Por qué las historias de crímenes alimentan las arcas de las plataformas de streaming

El negocio del streaming está mutando. En el universo de plataformas de series y películas, la competencia se volvió feroz. Cada vez más jugadores luchan por captar la atención de una audiencia cada vez más dispersa y exigente a la vez, donde la batalla por retener la atención del espectador se libra entre más de una pantalla en simultáneo.

Con Netflix como pionera, los servicios de streaming supieron plantar bandera incluso en espacios tradicionales: ya se entregaron premios de la Academia a producciones hechas para este nuevo universo on demand, mientras que la categoría de series arrasa con los galardones donde antes mandaba la TV.

Pero el mundo del entretenimiento está lejos del armisticio. Aún quedan nuevos desafíos: hoy, siete de cada 10 argentinos consideran que "se volvió muy caro" pagar más de una suscripción a streaming y cada vez más comparten el uso con amigos o familiares. Esta tendencia se expande a toda América latina, donde los consumidores manifiestan una creciente preocupación por el aumento de los costos de las suscripciones, según una encuesta regional realizada en seis países por Sherlock Communications.

Y aunque sigue siendo una fuente importante de entretenimiento, el 62 % de los usuarios consultados en Argentina, Brasil, Colombia, Perú, Chile y México cree que resulta demasiado caro suscribirse a más de una plataforma de streaming.

Más allá de las cuestiones económicas, la calidad de los contenidos es cada vez más relevante para el público. Tres de cada 10 argentinos encuestados se mostraron críticos con los nuevos contenidos ofrecidos por las plataformas, por considerarlos aburridos y repetitivos. Frente a este dilema, los gigantes del streaming luchan por afilar la puntería.

La pasión por el true crime

Cuando se trata de producir un éxito, no hay fórmulas mágicas. Cientos de guiones e historias pasan por las manos de los realizadores, que ya tienen el olfato entrenado para elegir. Sin embargo, el truco puede fallar. Para reducir el margen de error, en especial en un contexto de máxima exigencia para las productoras, la nueva apuesta pasa por las historias "basadas en hechos reales".

Dentro de ese universo, el género true crime caló con éxito en las plataformas. Por supuesto no es una estrategia nueva: las historias de crímenes que narran casos reales despertaron curiosidad desde A sangre fría, de Truman Capote en 1965, hasta el juicio a O.J. Simpson o, más recientemente, la fascinación por El caso Asunta, de origen español, que al cierre de esta nota llevaba cinco semanas en el Top 10 Global de televisión de habla no inglesa.

"Ir por estos contenidos tiene algo de seguro, pero también de interpelar a la historia de cada persona. Yo todavía recuerdo dónde estaba cuando escuché del crimen de María Marta García Belsunce. Siempre se discutió si la televisión es buena o mala, si lo que tiene rating es de calidad o no, pero es un poco el huevo o la gallina", dice Martín Kolodny, director de Sherlock Communications.

¿Las audiencias piden estos contenidos y las plataformas las producen, o las audiencias los consumen porque es lo que las plataformas les dan? Intentar resolver en qué dirección se da el fenómeno del fanatismo por el true crime es tratar de entender si vino primero el huevo o la gallina, como plantea Kolodny. Sin embargo, lo cierto es que, aunque la inspiración en hechos reales siempre existió, hoy la apuesta por este género es clara y se nota en los catálogos.

Desde la segunda mitad de 2020 hasta la primera mitad de 2023, los encargos de guiones de Crimen y Thriller en América del Norte aumentaron en términos de volumen y participación de los títulos generales, y fue el único género que lo hizo. Incluso, en la primera mitad de 2023 este género representó el 31 por ciento de los encargos, según un estudio de Ampere Commissioning.

Además, el género fue el que más creció en penetración en los catálogos de las principales plataformas: dominó en Netflix (quien añadió 117 horas netas de contenido de este género a nivel global entre marzo de 2023 y febrero de 2024), en Amazon (con 356 horas netas), en Discovery+ (con 278 horas) y en Paramount+ (con 115 horas).

