Od amatérů k megabyznysu. Olympijské miliardy se valí dál, zakladateli navzdory

Přesně před 130 lety zamířila k Pierru de Coubertinovi otázka, jak to vlastně s těmi olympiádami myslí a zda má v plánu jen symbolickou akci. Tazatel se nemohl více mýlit. Coubertinovo dědictví je ukázkou toho, jak z pouhé myšlenky vystavět gigantický podnik. Už brzy to ostatně zase sami uvidíte v Paříži, až bude celá planeta hltat olympiádu a miliardy dolarů se budou jen točit.

Kdo by na něco takového pomyslel v moment, kdy nadšený historik Charles Pierre de Frédy, jehož známe jako barona Pierra de Coubertina, 23. června 1894 přesvědčil přítomné v Paříži, aby spolu založili Mezinárodní olympijský výbor? Nikdo. První moderní olympiáda byla úplně jiný podnik, než jakým je dnes.

Při zakládání výboru se tleskalo, to ano. Ale také se všichni u Coubertina ujišťovali, že to s oním olympijským revivalem myslí jen symbolicky, a jiní žertovali, zda na akci někdy budou moci sportovat ženy (takové rouhání!) a zda bude v souladu s antickou tradicí vyžadována všeobecná nahota…

Ale miliardový byznys? Probůh, jen to ne, ostatně na pozvánce stálo: „O reflexi a propagaci principů amatérismu.“ Tím byl míněn sport samotný. V prvních letech moderních olympijských her byl totiž kladen velký důraz na amatérismus ve sportu.

Myšlenka spočívala v tom, že amatérští sportovci se účastní z lásky ke sportu, a ne kvůli finančnímu zisku. To bylo považováno za způsob, jak vyrovnat podmínky a zajistit, aby mohli spravedlivě soutěžit sportovci ze všech prostředí.

I to už však odvál čas, pravidla byla změněna v osmdesátých letech minulého století, když Mezinárodní olympijský výbor povolil účast i profesionálním sportovcům.

A teď, přesně 130 let od startu moderní olympiády, se Paříž, čímž se kruh krásně uzavírá, chystá na Hry XXXIII. olympiády, jak zní přesný název blížících se letních slavností.

Dávno je pryč i to, aby amatérismus vládl také okolo byznysové stránky věci. Podle odhadů Mezinárodního olympijského výboru se ekonomický přínos pro pařížský region očekává přibližně ve výši devíti miliard eur.

Gigantická částka se skládá hlavně z vysílacích práv, prodeje vstupenek, infrastrukturních investic a samozřejmě sponzorských sum.

Není důležité vyhrát, ale zúčastnit se? Autor tohoto textu má svoji variaci na olympijské motto, která vznikala v momentech těch nejprostších potřeb hladu a žízně – nejdůležitější je mít na olympiádě čím zaplatit.

To lze samozřejmě vyřešit tak, že si před vstupem do takzvané olympijské bubliny, tedy hermeticky uzavřeného perimetru s vlastními pravidly a zákony, vyberete peníze z bankomatu, ale pokud by vám to v 21. století přišlo trochu zpozdilé, existuje jen jedno další řešení – platební karta od společnosti Visa.

Pokud ji nemáte, smůla. Žádný Mastercard, žádný American Express, nic takového. Jen Visa. Společnost Visa totiž sponzoruje olympiády od roku 1986 a v roce 2003 se stala vůbec prvním globálním partnerem Mezinárodního paralympijského výboru.

Kolik za to přesně platí, není známo, nicméně například Coca-Cola podle Financial Times za marketingová práva do roku 2032 dala tři miliardy dolarů!

Za takové částky firmy pochopitelně chtějí něco exkluzivního, proto jsem v Rio de Janeiru nemohl platit jinak než bankovkami brazilských realů. Ať už jsem chtěl jídlo, pití, nebo cokoli z rozsáhlé nabídky olympijského merchandisingu, což je další významný penězotok.

