‘Suscriptores nómadas’: el nuevo hábito televisivo que está poniendo en jaque al ‘streaming’

A principios del año pasado, Josh Meisel y su esposa querían ver la serie de Peacock, Poker Face. Pero Meisel, un científico que vive en Boston, no contrató la plataforma. Pagó por otros seis servicios de streaming y era reacio a tener otro. Al final, cedió y entonces la pareja pactó que si no veían más la serie luego de dos semanas, cancelarían Peacock.

Efectivamente, perdieron interés y se dieron de baja. Entonces Maisel se dio cuenta: ¿Por qué parar ahí? En las semanas siguientes, dejó Max, Apple TV y Hulu. Finalmente se volvió a suscribir a Hulu y Apple TV cuando había series que la pareja quería ver, pero canceló ambos nuevamente después de que terminaron las nuevas temporadas.

Su caso no es el único. Los estadounidenses se están volviendo cada vez más impulsivos a la hora de cancelar sus servicios de streaming. Más de 29 millones (cerca de un 25% de los suscriptores nacionales de pago) han abandonado tres o más plataformas en los últimos dos años, según Antenna, una firma de investigación de suscripciones. Y las cifras suben rápidamente.

Los datos sugieren un cambio brusco en el comportamiento del consumidor, lejos de la era del cable, cuando los clientes se quedaban en gran medida con un solo proveedor, así como de los primeros días de la “guerra del streaming”, cuando la gente seguía agregando servicios sin seleccionar ni saltar de un lado a otro.

Entre estos suscriptores nómadas, algunos están aprovechando lo fácil que es, con un contrato mensual y un simple “click”, saltar entre servicios. De hecho, estos usuarios pueden ser volubles; un tercio de ellos vuelve a suscribirse al servicio cancelado en un plazo de seis meses, según Antenna.

“En tres años, esto pasó de ser un comportamiento muy específico a una parte absolutamente dominante del mercado”, dijo Jonathan Carson, CEO de Antenna.

Señal de ajuste

El cambio ofrece a los consumidores mucha más flexibilidad, pero las implicaciones podrían ser significativas para las principales empresas de medios, especialmente si este comportamiento se vuelve aún más común.

Gigantes como Paramount, Warner Bros. Discovery, NBCUniversal y Disney están tratando de recorrer un camino lleno de obstáculos desde el paquete de cable (que fue enormemente rentable) hasta el streaming (que no lo es). Peacock de NBCUniversal, por ejemplo, perdió $ 2.800 millones el año pasado.

Frente a eso, las empresas redujeron sus inversiones en programas. La cantidad de shows con guión en Estados Unidos. en 2023 sufrió su caída más pronunciada en al menos 15 años y están aumentando los precios de sus plataformas.

Los suscriptores menos leales podrían introducir un nivel nuevo de complejidad en su negocio. El año pasado, significaron cerca del 40% de todas las nuevas suscripciones y cancelaciones, afirmó Carson. Y agregó: las empresas “no pueden ignorarlos porque es una parte muy grande y activa del mercado”.

Los ejecutivos piensan que una opción para frenar la rotación es recuperar algún elemento del paquete de cable vendiendo servicios de streaming juntos. Los consumidores estarían menos dispuestos a cancelar un paquete que ofreciera servicios de varias empresas, sostienen.

Disney ha tenido éxito al combinar Disney+, Hulu y ESPN+ en un solo paquete. También se unió a otras compañías, incluidas Fox y Warner Bros. Discovery, para lanzar este año un servicio de streaming de deportes en Estados Unidos.

Aunque los suscriptores nómadas tienden a ser un poco más jóvenes y tienen ingresos algo más bajos, “esta es una actividad en la que participan todo tipo de estadounidenses”, indicó Carson.

La sensibilidad al precio es un factor. Los estadounidenses con una suscripción de streaming gastan un promedio de $61 al mes en cuatro servicios, un aumento respecto de los $48 de hace un año, según Deloitte.

Alicia Bianchi, una abogada de Michigan de 38 años, contó que había estado eligiendo streamers en el último año, y que probablemente dejaría Max cuando terminara de ver la serie de HBO El Régimen. Señaló que es “muy consciente del gasto”, más que hace unos años, antes de que la inflación se disparara. “Ahora puedo apagarlos tan fácilmente que me pregunto, ¿por qué gastar el dinero en algo que no uso?”, expresó.

Sin embargo, Bianchi, que tiene dos hijos pequeños, aclaró que no abandonará Netflix. De hecho, la tasa de cancelación de la plataforma es mucho más baja que la de sus pares, concluyó Antenna.