Zápas o média. Z populismu je nutná zbraň v boji o voliče i čtenáře, píše expert

Volby nového amerického prezidenta jsou přehlídkou zápasu o mediální prostor. Děje se tak pod taktovkou podmanivosti populismu, který může být záměrný nebo vynucený, ale který je bohužel v dnešním mediálním světě nutný pro získání čtenosti a ve výsledku i voličů. Nejen o tom píše v komentáři Zdeněk Vondra, vedoucí Katedry multimédií na Fakultě informatiky a statistiky Vysoké školy ekonomické v Praze.

Politické klání v podobě voleb se už dávno vymanilo z racionality. Volby sice mají důsledky do mezinárodní politiky, investic, sociálního systému, ekonomiky státu i firem, legislativy a do mnoha dalších oblastí, ale i racionální politici musejí v rámci zachování své politické kariéry udělat sem tam nějaké to populistické gesto a řádně ho mediálně posílit a vytěžit. Uvést se do konkrétní role a říct, co všechno důležitého a atraktivního udělali.

V tak vyhroceném boji, jaký pozorujeme v USA, je tento tlak ještě větší. Pokud by se však v dnešní době politici vyhýbali populismu úplně, na konci dne škodí sobě a dávají reálným populistům šanci udělat prázdné, ale plně emotivní gesto. A média v celém tomhle procesu hrají podstatnou roli.

Jaká je role a síla médií?

Pokud bychom neměli média, znali bychom jen svůj domov, jeho okolí, cestu do práce, co se děje v našem bezprostředním životě, kde jsme přítomni se známými, rodinou a přáteli. Média nás propojují se vším ostatním a servírují nám pečlivě vybraný obsah, ať už se jedná o tradiční média, nebo sociální sítě.

Jsme v principu globalizovaná konzumní společnost a média, která čteme nebo sledujeme, si vybíráme ne tak úplně pro jejich nezávislost a schopnost nezávisle informovat, ale paradoxně pro stylistiku a pohled daného autora nebo redakce. Vybíráme si tedy na základě zkreslení informací, ke kterému dochází v rámci interpretace obsahu, aby se nám zkrátka dobře četl nebo korespondoval s naším pohledem na svět.

Navíc informace máme díky mnoha kanálům dostupné a naše poptávka je už nasycená. Klesá tím hodnota informací jako takových a jelikož se cítíme informačně zahlceni, začínáme hledat jiné hodnoty, třeba právě zábavu.

Na nových platformách, jako jsou sociální sítě nebo podcasty, je to o to patrnější. Emoce, která představuje zabarvení nebo zkreslení a které můžeme nazývat novinářským nebo komunikačním stylem moderátora či redakce, často nadřazujeme objektivnosti výkladu a tématům, o kterých jsme informováni. 

Média ztratila půdu pod nohama

Před plnou digitalizací mediálního prostoru, a to zhruba do konce prvních let jednadvacátého století, byl mediální prostor relativně přehledný. Existovalo několik silných mediálních domů a několik tradičních mediálních periodik. Od té doby byly a jsou objevovány nové formy a relativně konzervativní trh se změnil na velmi konkurenční, zahlcující, a tedy i nepřehledný.

Média do jisté míry ztratila půdu pod nohama. Příjmy z prodejů výtisků nebo poplatky za sledování vystřídal obsah zdarma a snaha přilákat co nejvíce čtenářů, aby byla možnost získat prostředky z přidružené reklamy. 

Jako diváci nebo čtenáři médií se ztotožňujeme s veřejně deklarovanými názory. Zpravidla následujeme ideologii jako například levicový nebo pravicový postoj k politice, který funguje jako naše politická víra. Sami si pak obsah neanalyzujeme, ale na základě příslušnosti k ideologii věříme, že buď je správný, nebo není.

Snaha získat čtenáře nebo diváky tak logicky souvisí s větší či menší podbízivostí obsahu a v případě politických témat to může vyústit v polarizaci společnosti, jak jsme tomu plně svědky nejen u voleb v USA, ale kdekoli v demokratickém světě.

Dobrou snahou o zvrácení situace snad mohl být návrat k placenému podrobnějšímu obsahu, ale čtenáři a odběratelé si stále více vystačí se zkratkovitými zprávami, perexy článků, nadpisy nebo ideálně s rychlými příspěvky na sociálních sítích. 

Od informací k zábavě

Média se tak mohou snažit informovat a tím kultivovat společnost, nebo se mohou snažit zalíbit se a bavit. Jedno je však jisté – člověk je dnes během dne přesycený reklamami, informačními sděleními, notifikacemi na telefonu, notifikacemi na monitoru, zprávami na mnoha komunikačních platformách, komentáři a lajky. A je zkrátka z neustálého informačního tlaku unavený.

V tu chvíli racionální informace začíná ztrácet sílu a nastupuje emoce, která zajisté preferuje při četbě i sledování to, co má ráda a co ji těší. Média už neplní informační funkci, ale posilují svou roli v zábavě. Racionální získávání informací se tak odpoledne po práci nebo o polední pauze přemění ve „fandění svému týmu“ nebo čtení pro zábavu.

Není překvapením, kolik konzumujeme bulváru, osobních příběhů nebo bizarností. Tento typ obsahu působí na pudy a to ať už na naše základní, nebo na prostý pocit, že „někam patříme“ a s „někým si rozumíme“.

Zvířátko na konci hlavních večerních zpráv v devadesátých letech na komerční televizi bylo začátkem typu obsahu, který nyní hraje zásadní roli v mediálním světě. Sociální sítě jsou podobného obsahu plné. Je libo líčení, stavba hradu z písku nebo poslech šustění papíru? Informace se stávají zábavou a s rostoucím komfortem se mění i obsah, který vyhledáváme, což je pro média příležitostí k ekonomickému přežití.

Posun v mediálním prostoru iniciovaný změnou ekonomiky médií tak ve výsledku významně podporuje a posiluje nárůst populismu v politice. Média se zkrátka ve snaze přežít utrhla ze řetězu a táhnou s sebou politiky, respektive populistům vytváří nový prostor.

Tradiční média se snaží přežít

Co se stane, když se média přikloní na jednu nebo druhou stranu? Na úrovni běžného člověka se nemusí stát mnoho, ale na úrovni mediálního podnikatele může veřejně deklarovaný názor stát velké peníze a třeba i odliv sledujících.

Zde přicházejí na scénu průzkumy mezi zákazníky a znalost toho, co veřejná deklarace názoru může emočně a v kontextu médií i ekonomicky způsobit. Může to být filantropická investice do podpory svého přesvědčení, snaha o naplnění požadavku skupiny, na kterou se chce podnikatel nově orientovat nebo i součást jiné obchodní příležitosti, která na první pohled nemusí být patrná.

Narušení tradice podpory kandidátů ze strany amerických deníků, jak jsme viděli v případě Jeffa Bezose a jeho Washington Postu, je tak jen ukázkou toho, kam se nově mediální trh posouvá a jak se celkově mění. Upouští se od tradic a sledují se konkrétní zájmy.

Média nám to popravdě ale nepoví. Budou spíš řešit, abychom přišli znova číst nebo sledovat. Pokud ale budeme obsah konzumovat tak, jak ho konzumujeme nyní, nemůžeme tento přístup médiím až tolik vyčítat, protože jen plní to, co po nich ve výsledku chceme.

Autor komentáře Zdeněk Vondra je vedoucím Katedry multimédií na Fakultě informatiky a statistiky Vysoké školy ekonomické v Praze.