Opciones saborizadas y ventas récord, el vodka es el nuevo rey

En los albores del nuevo milenio, el negocio del vodka encontró su nicho en las discotecas, en particular con los shots y las bebidas energizantes, aunque con números modestos. Ahora, la industria atraviesa una nueva etapa. En 2022 esta bebida blanca tuvo su mejor año histórico de consumo en la Argentina con cifras que incluso duplicaron los registros prepandemia. A fuerza de inversión y marketing, los tres principales jugadores del segmento, que concentran más de un 80 % de las ventas, reconfiguraron la categoría apoyándose en las opciones saborizadas con menor graduación alcohólica, alianzas con celebridades y fiestas y elaboración local para aligerar costos.

A principios de los 90 el consumo anual de vodka en el mercado argentino era de 500.000 litros. Recién a partir de 2004 rompió la barrera del millón, en gran parte apalancado por las marcas nacionales. Según la firma de investigación International Wines and Spirits Research (IWSR), el consumo local alcanzó un pico en 2019 con 11,6 millones de litros, sin embargo, el aislamiento y el cierre de bares y locales nocturnos provocó una caída al año siguiente. De a poco se recuperó y en 2022 superó los 21,3 millones de litros, de acuerdo al último reporte de la consultora. Esto significa un aumento del 45% en volumen con respecto al año anterior.

Para ponerlo en perspectiva, otras bebidas que vivieron un boom de consumo en los últimos años todavía están lejos de los números del vodka. Por ejemplo, en 2022 el vermut reportó ventas por 7,5 millones de litros, mientras que el gin apenas rozó los 5 millones.

El alza del vodka pareciera no haberse detenido en 2023. Según el relevamiento de diciembre realizado por Scentia, la categoría tuvo un crecimiento interanual de 104% en almacenes, autoservicios y supermercados. Si bien eligen al mundo nocturno para construir su personalidad, las compañías reconocen que el off premise es el punto donde se da el grueso de las ventas.

"El escenario ahora cambió y estamos ante medidas económicas que impactan en el consumo, pero creemos que va a haber una recuperación a mitad de año. Además, nuestra temporada fuerte es el verano a partir de noviembre", indica Sebastián Pérez Bruzzo, country manager de Diageo Argentina. Esta empresa es la líder del negocio con Smirnoff, que entre todas sus presentaciones acumula un 45 % del market share.

Desde 2017 la marca se elabora íntegramente en la Argentina tras una inversión de $ 140 millones en Mendoza junto a su socia Peñaflor. Antes, el líquido se importaba desde Brasil y se embotellaba en la misma planta. En los últimos doce meses dicha fábrica produjo 10 millones de litros de Smirnoff.

Esta gran erogación se explica por el peso que el vodka tiene en el negocio de Diageo en el país. Smirnoff, en sus versiones regular, saborizado y aperitivo, representa un 35 % del volumen de todas las categorías en las que juega, mientras que Smirnoff Ice ready to drink, lanzada en 2021, se lleva un 26 %. "Producir en el país nos permite manejar la política de abastecimiento con rapidez y un pricing más acorde a la necesidad local", apunta.

Más sabores y colores

Los tiempos cambian y los consumidores modificaron sus preferencias. A la hora de elegir bebidas, los más jóvenes se decantan por opciones más naturales y de menor graduación alcohólica, como se cristalizó con la irrupción de las cervezas sin alcohol y la fallida expedición de los hard seltzer. Y el vodka no es una excepción a esta tendencia.

Las versiones saborizadas o infusionadas ya representan más del 70% del consumo en la categoría. En esto el vodka también constituye un lienzo particular dado que se trata de una bebida que no tiene olor, color ni sabor y producida a partir de la fermentación de granos. Según el código alimentario argentino, el vodka regular tiene que tener una graduación alcohólica de entre 36 y 54 por ciento, en tanto las opciones frutales se encuentran por debajo del 30 %.

"El sabor es más amable y disimula para entrar a la categoría. Es una alternativa más simple y versátil para tomar", asegura Carolina Gentile, directora de Marketing de Campari Group Argentina. En 2019 la compañía trajo al país su marca Skyy y el año pasado alcanzó un 27 % del share con un crecimiento interanual de siete puntos, según Scentia.

