNC creó Procafecol SA, una empresa privada que permitiera a los caficultores protegerse de las fluctuaciones de precios internacionales. Esta sociedad actuaría como bróker asegurándoles la compra de materia prima. Pronto canalizó un tercio del café colombiano.
Esto derivó en su incursión en el mundo retail en 2002 con la apertura de la primera tienda Juan Valdez en el aeropuerto internacional de Bogotá. Tres años después lanzaron la expansión internacional con una primera sucursal en Washington D.C.
Más allá de las tiendas, la marca también comercializa sus productos en las cadenas de retail.
La marca proyectaba cerrar el año pasado con 520 tiendas en operación y más de 110.000 puntos de venta en el mundo. Además de abrir locales en América también desembarcaron en Turquía, India y España, entre otros.
La historia de Juan Valdez en Argentina
Juan Valdez tuvo una larga historia de idas y vueltas para llegar a la Argentina. Durante mucho tiempo se mencionó la posibilidad de la apertura de una tienda, pero siempre los vaivenes económicos ocasionaban que el proyecto se volviera a pausar.
En 2004 se anunció su lanzamiento en la red de aeropuertos del grupo liderado por la familia Eurnekian. Luego se informó que arribarían a través de una alianza con Falabella. La marca ya tenía un acuerdo con la cadena en Chile donde operaban en una sociedad de riesgo compartido. Nada de eso se concretó.
El primer local de Juan Valdez en Argentina abrió sus puertas en enero de 2022 en el shopping Unicenter
Finalmente el café de Juan Valdez llegó al país de la mano del consorcio Reacsa, conformado por el grupo gastronómico RE (Almacén de Pizzas), la firma paraguaya ACSA y el grupo Tostado-Tienda de café.
El proyecto comenzó en 2016 y se anunció con bombos y platillos en 2019. Pero la situación económica y la pandemia pusieron en stand by la apertura del primer local. En enero de 2021 llegaron con una primera importación de productos para el canal retail y en el mismo mes del año pasado inauguraron su flamante local en el shopping Unicenter.