Η εικόνα ως πρόκληση 

Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι, ο ιταλός φωτογράφος που με τον φακό του εστίασε πάνω σε θρησκευτικά και πολιτικά σύμβολα, θέτοντας ως φόντο των εικόνων του για μόδα ζητήματα φύλου, ταυτότητας, ισότητας και περιβάλλοντος ήδη από τη δεκαετία του 1980, πέθανε στη Φλωρεντία σε ηλικία 82 ετών. Η οικογένειά του ανακοίνωσε μέσω Instagram τον θάνατό του χωρίς αναφορά σε αιτία θανάτου. Ομως τον περασμένο Αύγουστο ο Τοσκάνι σε συνέντευξή του στην Corriere della Sera είχε πει ότι έπασχε από αμυλοείδωση, μία σπάνια ανίατη νόσο που προκαλεί συσσώρευση πρωτεϊνών σε διάφορα όργανα του σώματος.

Γεννήθηκε το 1942 στο Μιλάνο, σπούδασε φωτογραφία στο Πανεπιστήμιο των Τεχνών της Ζυρίχης και συνέχισε στο Λονδίνο τη δεκαετία του 1960. Για τα επόμενα 20 χρόνια δούλεψε ως φωτογράφος μόδας για τα περιοδικά Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper’s Bazaar. Στην πρώτη του διαφημιστική δουλειά για τα τζιν Jesus πόζαρε η τότε φίλη του μπαίνοντας σε ένα φέρετρο με επένδυση τα συγκεκριμένα τζιν παριστάνοντας τη νεκρή. Το σλόγκαν, ακραία προκλητικό, προμήνυε την ανατρεπτική παρουσία του νέου φωτογράφου: «Εκείνος που με αγαπάει θα με ακολουθήσει».

Η Benetton

Το 1983 τον ακολούθησε ο ιταλός επιχειρηματίας Λουτσιάνο Μπένετον ξεκινώντας μία συνεργασία που έως το 2000 δημιουργούσε οπτικά μηνύματα για τις συλλογές πλεκτών ρούχων Benetton. Το περιεχόμενο των διαφημίσεων που παρήγαγε ο Τοσκάνι ξεχώριζε για τον κριτικό σχολιασμό κοινωνικών και πολιτικών ζητημάτων που απασχολούσαν την εποχή τους. Σε βαθμό που η συγκεκριμένη επωνυμία της μόδας έγινε γνωστή μέσω της αμφιλεγόμενης στρατηγικής επικοινωνίας που επινόησε ο Τοσκάνι χρησιμοποιώντας τα ανατρεπτικά εργαλεία των καταστασιακών καλλιτεχνών.

Στο παρελθόν της Benetton ηγεμονίας του ο Τοσκάνι έπαιξε με την εικόνα των ασθενών με AIDS, σκηνοθέτησε το φιλί μιας καλόγριας με έναν καθολικό ιερέα, το αντίστοιχο φιλί του Πάπα με έναν ιμάμη. Φωτογράφισε μαύρα και λευκά άλογα σε στιγμή ερωτικής συνομιλίας, ενώ οι πρώιμες προκλητικές καμπάνιες του για την Benetton απεικόνιζαν πολύχρωμα προφυλακτικά και ένα λευκό μωρό να θηλάζει ένα μαύρο στήθος. Ολα αυτά αποτελούσαν μέρος της υπεράσπισης της διαφορετικότητας, της θρησκευτικής ανεκτικότητας και των περιβαλλοντικών μηνυμάτων που υποστήριζε η ιταλική επωνυμία ανεβάζοντας τις πωλήσεις της και τη δεκαετία του 1990.

Με εικόνες που θόλωναν τα όρια μεταξύ μάρκετινγκ και ακτιβισμού, υψηλής τέχνης και καταναλωτικής βιομηχανίας οι διαφημίσεις του Τοσκάνι είχαν σκοπό να σοκάρουν τις μεγάλες μάζες που αγόραζαν πολύχρωμα μάλλινα πουλόβερ. Με αυτή την άποψη χρησιμοποίησε την αιματοβαμμένη στολή ενός στρατιώτη που σκοτώθηκε στον πόλεμο της Βοσνίας και Ερζεγοβίνης. Κατά τη διάρκεια της φωτογράφισης μιας καμπάνιας της Benetton το 1997, όπου έδειχνε Εβραίους και Αραβες να συνυπάρχουν ειρηνικά στο Ισραήλ, ο Τοσκάνι είχε δηλώσει στο Associated Press: «Κάθε εικόνα είναι μια πολιτική εικόνα, οπότε κάνουμε την επιλογή μας για να δείξουμε κάτι αληθινό». Και πρόσθεσε: «Ισως χρειαστεί να αντιμετωπίσεις την κριτική. Σε πολλούς ανθρώπους δεν αρέσουν τα πράγματα που είναι διαφορετικά. Σε όλους αρέσει να συμμορφώνονται. Εμείς δεν συμμορφωνόμαστε».

Η αποχώρηση

Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, σχεδίασε και διεύθυνε το «Colors», ένα έντυπο που διανεμόταν στα καταστήματα Benetton σε όλον τον κόσμο. Το «Colors» ήταν το πρώτο προϊόν που βγήκε από τη Fabrica, το ερευνητικό κέντρο που συνίδρυσε με τον Λουτσιάνο Μπένετον. Η Fabrica με έδρα αρχικά τη Βενετία και αργότερα το Τρεβίζο λειτούργησε ως εργαστήριο ιδεών για τα μίντια, τη φωτογραφία, τον κινηματογράφο, τον ήχο φιλοξενώντας και αναδεικνύοντας τις καριέρες πολλών δημιουργικών ανθρώπων στη βιομηχανία της μόδας. Το 2000 η καμπάνια του με πορτρέτα από θανατοποινίτες στις ΗΠΑ ξεπέρασε την ανοχή του κοινού και ο Ολιβιέρο Τοσκάνι αποχώρησε από την Benetton, δηλώνοντας σε συνέντευξή του τότε στην Observer: «Δεn νιώθω ότι πρέπει να δικαιολογηθώ. Η αμφισβήτηση είναι πολλές φορές χρήσιμη. Αν μια διαφήμιση έκανε όλους τους ανθρώπους ευτυχισμένους, τότε θα είχαμε να κάνουμε με μία πράξη υποκρισίας». Επέστρεψε το 2018 με καθήκοντα καλλιτεχνικού διευθυντή. Οι καιροί όμως είχαν αλλάξει, ο πολιτικά ορθός λόγος στάθμιζε το βάρος των πραγμάτων και το 2020 η απαξιωτική δήλωση του Τοσκάνι στην ιταλική τηλεόραση για τα θύματα από την κατάρρευση μιας γέφυρας στη Γένοβα εξαγρίωσε τους συγγενείς και την κοινή γνώμη. Απαντούσε στην κατακραυγή που προκάλεσε μια φωτογραφία με ιδρυτικά μέλη ενός πολιτικού κινήματος διαμαρτυρίας δίπλα σε μέλη της οικογένειας Benetton, η οποία ήλεγχε την εταιρεία που συντηρούσε τη γέφυρα.