Entre 2020 y 2022, Campari Group Argentina triplicó su producción de Skyy y alcanzó los 6,3 millones de litros. Toda la elaboración se hace en la planta de la firma en Capilla del Señor.

El principal target de la categoría son los jóvenes de entre 18 y 30 años y ahí apuntan para sus estrategias. "Buscamos una comunicación más afín a ese público, que sea más segmentada y menos masiva", destaca Gentile. Por caso, hicieron una alianza con la fiesta Bresh, donde testearon su reciente lanzamiento de vodka Blood Orange (el quinto de su portfolio) e hicieron en conjunto una canción para que sonara en cada evento.

Esta asociación con la Bresh también le permitió esquivar con creatividad un inconveniente que tuvo con los proveedores de su icónica botella azul. "La traíamos de Brasil y durante la pandemia no podíamos importarla, entonces lo sorteamos con un producto edición limitada en conjunto con Bresh", explica. Este año, después de negociaciones y una inversión compartida, consiguieron nacionalizar la provisión de botellas para no volver a tener el mismo problema. "Nos va a dar flexibilidad para subir y bajar volumen", agrega.

Para Smirnoff los cuatro sabores de vodka que tiene en su cartera movilizan un tercio del volumen y más de un 40 % de los ingresos. "La tendencia de los lanzamientos se mueve para esa dirección", sostiene Pérez Bruzzo. La marca se asoció a la cantante Nathy Peluso como cara de su última campaña, además de crear acciones en "el out-trade" como el festival de música Primavera Sound o el Polo Cultural Saldías.

Cambios en el podio

El panorama argentino difiere del ranking global de marcas. Según The Spirits Business, después del líder Smirnoff, el segundo escalón del podio mundial lo ostenta Absolut, propiedad de Pernod Ricard, con 13 millones de cajas (117 millones de litros) en 2022. Esta marca supo ocupar el tercer puesto del mercado local hasta 2021. La que le arrebató su lugar fue Sernova, que llegó al país en 2019 y pertenece a Fratelli Branca.

"Acá los productos importados quedan mega premium y como algo inaccesible. Es un segmento chico en ventas porque está muy afuera del price point", señala alguien que conoce el negocio. Las tres principales marcas se sitúan en un precio promedio de $ 6500 la botella y las saborizadas están entre un 10 y 15 por ciento más caras. Por su parte, la botella de 700 mililitros de Absolut se vende a $ 22.000 en algunas cadenas.

La llegada de Sernova al mercado local no fue sencilla. "Nos lanzamos y al año siguiente vino la pandemia, que fue todo un desafío para hacer conocida una marca para un target que quedó encerrado", recuerda Natalia Ferrero, gerente de Marketing de Fratelli Branca. Y desglosa: "Trabajamos mucho con los bartenders para salir a bancarlos y eso repagó porque ellos también nos apoyaron cuando tuvieron la oportunidad".

Sus cuatro sabores de vodka, además del regular, se elaboran en Tortuguitas, dentro de la misma planta que produce su conocido fernet, pero se diferencian del resto de las marcas por su proceso de filtrado en diamantes negros. "No buscamos el consumo en shot de tomar por tomar ni ese pensamiento de romperse, sino que apuntamos a los que quieren disfrutar", asegura la ejecutiva.

No obstante, Sernova no le escapa a la noche. "Durante el último verano hicimos un acuerdo con la fiesta Polenta y nuestro hito más grande como marca es la Never Ending Night (la fiesta que realizan durante el solsticio de invierno). Con esta estrategia, Sernova consiguió multiplicar sus ventas de 547.200 litros (60.800 cajas) en 2020 a 3 millones (335.600 cajas) dos años más tarde. "Entre enero y febrero estamos en un market share de alrededor de 10 puntos, pero eso teniendo en cuenta solo el off premise. En el on premise está un 40 % de nuestro volumen, aunque es difícil de medir", detalla Ferraro.

El pico histórico podría no continuar su ascenso este año. Por ahora, los jugadores del sector son cautos, aunque vislumbran la posibilidad de, al menos, mantener los números récord. Desde Diageo quieren esperar para analizar una posible llegada de otras de sus marcas de vodka, como Ciroc y Ketel One. De acuerdo a las proyecciones de Euromonitor, en 2024 el negocio tendría una retracción a 19 millones de litros