Publicité en ligne : comment l’IA bouscule l’hégémonie de Google
La justice américaine a officiellement qualifié Google de monopole de la recherche en ligne à l’issue du procès antitrust engagé par le DOJ, le département de la Justice. Le juge étudie désormais des solutions potentiellement radicales : cession de Chrome, fin des accords d’exclusivité avec Apple ou ouverture forcée d’iOS à d’autres moteurs de recherche. Autant de scénarios qui pourraient rebattre les cartes d’un marché où Google capte encore plus de 90 % des requêtes, et où l’entreprise verse quelque 20 milliards de dollars par an pour demeurer le moteur par défaut de Safari. Or, la réclame liée aux requêtes représente plus des trois‑quarts des revenus publicitaires d’Alphabet, sa maison mère, en 2023.
Les chatbots lorgnent le gâteau
Cette offensive a lieu au moment où la recherche en ligne est bousculée. Le site Amazon est devenu une porte d’entrée sur le Web à la place des moteurs, ce qui lui a permis de consolider sa troisième place mondiale en matière de revenus publicitaires avec 13,9 milliards de dollars au premier trimestre 2025, en hausse de 19 % sur un an. L’entreprise de Jeff Bezos ne se contente plus de vendre des emplacements pour des produits sponsorisés dans ses pages de résultats, elle offre une panoplie de services rivalisant avec la régie publicitaire de Google. Le spectre concurrentiel s’élargit encore avec TikTok, qui a lancé en septembre dernier une offre Search Ads, misant sur le fait que les deux tiers des 18‑24 ans utilisent l’application comme moteur de recherche.
Mais la plus grosse menace est la montée en puissance des chatbots génératifs, qui créent de nouvelles portes d’entrée vers l’information. ChatGPT a enregistré 2,9 milliards de visites en juin 2024, un record absolu selon Similarweb, tandis que Perplexity revendique 160 millions de visites mensuelles et prépare son propre navigateur. Les deux firmes ont fait part de leur intérêt pour racheter Chrome. Apple a même reconnu devant le tribunal que les requêtes Google effectuées depuis Safari avaient reculé pour la première fois en vingt-deux ans, la faute aux services d’intelligence artificielle (IA) qui détournent les usages. Pour mesurer ce basculement, Similarweb isole désormais le trafic chatbot dans ses rapports, celui-ci pesant déjà près de 3 % du volume de recherche mondial. Google est conscient de ce changement de paradigme : l'entreprise a elle aussi dévoilé, le 20 mai, un mode de recherche dopé à l'intelligence artificielle, offrant des réponses personnalisées en fonction du profil de chaque utilisateur. Un dispositif que le groupe présente comme « l'avenir de la recherche ».
Après le SEO, place au GEO
Ces nouvelles interfaces bouleversent la discipline même du référencement. On parle désormais de « Generative Search Optimization », ou GEO. Là où le SEO visait la première page de Google, le GEO cherche à faire citer la marque dans la réponse d’un agent conversationnel. Les clients ne veulent plus découvrir le site Web d’un vendeur. Ils exigent une réponse instantanée avec un accès immédiat au produit ou au service. Les sites ne vont pas disparaître mais ils doivent être structurés pour être repris par les agents conversationnels.
Les premiers retours de terrain montrent que les contenus de fond, construits, bien signés et bénéficiant d’un référencement sur des sites ayant une haute autorité, sont plus souvent repris par les IA. Il importe, en outre, d’être bien classé sur Bing, le moteur de recherche de Microsoft, d’ordinaire délaissé mais qui sert de source à OpenAI. Tout ceci plaide pour passer d’une approche centrée sur le design, limitant le nombre de clics pénibles pour un client humain, à une approche littéraire et calibrée pour un robot qui se révèle insensible à la dimension graphique, du moins pour l’instant. Il faut aussi avoir en tête l’impact des choix par défaut de certains de ces outils IA. La société Neon Database rapporte que 80 % des nouvelles bases de données créées sur sa plateforme l’ont été par les assistants IA de programmation informatique v0 et Replit.
Quid de l’expérience utilisateur ?
Chez OpenAI, l’arrivée de Fidji Simo comme patronne des applications en dit long sur l’ambition publicitaire de l’éditeur de ChatGPT. Après un passage chez Meta, cette Franco-Américaine a fait bondir la régie d’Instacart de 0 à 1 milliard de revenus. Son expertise devrait aider OpenAI à monétiser ses propres interfaces, grâce à l’insertion d’annonces natives et de formats sponsorisés dans les réponses, ou la revente de données.
Microsoft pousse déjà des publicités dans les réponses de Copilot, avec un taux de conversion 76 % meilleur, et Perplexity expérimente des questions sponsorisées et des encarts latéraux. Avec le risque, évidemment, de perturber l’expérience de l’utilisateur qui vient sur les chats conversationnels pour obtenir des informations précises. Pas une liste de liens en se demandant sur lequel cliquer.
Robin Rivaton est directeur général de Stonal et membre du conseil scientifique de la Fondation pour l’innovation politique (Fondapol)