Cela fait plus de dix ans que BuzzFeed cherche son modèle économique comme un cochon périgourdin sa truffe. Aujourd’hui, la bête s’essouffle. Ces derniers jours, le cours de l’action Buzzfeed est tombé aux alentours de 1 dollar, flirtant avec l’infamante catégorie de ce qu’on appelle les penny stocks, ces vaisseaux fantômes du Nasdaq. Sa quête de la martingale parfaite, son fondateur Jonah Peretti l’avait pourtant prêchée avec talent au point d’en faire une doxa qui a inspiré les médias du monde entier. Retour rapide sur une bulle.

En 2006, Peretti travaille au Huffington Post, lorsqu’il crée un laboratoire destiné à booster l’audience du site d’information en multipliant la viralité des contenus – d’où le nom de BuzzFeed. Il en naîtra un algorithme puissant qui fera la fortune du HuffPost. L’équipe de BuzzFeed n’a pas son pareil pour créer et disséminer les contenus qui marchent et les faire proliférer chez les autres, récoltant au passage audience et revenu publicitaire. Ceux-ci proviennent des marques pour lesquelles BuzzFeed produit articles et vidéos sur mesure, et qui sont diffusés partout sur les réseaux sociaux. C’est l’explosion de ce qu’on appelle les "contenus distribués".

Sur le papier, la mécanique est épatante. Pas besoin d’avoir un site puisque les diffuseurs sont partout : Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Snap. Sur cette idée, Buzzfeed lève des monceaux d’argent : parti avec 3,5 millions de dollars apportés par Hearst Ventures – la division capital-risque du géant de la presse magazine – le charismatique Jonah Peretti attire tous les grands investisseurs de la Silicon Valley et de New York. On est en 2014. C’est l’époque où l’un des investisseurs dans BuzzFeed et ses multiples clones gratifie l’auteur de cette chronique venu lui rendre visite à New York d’un condescendant "vous n’avez rien compris, l’avenir des médias, c’est nous. Vous [les médias traditionnels] êtes morts".

Plus cher que le New York Times

Au total, BuzzFeed lève 700 millions de dollars et atteindra une valorisation de 1 milliard et demi de dollars, autant que le New York Times au même moment. Fort de ce matelas, il crée une véritable usine à contenus où s’activent 1700 personnes entre Los Angeles pour les vidéos et New York pour les articles. Il est vrai que ceux-ci ne donnent guère la migraine : ce sont en majorité des listicles (contenus au format liste) adressant des questions fondamentales comme "les 25 pires chirurgies esthétiques", "34 raisons de fêter ça", "19 photos d’enfants possédés [par le Malin]"…

Parallèlement, BuzzFeed crée une solide rédaction ambitieuse avec des journalistes d’investigation qui sortiront des scoops récompensés par plusieurs prix journalistiques. Evidemment, l’audience de cette production de qualité ne représente qu’un infime pourcentage du reste. D’ailleurs, le public ne la perçoit même pas. Le Pew Research Center qui mesure périodiquement la crédibilité perçue des médias placera BuzzFeed plusieurs années de suite en bas de son classement.

Qu’importe. Peretti n’a cessé de théoriser son principe de dissémination au point d’en faire une encyclique universelle adoptée par les médias du monde entier. Les grands titres généralistes se sont mis à distribuer leurs contenus sur toutes les plateformes possibles, créant des équipes spécifiques destinées à gaver l’ogre des médias sociaux. Mais les audiences ainsi générées sont volages. Elles se situent à l’opposé de ce qu’un média d’information cherche normalement à capter qui sont des utilisateurs fidèles, bien identifiés, et de préférence appartenant à des groupes sociodémographiques commercialement rentables.

Des contenus produits avec ChatGPT

Malheureusement pour BuzzFeed, les profits que laissait espérer sa formidable valorisation ne se sont pas matérialisés, malgré une série d’acquisitions (y compris celle de sa maison mère le HuffingtonPost). Il a fallu couper partout. A commencer par la partie noble de sa rédaction (celle qui lui a valu un prix Pulitzer en 2021). BuzzFeed a aussi été pris dans l’implosion des Spac, ces coquilles financières permettant une introduction en Bourse. Celle-ci s’est mal passée avec un cours divisé par 10 au cours des six derniers mois. Sautant sur tout ce qui brille, l’ex-étoile a annoncé début mars qu’une partie de ses contenus seraient bientôt produits avec ChatGPT et qu’en attendant, son équipe devrait produire encore bien plus. Le cochon truffier cherche toujours, mais son flair s’émousse.