A 30 años de su creación, Daniel Awada refunda Cheeky y cuenta por qué se puede competir en un mercado abierto

Daniel Awada recibe a APERTURA en sus nuevas instalaciones en Don Torcuato. De perfil muy bajo, el empresario textil accedió al pedido de entrevista que hizo la revista por una ocasión muy especial, contar lo detalles de la refundación de Cheeky para los próximos 20 años. La marca que creó con a la madre de sus cinco hijos, Patricia Fraccione hace 30 años llega a este aniversario con 180 locales y una facturación de más de US$ 131 millones.

Luego de unas primeras tomas fotográficas en sus oficinas que tiene un gran ventanal con vista a la sala de corte, Awada, orgulloso, hace a los visitantes un detallado recorrido por las nuevas instalaciones: la parte administrativa, donde están preparándose para la reunión de Directorio que tiene en los próximos días -"están haciendo la tarea", asegura el empresario-; el área de diseño, donde su hija Nicole -la segunda- tiene su oficina; el sector Comercial; un espacio donde tendrán su propio estudio de fotografía y el que se encarga de la expansión a través de franquicias donde cada marca del grupo -Cheeky, Como quieres y Awada- tiene un showroom para exhibir la colección a los posibles nuevos socios y, por supuesto, donde muy cerca del espacio de Awada, Pomi, como llaman a su madre y creadora de la marca que lleva el apellido de la familia, tiene su oficina. Si bien hace menos de un año Daniel compró a su familia la Awada y así formó Altatex, Pomi, con 88 años, sigue involucrada en el proceso de creación.

Luego de pasar por las áreas de producción: diseño -que ya trabaja en la colección del invierno 2026-, corte y confección, ya de vuelta a sus oficinas, sale a saludar el único hijo varón de la familia, el mayor, Nayi, quien estudió filosofía y, además de hacerse cargo de un campo de la familia en Olavarría, se encarga del e-commerce y de la estrategia social y ambiental de la firma. Hoy los paneles solares que se ven en los techos de Don Torcuato ya representan el 20 por ciento de ahorro de energía. "Nuestro objetivo es, en poco tiempo, vender al mercado la energía excedente que producimos los fines de semana, por ejemplo", comenta el joven que, en Olavarría también está al frente del taller de confección que la empresa tiene allí donde, además, se armó una escuelita para que la gente aprenda a cocer.

En el trayecto Daniel saluda a todos los empleados e, incluso, con algunos, hace bromas futbolísticas. También pregunta cuando ve una máquina parada, aunque se queda tranquilo cuando le dicen que es momentáneo. Antes de ingresar nuevamente al edificio de oficinas administrativas, el fundador de Cheeky muestra un espacio al aire libre donde hay un food truck para que los empleados puedan almorzar que se suma al comedor de la planta. En plena construcción, además, hay un bar con galería. "Acá no solo pueden tomar algo, sino también venir a trabajar", cuenta el empresario que está en cada detalle, incluso en el diseño del parque con coloridas flores que él mismo compró. "Cuando llegamos era todo cemento, no había verde", comenta el empresario, que invirtió US$ 10 millones en este nuevo lugar de trabajo.

Ya sentados para tener la entrevista, Awada comienza a contar la historia de la marca por el principio que no es hace 30 años, sino hace 71, cuando su padre, un inmigrante del Líbano, y su madre abrieron La Reinita, una tienda multimarca delante de su casa de venta de ropa para chicos en Villa Ballester, que tras un golpe de suerte y la habilidad de la madre que, por necesidad, comenzó a confeccionar ella misma los vestidos, se transformó en Creaciones Awada y donde él, el mayor de sus cinco hermanos, empieza a trabajar a los 18 años. "En una rifa de los comerciantes del barrio mi padre se gana un auto que vende para comenzar a producir sus propias prendas", recuerda. Ya después de los ‘60 ponen su propia "fabriquita", como la describe Awada hijo y da el giro hacia la ropa de mujeres.

"Para mi padre, como para todos los inmigrantes, el esfuerzo para poder salir pasaba por el tema económico", describe el empresario, quien asegura que hoy trabaja mucho para ser lo más profesionales posible, pero lo que no quiere que se pierda es el corazón de una empresa familiar.

Daniel conoció el pueblo natal de su padre de grande, en 2008, gracias a la iniciativa de su hijo mayor. "Allí, en un pueblito árido, tenemos parientes, un primo de papá huérfano que vivió con ellos en una pieza de 5x5 y como no podía ser de otra manera, nos demostraron su afecto con comida", cuenta Awada visiblemente emocionado. Su tío, quien de grande logró una buena posición económica, había comprado la casita en la que habían vivido precariamente los Awada antes de llegar a la Argentina.