"Las plataformas manejan data que funciona como un focus group: lo que funciona se va a seguir repitiendo hasta que deje de funcionar. Pero ¿cuándo cambia el paradigma?", plantea Kolodny.

Mitigar el riesgo

Casi de forma instintiva se despierta el interés por conocer la verdad detrás de un crimen. Normalmente hay una cuota de entrometerse en un caso ajeno, pero, sobre todo, también hay una conexión de empatía que vuelve muy potente a este tipo de historias que abren interrogantes: si le pasó a él o a ella, ¿por qué no podría pasarme a mí?

Además de la historia, los trues crime se vuelven una apuesta cada vez más interesante para el negocio de las plataformas por varios motivos. Uno muy importante es desde el lado del marketing: promocionar historias que ya son conocidas por las audiencias resulta más sencillo que instalar una historia nueva. "Estamos en un contexto en el que somos más los jugadores produciendo contenido, y en esta dispersión de la audiencia, es más difícil destacarse. El true crime nos permite no partir desde cero, no tener que construir el awareness en el público de la nada y que todo dependa de nuestra inversión en promoción", apunta Mariano Cesar, líder de Contenidos de Entretenimiento General para América Latina y US Hispanic de MAX.

Al final del día, se trata de tratar de bajar el riesgo lo máximo posible: "En nuestro negocio nos gusta creer que encontramos formas de limitar el riesgo de nuestra inversión y, por supuesto, apostar por ideas originales tiene su premio, pero tiene un riesgo mayor que cuando construimos contenidos en base a un personaje, una remake, una franquicia, o secuela. Y es más barato. Obviamente no es infalible, pero ayuda", agrega Cesar.

En MAX este tipo de producciones tuvieron un buen recibimiento por parte del público. Según el ejecutivo, en América latina hubo varios casos de éxito como Pacto Brutal - El Asesinato de Daniella Perez en Brasil; La Narcosatánica y Masacre de los Mormones en México; o Menem Junior, la Muerte del Hijo del Presidente y María Marta: El crimen del country en Argentina.

"María Marta fue uno de los éxitos más grandes, lo estrenamos en el momento en que había un nuevo juicio y en ese caso, las vueltas de la justicia de cierta forma le dieron una vigencia al caso. Y por distintas razones, nuestra serie llegó después del documental que se había producido para otro competidor y la verdad es que eso nos benefició. Hubo más gente interesada por la historia, esa retroalimentación se ve también entre diferentes jugadores del streaming", plantea Cesar, quien adelanta que desde la empresa van a seguir apostando por el género y, de hecho, ya están trabajando en nuevas producciones en la región.

Netflix, es otra de las que vienen apostando fuertemente por las historias latinoamericanas. En la región ya estrenó con formato documental los casos de Los Ladrones: la verdadera historia del robo del siglo, El fotógrafo y el cartero (El crimen de Cabezas), Carmel: ¿Quién mató a María Marta?, Ara San Juan: el submarino que desapareció y El vendedor de ilusiones: el caso de Generación Zoe, el mes pasado.

La medida del éxito

En general, todas las plataformas son reticentes a compartir datos internos, pero es cierto que el éxito de una producción va más allá de la cantidad de reproducciones. Con más del 70 por ciento de los argentinos que confiesa realizar otra actividad mientras mira películas o series, según la encuesta de Sherlock Communications, enganchar a la audiencia se vuelve un verdadero logro.

"Siempre vemos cuánta gente lo vió. Pero también hay otras mediciones como si nos permitió traer nuevos suscriptores. Además, una cosa es la cantidad de gente que le dio play al contenido, y otra es los que se quedan hasta el final. El tiempo de permanencia es un indicador de la capacidad nuestra de producción para atrapar a la audiencia", explica Cesar.

Por último, otro aspecto es la conversación que genera luego ese contenido en redes sociales o en la sociedad misma. "Nos gusta opinar y discutir de todo. Se generan tendencias en redes que son orgánicas, no son pagas, por lo que claramente interesa", opina Kolodny.

No hay fórmulas para el éxito, pero si aprendizajes. Cada plataforma genera su propia visión y criterio, pero, mientras tanto, la receta que dice que la realidad supera a la ficción continúa siendo imbatible.