Directora de Morpho Travel Experience: ‘Nadie que pasa por mi tienda necesita algo que yo vendo’
En entrevista con 'La Nación', la directora ejecutiva de Morpho Travel Experience habló sobre el crecimiento de la firma, las tendencias de turismo en Costa Rica y los precios de las tiendas de 'souvenirs' en aeropuertos
Morpho Travel Experience confirmó sus planes de expansión para este 2024, para los cuales desembolsará $7 millones. La empresa costarricense dedicada a las ventas minoristas en 27 aeropuertos, en 11 países de Latinoamérica y el Caribe, ejecutará la inversión en el segundo semestre de este año con la construcción de tiendas en el Aeropuerto de Guanacaste y en las terminales aéreas de las capitales de Perú y Chile.
La compañía atraviesa un proceso de cambio de marca de Britt Shop a Rumbo Shop en más de 150 tiendas. Morpho y Café Britt pertenecen a Grupo Arribada, holding que antes se llamaba Grupo Britt y que, en 2023, cambió su nombre. En su portafolio tiene a Café Britt, Morpho Travel Experience, Délika Gourmet, Swiss Travel Costa Rica e Inmobiliaria Robusta.
En conversación con La Nación, el pasado 2 de julio, Echandi se refirió a los altos precios en tiendas en aeropuertos, las dificultades del negocio en terminales aéreas, el modelo turístico de Costa Rica y los planes del negocio a mediano plazo. A continuación, un extracto de la entrevista.
—¿Por qué decidieron cambiar la marca de sus tiendas Britt? ¿Buscan separarse del nombre?
—Morpho Travel Experience es una empresa constituida hace más de ocho años y tiene una estructura diferente en cuanto a director ejecutivo, grupo ejecutivo y gobierno corporativo, como cualquier otra de las empresas del grupo Arribada. Este es el último uso que le damos a la palabra Britt en nuestra empresa y nos quedamos con nuestras tiendas como Rumbo Shop.
”Se están asignando los negocios a las subsidiarias correctas, lo cual tiene que ver con la estrategia de negocio. Somos muy separados. Café Britt es un proveedor. Nosotros tenemos más de 800 proveedores en todas las tiendas solo en Costa Rica. Hacia afuera es un reto porque la gente dice ‘son las tiendas Britt’, pero no es cierto.”
Tiendas Britt Shop en aeropuertos culminarán transición hacia una nueva marca en 2025
—Van a invertir $2 millones en expandirse en la terminal de Liberia. ¿Las tendencias de turismo en Guanacaste están ayudando?
—En Liberia abrimos desde el día uno. El aeropuerto está creciendo, y hemos visto que hay una oportunidad en tiendas y en el concepto de bebidas y alimentos.
“Costa Rica tiene dos cosas buenas: su marca país verde y ecoamigable que se ha posicionado muy bien, y, por otro lado, un turismo de gama alta. Aquí viene turista caro y paga las cosas caras feliz. Eso es muy valioso de no perderlo, ya que ya somos caros.
“Eso es lo que viene después de la pandemia, gente que paga caro por un servicio diferenciado, por una experiencia diferenciada. Es mejor que seamos caros en un nicho de turismo de lujo, que ser un turismo masivo. El que viene a Costa Rica es más de nicho, paga un buen hospedaje, le gusta la cultura, la comida, las experiencias. Costa Rica tiene que mantenerse ahí. De la mano, nosotros debemos seguir con las tiendas y los servicios que damos.”
—¿Entonces el modelo de turismo de lujo les ha beneficiado en la expansión local?
—Exacto. Pero no solo a nosotros, sino a todo el turismo costarricense. Por eso es que aquí el turismo es tan importante como porcentaje del PIB (producto interno bruto) en comparación con otros países. En Costa Rica el turismo siempre está en el top tres de prioridades, porque hay un encadenamiento muy importante. No podemos perder eso, y lo vimos en la pandemia.
—Las tiendas en aeropuertos venden productos más caros en comparación con comercios en otras zonas. ¿Cómo competen?
—El tiempo del turista es muy valioso. No siempre invierten tiempo en la compra de regalos. Si nosotros además le ofrecemos productos lindos, de buena calidad, que tienen un impacto social, y hay variedad, los atraemos. Hay de todo, desde el llavero hecho en fábricas en Asia, que vale $5, hasta el hecho a mano de $10. El cliente puede escoger lo que quiere.
“Al final, diría que los aeropuertos son más caros, pero no por el operador, sino por las condiciones del modelo de negocio que hay en el mundo. La empresa que administra aeropuertos debe pagarle una buena parte al Gobierno para poder administrarlo. Esa tiene sus arrendadores, a los que les cobra caro para poder tener esos ingresos y pagar. El espacio comercial más caro de todos los países es el aeropuerto, no importa cuál sea el país.
“Además, es una dinámica complicada, horarios difíciles, salarios altos, diferencias de idiomas, diferencias de accesos. Sí, es más caro por todos estos costos asociados, y porque es el alquiler más caro del país.”
—¿Y dónde están los espacios para retener más a esos clientes?
—En la oportunidad. Nadie que pasa por mi tienda necesita algo que yo le vendo. Creamos esa necesidad de que las personas vean lo linda que es una gorra, que piensen en cómo no llevarle el peluche al niño, etc. Creamos esa necesidad que realmente nadie tiene y se van más felices por la forma, la atención y el espacio. Otro diferenciador es que diseñamos nuestros propios productos, que nadie más los tiene. Cada uno se adapta al país.
—¿Tienen planes de llegar a otros continentes?
—No. Existen muchas oportunidades para seguir creciendo en América Latina, y aquí seguimos. Abrimos o remodelamos una tienda cada 4,5 días en el último año.
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—¿Cuáles son las prioridades para analizar en dónde abren?
—Tiene que ser un turismo emergente, que esté creciendo. Las situaciones políticas y del país tienen que ser favorables. Consideramos que hay oportunidades en mercados donde ya estamos, como México, Colombia o islas del Caribe.
—¿Dónde prevén que sus ventas crezcan más en el corto plazo?
—Chile se va a consolidar y va a tener un crecimiento importante en los próximos años. Por eso tenemos el proyecto de crecimiento ahí. Perú, con la nueva terminal que construyen en su aeropuerto en Lima, creemos que tiene una gran oportunidad, y en México tenemos muchos espacios para sembrar. Es una república muy grande.
—¿Descartan Estados Unidos y Canadá?
—Esos están descartados. Tiene que ser un territorio de turismo emergente. Cuando ya están consolidados, ya hay alguien que hace lo que nosotros hacemos, entonces no hay un valor agregado tan importante y el análisis se pone más cuesta arriba. Preferimos mercados que están creciendo y que sabemos que podemos hacer un gran trabajo.