Justo antes de la despedida, el empresario busca en su escritorio un cuaderno Gloria que mantiene impecable y un catálogo de fotos. En el cuaderno están los primeros diseños de vestidos que hizo a mano Patricia Fracciones, al lado los costos que de cada uno hechos por él mismo. El catálogo son las fotos del portafolio que mostraron por primera para vender la colección. Los modelos, sus hijos y algunos amigos. 

El nacimiento de Cheeky

En 1993 es Daniel, quien ya presidía la empresa, quien hace ver a la familia que el negocio no da para todos. Su hermana Zoraida y Alejandro -hoy un reconocido actor- trabajan en la firma. Leila estudió Bellas Artes y la más chica, Juliana. "Mi hermana y yo tenemos cinco hijos. La estructura era muy grande para esa empresa familiar. Era peligroso porque no podíamos vivir todos de ese negocio", comenta.

Él ya estaba casado y tenía sus cinco hijos y le propuso a Patricia poner una marca de ropa para chicos, algo más actualizado de lo que había en el mercado y así comienzan, como muchos emprendedores, en el garaje. "Patricia había sido modelo y es muy intuitiva y así nació la primera colección de 20 prendas y los modelos de las fotos que usábamos para venderla eran nuestros hijos y amigos", recuerda Awada.

El primer lugar que tuvo prendas de Cheeky fue una tienda departamental de Salta, Tiendas Isa. "Yo conocía a proveedores y compradores del sector asique llamé a Mercedes, la compradora de Isa y le mostré la colección. Su respuesta fue ‘Tiene onda' y compró 200 prendas", cuenta el empresario. "Para nosotros fue un gran momento de emoción, esos que vivís pocas veces. Significaba que poníamos en marcha el proyecto", cuenta.

Sin embargo, fue un año después, cuando Daniel comienza a preguntarles a sus proveedores de telas quienes eran sus clientes más importantes y se da cuenta de que el negocio de la indumentaria está cambiando hacia a la venta directa. Era la época en la que estaban surgiendo los primeros grandes shoppings y también las grandes marcas, en este caso Cheeky. Cambiaba el hábito comercial. "Es por acá, dije", sigue el relato Awada.

"Voy a hablar con Sergio Roscoff, dueño en ese entonces del Alto Palermo y le muestro mi catálogo con fotos de mis hijos como modelos. Había lista de espera para entrar aunque era muy caro", recuerda Awada. Sin embargo, al empresario le gustó la propuesta y le dio un espacio. "Eran 37 m2, un maxi kiosco aunque bien ubicado", ríe el dueño de Cheeky. "Para ese espacio necesitábamos US$ 200.000 de llave. Hipotequé mi casa y tuvimos nuestro primer local", continua y agrega: "Era un producto distinto para la época y relación precio-producto muy buena. Y la venta explotó".

A partir de ese momento los shoppings venían a buscarlos para que pusieran una tienda. Fueron tiempos de mucho crecimiento y con Mimo & Co, la otra importante marca de chicos creada por Noemí "Mimo" Erejomovich "era un Boca-River", asegura Awada.

"Abríamos 10 locales por año, con franquicias en el interior. En el 1 a 1 el negocio era muy local, en la Argentina. Y cuando asume Kirchner y devalúa empezaron a venir a buscar la marca para distintos países y llegamos a tener locales en Singapur, siete en los Estados Unidos, nueve en México, locales en toda América latina e, incluso, tres en Holanda. Era una cosa de locos y lo hacíamos a capella", repasa. Su modelo de franquicia preferido también era distinto: "venden por cuenta y orden yo les doy toda la mercadería y ellos se quedan con el 30 por ciento de la facturación. No tienen el límite del bolsillo", explica el empresario que después tiene un circuito de locales outlet para vender las devoluciones.

Luego los tiempos cambiaron y la Argentina dejó de ser competitiva aunque Awada señala que en el mercado local "siempre creciendo". Hoy el único local que tiene la marca en el exterior es en Barcelona y lo dirige Belén, la cuarta de las hijas de la familia y están viendo la forma de vender a multimarcas. Denise, la tercera, estudió gastronomía y tiene dos locales en el microcentro de Lolea. En tanto, Eliane, la quinta, estudió moda, vive en Nueva York y trabaja en una empresa de cosméticos. "Feliz de que trabajen acá, pero nunca voy a poner una traba si su vocación es otra cosa", asegura como padre.

En análisis está el mercado árabe -no así América latina- a donde al empresario le gustaría poner un pie con su modelo de franquicias.

