Alejandro Ríos: Conectando con el público objetivo

Es momento de tener listo el plan de marketing del próximo año, en el cual plasmamos cómo vamos a ejecutar el presupuesto durante los siguientes meses, para apoyar al cumplimiento de objetivos anuales.

El tipo de producto o servicio, así como la industria en donde nos encontremos definirán hacia dónde dirigiremos nuestros esfuerzos para conectar correctamente con nuestro público objetivo, por lo que la elección de los medios será crucial.

Cuando buscamos que nuestro mensaje tenga un gran alcance vienen a nuestra mente medios tradicionales o ATL (Above The Line), tales como TV, radio, espectaculares, prensa impresa, entre otros; pero si lo que buscamos son estrategias de comunicación más personalizadas debemos mirar hacia el marketing BTL (Below The Line), el cual utiliza canales más directos con el consumidor, lo que permite conectar de manera precisa con la audiencia.

Aunque existen un par de historias de cómo surgió el concepto de BTL, se inventó como una línea divisoria entre un marketing enfocado en la atención y otro más enfocado en el interés.

Algunos de los beneficios del marketing BTL son: personalización, interacción directa, medición de resultados, costos más bajos, segmentación, generación de experiencias, viralización de contenidos, control sobre los mensajes, dinamismo y fidelización de clientes.

El marketing BTL está evolucionando rápidamente, adaptándose a los avances tecnológicos, el cambio en los gustos y necesidades de los consumidores, así como a las nuevas formas de interacción.

Como ejemplo tenemos las experiencias inmersivas usando realidad aumentada, con lo que las activaciones son más atractivas, interactivas, combinando entornos físicos con digitales logrando viralización de contenidos.

Nike utilizó realidad aumentada para que los visitantes de sus tiendas conocieran el nuevo modelo Air Max. La acción permitió a los usuarios escanear de manera muy sencilla un código con su teléfono y ver la zapatilla en 3D.

La conversión y personalización en los canales BTL ha mejorado conforme la inteligencia artificial (IA) ha ido tomando fuerza, ahora muchas marcas están usando la IA para personalizar los mensajes a los consumidores, mejorando su experiencia, lo que se ve reflejado en incrementos por arriba 30 por ciento en la tasa de conversión, comenta Erick Villalpando, Digital Ecosystem Director en DN4 Brands.

Algo interesante a destacar, es que normalmente las marcas buscan acercarse a su público objetivo en lugares en donde los estudios de mercado o la información de investigaciones han arrojado que se van a encontrar, eventos masivos, parques de diversión, bares, etc.

La realidad es que están perdiendo la gran oportunidad de generar tráfico hacia sus puntos de venta, y ahí realizar las distintas actividades para conectar y generar experiencias, logrando ventas en ese momento y miles de impactos posteriormente, gracias a las publicaciones de los asistentes.

Cada día más los clientes potenciales buscan experiencias únicas, algo que no hayan vivido antes, por lo que el marketing BTL permite la creación de eventos especializados como conferencias, networking nights, paneles, entre otros.

La difusión de éstos se hace de manera muy dirigida, lo que permite llegar a la audiencia de interés, crear comunidades y generar sentido de pertenencia, hasta el punto de convertir a los clientes en embajadores de marca de manera orgánica.

Este tipo de estrategias se integran en la vida diaria de la audiencia, no buscan vender de manera directa, sino conectar para lograr relaciones a largo plazo.

Durante estos eventos la gente conoce a otras personas usuarias de la marca, con las cuales además de compartir intereses en común, intercambian ideas, además de postear fotos y videos en sus perfiles de redes sociales, dando como resultado ventas en ese momento y posteriormente con códigos especiales, lo cual permite medir y mejorar, menciona Ximena Octaviano, responsable de operaciones en Malacatte, agencia especialista en marketing BTL.

Las tendencias en marketing BTL están evolucionando hacia una mayor personalización, interactividad y uso de nuevas tecnologías.

Al integrar elementos físicos y digitales, las marcas pueden crear experiencias más significativas y memorables que fomenten la lealtad del cliente, por lo que en los próximos años la inversión en estos medios sin duda irá en aumento.

El autor se ha desempeñado como director de comunicación en empresas de infraestructura y energía, además de impartir la materia de marcas, mercadotecnia y comunicación en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.