Je to dokonalý kontrast k tomu, když se 23. června 1894 v Paříži usnesli, že na olympiádu nesmějí v žádném případě ti, kdo by „se někdy zúčastnili závodů, zvlášť ne výměnou za peníze nebo odměnu jakéhokoli původu, zvlášť ne v případě, že by takový start vyžadoval poplatky; ani ne ti, kdo by byli kdykoli předtím sportovními trenéry či učiteli a pobírali za to peníze“.

Za muže, který to změnil, bývá všeobecně považován Juan Antonio Samaranch, šéf Mezinárodního olympijského výboru v letech 1980–2001. Ten byl stejně jako Coubertin nakonec za svoji činnost povýšen do šlechtického stavu, nicméně v ryzím kontrastu s Coubertinem objevil komerční potenciál olympiád a vykročil k dnešnímu stavu. Stačí se ostatně podívat o pár odstavců nahoru a zjistíte, že i kontrakt s Visou začal v jeho éře.

Zatímco v roce 1894 novopečení představitelé olympijského výboru žertovali o nahých divácích, Samaranch pochopil, že vzhledem k síle olympijského odkazu a všeobecné oblibě sportu je daleko šikovnější nechat obecenstvo oblečené a obnažit jeho peněženky.

„Samaranche si budeme pamatovat jako člověka, který překreslil tvář olympijského hnutí a učinil z něj obří globální zábavu, jež ztělesňuje to nejlepší i nejhorší z moderního sportu,“ napsala po jeho smrti výstižně agentura Reuters. „Právě pod ním Mezinárodní olympijský výbor utrpěl největší finanční skandály, kdy záře zlatých medailí vábila mnohé uchazeče natolik, že si pomáhali při kandidatuře nebezpečnými metodami.“

Je vskutku symbolické, že Samaranch byl v „předolympijském“ životě představitelem fašistického Francova režimu i velvyslancem v Sovětském svazu. Sport je apolitický, říká se často v bláhové naivitě. Pravda je opačná – sport a olympiády zvlášť jsou všepolitické.

Obejmout kolem ramen se lze s každým, pokud dostatečně zaplatí, což bohužel sedí i na zmíněné korupční skandály, jež pokračovaly i bez Samaranche. Poslední olympijské hry se tak konaly v Putinově Rusku (2014), v korupcí zmožené Brazílii (2016), v moderních asijských státech typu Jižní Koreje (2018) a Japonska (2021, odloženo kvůli covidu) i v autoritářské Číně (2022).

Tam se mimochodem zrodil precedent, který toho o olympijském hnutí také napoví hodně. Na letních i zimních hrách stále můžete prožívat unikátní sportovní chvíle, jejich účastníci si tam dál plní kariérní sny a fanoušci to s obdivem sledují, ale byznysová stránka je čím dál silnější a jako magnet k sobě přitahuje další a další součásti her.

A tak při čínské zimní olympiádě alespoň dočasně padla jedna jistota – kromě Visy šlo k bezhotovostnímu placení použít rovněž digitální jüan, na němž Číně velmi záleží. Oblíbené platební formy WeChat či AliPay sice v souladu s olympijskými zvyklostmi Čína nepovolila, vlastní digitální měnu ale ano. Jak vidno, i zdánlivě nezlomná pravidla lze ohnout, pokud je ve hře něco tak velkého jako čínský trh…

„Olympiádu totiž měla Čínská lidová banka dlouho v plánu jakožto velkou globální uvítací party digitálního jüanu,“ vysvětlil pro magazín Fortune Richard Turrin, autor knihy Bezhotovostně: Čínská digitální měnová revoluce.

V Paříži se ale obvyklé pořádky vrátí. A bude to zase megabyznys, stejně jako při příštích zimních hrách v Itálii v roce 2026, ani nemluvě o letní olympiádě v Los Angeles 2028, kde by Spojené státy měly vše rozbalit tak, jak je to největší ekonomice planety vlastní. Byly to ostatně předchozí hry v Los Angeles v roce 1984, jež naplno ukázaly komerční potenciál svátku zastřešeného pěti kruhy.

To vše bylo možné jen díky Pierru de Coubertinovi a jeho vizím. Bez ohledu na to, že si tento postavou malý a duchem velký muž vysnil svoji olympiádu poněkud jinak.