Su amor por la marca es tal que, incluso, cuando Patricia y él se separaron, pusieron la empresa a la venta, hecho que no se dio a conocer aunque recibieron una oferta por el 50 por ciento de Patricia que no aceptó. "Cuando mezclás lo emocional con lo comercial perjudicas a la empresa, incluso perdimos participación. Era peligroso con 1.000 empleados". Así, Daniel terminó comprando la parte de la madre de sus hijos y Cheeky volvió a ser líder del mercado, según cuenta el empresario, que este año abrió nueve locales.

La refundación

Hace dos años, justo con la mudanza al predio de Don Torcuato, comenzó lo que Daniel Awada denomina la refundación de la empresa. "Si bien era una época en la cual no sabíamos que iba a pasar, qué venía nos decidimos e invertimos U$S 10 millones no pensando en qué va a pasar con el economía, sino mirando hacia adentro para ver qué podíamos hacer para seguir creciendo".

Hoy Cheeky produce 10 millones de prendas al año, incluso en 2024 con la caída de consumo que en indumentaria llegó a -30 por ciento en los shoppings. "En nuestro caso fue una caída del 10 por ciento", compara y actualiza el dato. "Ahora en verano, haciendo una tarea de buscar costos más competitivos y bajar el margen de rentabilidad estamos 6 por ciento arriba en comparación a un 2023 que fue muy bueno porque la gente en ese momento se sacaba la plata de encima".

Para ello, la empresa hizo un gran trabajo puertas adentro, "tuvimos que ver cómo hacíamos para que cada sector de la firma realmente logre llegar a un precio competitivo. Nosotros necesitamos volumen aunque ganemos un poco menos por prenda", explica el empresario textil, que si bien no tiene un plan de apertura de locales para 2025, sí mira oportunidades y tiene como objetivo tener un local exclusivo en las ciudades de más de 50.000 habitantes que ya estén pero con multimarca. "Ese fue mi pedido al área comercial", cuenta.

"En marzo vamos a ver el termómetro y ahí vemos si subimos la producción un 5 por ciento", adelanta. Y detalla: "Capacidad de producción tenemos, el 70 por ciento lo hacemos acá y el 30 por ciento es importado, como camperas y trajes de baño".

En insumos la empresa importan algunos materiales de Brasil, pero Awada tiene una regla: "Primero se elige Argentina". "Estoy totalmente a favor de la apertura del país, pero la importación tiene que ser más para regular precios locales que para sustituir. Y la baja de precios se está logrando", dice Awada que cree que los impuestos son uno de los ítems. "No hay echarle toda la culpa a los impuestos. Se puede competir", asegura el empresario ante la pregunta. "En 30 años hemos vivido de todo, dólar alto, dólar bajo, flotación, protección, te van cambiando las reglas permanentemente. El tema es cómo uno va buscando ese equilibrio internamente para seguir subsistiendo o creciendo. Nosotros hoy estamos trabajando para que la gente elija comprar acá y no vaya a Chile", continua.

Ante la pegunta de si el sector de la indumentaria alguna vez fue el malo de la película, el empresario cree que tiene al distorsión de precios que hubo tiene que ver con la incertidumbre. "No se sabía qué era caro y qué barato y ante esa locura la gente compra y compra", explica y sigue: "Con estabilidad ahora te das cuenta qué es caro y qué barato. Yo estoy comprando insumos a lista de enero. Priorizo Argentina, pero con precios lógicos. Lo que me interesa es que la gente llegue al mostrador y pueda comprar la prenda y no por convalidar precios siderales llegue con un producto que después no pueda vender".

El empresario asegura que el consumo se está recuperando, en parte por la recuperación de los sueldos y cree que el déficit cero es una buena medida. "Es básico, ojalá perdure. Lo que no se puede es sacar el foto en lo social", dice y repite. "La Argentina es una sola y quiero que nos vaya bien. No me importa quién lo haga. Y ningún gobierno puede sacarle foco a los social, darle herramientas a la gente para que pueda trabajar", resume.

Ante la posible entrada de jugadores internacionales, el dueño de Cheeky dice "Zara Kids estuvo siempre". "Lo importante es qué hacemos nosotros para ser competitivos, no que hacen los otros", sigue dando definiciones.

Sobre el rol del empresariado, Awada elige contestar con un ejemplo. "En un momento de incertidumbre invertimos US$ 10 millones, es importante seguir generando trabajo, creciendo", señala y asegura que "sin dudas se necesita un cambio en la leyes laborales". "Hace falta, sí, pero por eso no voy a dejar de tomar gente", sentencia.