Vytvořil skleněné sochy z másla. Ironii a nadsázku mám v DNA, říká designér Novák

V ateliéru sklářského designéra Lukáše Nováka je v těchto dnech rušno. Téměř stovka lidí si sem chodí vyzvednout máslo. Kostky vzniklé ve spolupráci s mléčnou farmou Krasolesí jsou součástí Novákovy poslední kampaně. Právě na to, jak přistupuje k marketingu a budování značky, jsme se ho přišli do jeho letenského showroomu zeptat. 

Odstartovalo to video. Populární sklářský designér, který v minulosti spojil své jméno například se značkou Lasvit, v něm sedí otočený zády na kameru a levou rukou tluče máslo. Že skutečně provozuje tuhle – a ne jinou – činnost, se jeho sledující dozvídají až později, kdy designér odtajňuje svou novou kampaň.

Její princip je jednoduchý: pokud si zakoupíte jedno ze 150 másel vzniklých na košetické farmě Krasolesí, stanete se – po vzoru zlatého lístku ukrytého v čokoládě – součástí slosování o sklářův nejnovější objekt. Jmenuje se Obžerství Malé a vychází ze série zkoumající sedm smrtelných hříchů, kterou Lukáš Novák prezentoval na letošním Designbloku. 

Pokud nevyhrajete, smutnit nemusíte. Absolvent pražské Vysoké školy uměleckoprůmyslové má skleněných objektů připravených na prodej hned 33. A zdá se, že ví, co dělá. Už minulý rok mu kampaň – tehdy s nástěnnými skleněnými objekty Lil Mirage – přinesla nejen velkou publicitu (objekty se vyprodaly v řádech minut), ale i pohodlné finanční zázemí pro další chod ateliéru. 

„Jestli podobné věci musí designér dělat? Rozhodně ne. Každý má svou vlastní cestu. Někdo učí, jiní dělají zakázky pro interiérové projekty. Mě baví tohle. Užívám si, když můžu interagovat s lidmi, se svou komunitou,“ říká Lukáš Novák, když se ho ptám, zda podobné kampaně jsou v době sociálních sítí pro designéry nezbytnou součástí práce.

U mnoha českých designérů, zejména těch začínajících, by se ostatně dělaly jen těžko. Máslová kampaň Lukáše Nováka vyšla řádově na statisíce korun: vedle samotných tavených plastik evokující pomalu se rozpouštějící kostky másla sklář investoval nemalou částku do práce kreativní agentury.

Kdyby se prodej skleněných objektů nepovedl a kolekci vzniklou na severu Čech by Lukáš Novák nevyprodal, „zůstane mu na tom viset hodně peněz“. Vyučený sklář z Nového Boru však v tomhle ohledu spoléhá na svou komunitu, kterou vědomě buduje už od konce vysoké školy. 

Že se kolem něj sdružují lidé, kteří si na jeho skleněné výrobky jsou ochotni i několik měsíců šetřit, pochopil už před lety. Tehdy pořádal ve svém nuselském ateliéru pop-up, a když zjistil, že se už minutu po oficiálním začátku akce stojí před jeho dveřmi fronta, věděl, že se s jeho stejnojmennou značkou něco děje. 

Kdo patří do oné komunity? Podle Lukáše Nováka jsou to milovníci řemesla a umění. „Jsou to lidé mezi 25 a 65 lety. Mám starší, movitější sběratele, kteří jsou se mnou už od samého začátku a kupují si všechno, co udělám. Mám kolem sebe ale i mladé lidi kolem dvacítky, kteří s mou tvorbou začínají třeba právě skrze kostku másla,“ popisuje. 

Ta otázka napadla asi všechny: Máme v nejnovější kampani, která rezonovala zejména na sociálních sítích, vidět s ohledem na současné ceny másla nějakou provokaci? Lukáš Novák kroutí hlavou a dodává, že na projektu začal pracovat už v létě, kdy se předvánoční ceny hlavní pečicí ingredience přirozeně ještě neřešily. 

„Nechci, abych byl vnímán jako někdo, kdo dělá jen marketing. V první řadě mi jde o to, aby byly skvělé samotné objekty. Až pak přichází čas na to vymyslet, jak celou věc zpropagovat. Je ale pravda, že ironii, nadsázku a touhu šokovat mám v DNA,“ říká designér, jež se v posledních letech spojil s Galerií Kodl Contemporary, která ho výhradně zastupuje.

Dá se namítnout, že stejnou máselnou písničku tu obchodní řetězce, média a smutní spotřebitelé hrají před Vánoci každoročně, ani v tom ale nevidí sklářský designér marketingový kalkul. „Objekt mi vznikl pod rukama sám, až později došlo k rozhodnutí, že se bude inspirovat kostkami másla,“ říká Lukáš Novák s tím, že spíš než máslo ho při tvorbě plastiky podnítilo dílo sochaře Constantina Brâncușiho.

Nechci, abych byl vnímán jako někdo, kdo dělá jen marketing.

Čich na to, co bude ve společnosti rezonovat, designérovi upírat nemůžeme. I nápad, že jedno z farmářských másel bude výherní, je při tvorbě značky funkčním a vtipným gamifikačním momentem, který k jeho tvorbě může přitáhnout mladé aspirující zákazníky, již by se jinak o objekty za vyšší desítky tisíc možná vůbec nezajímali.

Podobný princip, jak ostatně Lukáš Novák zjistil po uveřejnění své kampaně, nedávno využila i značka Jacquemus. Na říjnové otevíračce newyorského butiku připravila výherní akci: v několika svačinových balíčcích, které si mohli návštěvníci zakoupit ve speciálním foodtrucku, na ně čekala poukázka na minimalistické psaníčko The Rond Carré.

Zpátky na Letnou. Jak se Lukáš Novák vypořádává s tím, že si zvolil přístup, kdy musí být nejen „rukama“, ale i tváří své značky? Odpovídá překvapivě – prý se v tomto ohledu pohybuje na hraně toho, co je pro něj přirozené a příjemné.

„Musím si samozřejmě dávat pozor, aby mě už nebylo moc. Až začnou přecházet moji kamarádi na druhou stranu ulice, bude to znamení,“ směje se. „Zároveň si myslím, že jsem teď ve fázi, kdy ještě můžu riskovat a zkoušet nové věci. Je dost možné, že od určitého věku si to nebudu moct dovolit,“ dodává.

Jeho ateliéru se ale daří, risk si tedy ještě dovolit může. I proto se nebrání myšlence, že by po výrazných kampaních mohl přijít další extrém: opuštění sociálních sítí. „To by se mi líbilo hodně. Třeba Bottega Veneta nemá Instagram vůbec. Jasně, je za nimi staletá historie a kamenné butiky, ale o to víc exkluzivní jsou,“ říká designér. 

Je si totiž vědom, že Instagram, kde se primárně prezentuje, je dobrý sluha, zlý pán: Jeden den máte velký hype, plavete v dopaminu. A další den? Velké nic, kroutí hlavou. Nabízí se tedy zakončit tento text slovy: Ještě štěstí, že Lukáš Novák vedle marketingových kampaní staví svou značku na originálním sklu a jeho precizním zpracování. „V tomhle jsem přece jen totální control freak,“ dodává.