Cadenas de supermercados ajustan la mira hacia clientes del segmento popular

Cadenas como Walmart, Gessa, Grupo Inteca, propietario de Homex, y Supermercado Avenida 10 están enfocando sus estrategias de mercadeo y crecimiento hacia un consumidor que privilegia los precios bajos y el ahorro

Albert Jaén es un vecino de Desamparados de 52 años, cantón donde posee un restaurante. Él se desplaza los martes hasta el Supermercado Avenida 10, en el centro de San José, para hacer las compras de su negocio. Aunque admite que “le queda un poco lejos”, reconoce que vale la pena trasladarse por la variedad y las ofertas que encuentra.

Este es uno de los supermercados en Costa Rica que mantienen una estrategia de expansión o crecimiento apuntando al segmento popular. Dichos locales se destacan por su enfoque en precios bajos o por estar dedicados al ahorro. Así lo constató La Nación tras conversar con algunos de los representantes de los establecimientos y verificar los planes de crecimiento que tienen estas compañías.

Walmart, propietario de las tiendas Palí y Maxi Palí; Gessa, que tiene en su portafolio Peri, Súper Compro y Súper Víquez; Homex e incluso formatos únicos como Supermercado Avenida 10 han visto algún tipo de crecimiento en este terreno. Esto se alinea con una estrategia de consumo de las personas para diversificar los lugares en los que adquieren bienes, al punto de aumentar las compras en línea o incluso llegar a desplazarse a otros cantones.

Yolanda Fernández, gerente de asuntos corporativos de Walmart Costa Rica, explicó que la visión de la cadena es expandirse a cada comunidad adaptando la oferta a las necesidades locales. En 2023, la cadena abrió dos Maxi Palí y ocho Palí, mientras que en lo que va de 2024 han abierto seis sedes más de este último formato. La multinacional admitió a este medio que identificó una oportunidad de mercado en la expansión de tiendas de esas marcas por la demanda de productos a precios asequibles en muchas zonas del país.

La Nación intentó contactar a Gessa para conocer la estrategia del grupo en cuanto a la expansión de tiendas; sin embargo, no respondieron las consultas. A pesar de ello, esta empresa inauguró dos Súper Compro, en Alajuelita y Nosara, en 2023. Además, planea adquirir las tiendas Maxiconsumo y Súper Fácil. La primera marca consiste en supermercados con precios por escala, mientras que la segunda se define como un formato ubicado en zonas de alto tránsito para mayor comodidad del consumidor.

Gessa, dueño de Peri, logra acuerdo para adquirir tiendas Maxiconsumo y Súper Fácil

Por otra parte, en Homex confirmaron que han percibido un incremento en sus ventas en el último año y que prevén abrir un local, en 2025, en Heredia. Actualmente, tienen 12 puntos de venta en zonas como El Guarco, Paraíso, San Rafael Abajo, Alajuelita, San Sebastián y La Trinidad de Alajuela. En 2021, la empresa tenía 7 establecimientos.

Erick Morales, encargado de las tiendas Homex, indicó que para este año el objetivo de la cadena, que pertenece al Grupo Inteca, es darse a conocer aún más y posicionar los puntos de venta que ya tienen, enfocándose en el segmento popular sin cerrar la puerta a otros públicos. Explicó que parte de su estrategia se basa en ofrecer promociones y precios bajos a los clientes en varios productos.

Sin embargo, el crecimiento no es exclusivo de las grandes cadenas y no se evidencia solo con la apertura de nuevas tiendas. Esto también se refleja en el aumento de clientes, como es el caso del Supermercado Avenida 10.

Emily Sosa, coordinadora de Mercadeo de este comercio, señaló que el supermercado incrementó mucho en popularidad y en ventas en los últimos años, lo que atribuyó a la experiencia de compra que ofrecen a sus clientes. Según señaló, en los últimos fines de semana han tenido hasta 5.000 tiquetes de ventas, algo que anteriormente no se presentaba.

Clientes de supermercados adaptan su estrategia de consumo

Los clientes de este tipo de comercios han cambiado sus hábitos de consumo y las adaptan más a su conveniencia. Ya no compran en un solo lugar, sino que diversifican los lugares donde consumen. Incluso, el 53% de las transacciones realizadas en pulperías o minisúper en el centro del país corresponden a apenas un producto, según el estudio Tendencias y patrones de compra en el Canal Tradicional al arranque del año (2024) de la firma Dichter & Neira, especializada en análisis de mercados.

Por otra parte, el análisis Omnichannel Latam 2024, elaborado por la firma Kantar, detalla que los consumidores costarricenses fragmentan sus compras para buscar los mejores descuentos y precios entre diferentes tiendas para optimizar y estirar sus presupuestos.

Elizabeth Palacios es otra clienta que hace sus compras en Avenida 10, pero es de Alajuelita. Ella explica que también adquiere productos en otras tiendas como PriceSmart o Maxi Palí, con el fin de encontrar los mejores precios. “A veces me hace falta algo y voy a Maxi Palí que me queda cerca, pero también voy a PriceSmart porque me sirve comprar en volumen”, señaló.

Ticos visitan varios comercios y salen más veces de compra para estirar su presupuesto

Esta tendencia de búsqueda de mejores precios impulsa el posicionamiento de opciones que ofrecen una buena relación calidad-precio, principalmente por medio del crecimiento de los formatos de descuento, según Kantar. Los supermercados y otros formatos modernos representan el 80% de las compras de consumo masivo en Costa Rica, concentrando así una parte significativa de los consumidores.

Estos comercios reconocen esta tendencia e intentan que los clientes adquieran la mayor cantidad de productos con sus marcas por medio de promociones, según confirmaron a La Nación

“Los clientes evidentemente se trasladan. Tenemos gente de Heredia que se mueven a Alajuela o a San José y que nos preguntan cuándo abrimos en Heredia, dijo Morales sobre el caso de Homex.

Diversificar canales de venta para llegar a más clientes

Con el fin de fomentar el mayor volumen de compras en sus cadenas, las empresas tratan de facilitar la compra a los clientes, ofreciendo distintos canales que se adapten a sus necesidades.

Por ejemplo, el 17 de junio Walmart anunció que ocho nuevos Maxi Palí contarían con la plataforma de compras en línea, alcanzando así las 18 tiendas de este formato con el servicio, que tiene una cobertura de 10 kilómetros alrededor de las tiendas, y permite transportar desde abarrotes y carnes hasta productos de limpieza y línea blanca.

Homex, por su parte, confirmó que en los próximos meses implementará las ventas por medio de la plataforma Uber Eats, con el fin de amplificar la cobertura de sus 12 locales.

Otra táctica es facilitar el envío de los productos. Avenida 10, por ejemplo, ofrece el envío de las compras que los clientes hacen presencialmente en el supermercado según el monto que consumen. Si un cliente compra ¢70.000 en el supermercado, las personas podrán contar con el envío de las compras a un radio de 10 kilómetros del punto de venta. “El método de transporte nos ha ayudado mucho a expandir nuestras ventas”, concluyó Sosa.