Výrobce pálivé omáčky Sriracha nikdy neutratil ani dolar za reklamu, přesto kultovní lahev s kohoutem zná celý svět

• Ikonická omáčka Sriracha od Huy Fong Foods vydělává 3,2 miliardy korun ročně, hodnota firmy se odhaduje na 21 miliard

• Společnost přitom nepoužívá žádný marketing ani ochrannou známku

• Zakladatel firmy David Tran se stále drží postupů a cen, se kterými začínal před čtyřiceti lety

• Huy Fong Food ročně spotřebuje přes 45 tisíc tun papriček jalapeños

Omáčky Huy Fong Sriracha vydělávají přes 150 milionů dolarů (3,2 miliardy korun) ročně. Bez prodejního týmu. Bez ochranné známky a bez reklamy. Prodejce pálivých omáček utrácí za marketing každý měsíc přesně nula korun. Charakteristická lahev s kohoutem přesto nechybí v žádné asijské restauraci a zná ji celý svět.

Příběh Huy Fong Foods sahá do třicátých let minulého století. V thajském městě Sri Racha žila hospodyně jménem Thanom Chakkapak, která doma tvořila pastu z chilli papriček, destilovaného octa, česneku, cukru a soli. Její recept byl vyhlášený, a tak se o něj podělila se sousedy. Brzy se různé variace omáčky rozšířily po světě a desítky let vznikaly nové způsoby přípravy pálivé pasty, z nichž jednu vymyslel major jihovietnamské armády David Tran.

Investoři Dědek a Janeček dávají 35 milionů do start-upu s krabičkovou dietou

Po válce roce 1978 rodina Tranových patřila ke třem milionům vietnamských uprchlíků, kteří utekli ze země před komunistickým režimem. Nasedli na loď Huy Fong, což znamená „Rostoucí prosperita“, podle které David později pojmenoval svůj podnik.

David Tran zakotvil v Kalifornii a přestěhoval se do Los Angeles, kde ho udivilo, že zde není k sehnání žádná pořádně ostrá omáčka. Oprášil svůj recept, vyměnil chilli papričky za pálivé jalapeños, které rostou v Americe, a naplnil omáčkou sklenice od přesnídávky. Prodával je z modré dodávky s malovaným kohoutem a za první měsíc se mu povedlo vydělat 2 300 dolarů.

Červený kohout se zeleným víčkem

Aby se odlišil, potřeboval Tran produkt, který bude mezi ostatními bít do očí. Na všechny své sklenice začal lepit obrázek kohouta od neznámého pouličního kreslíře. Kromě názvu firmy má i logo návaznost na Tranův původ a osobní život. David se narodil roku 1945, tedy podle čínského horoskopu ve znamení kohouta. Později k lahvi přidal zářivě zelené víčko, které má evokovat čerstvost.

Začátkem 80. let Tranova hvězda začala stoupat. Omáčku si žádalo čím dál víc asijských restaurací a obchodů s potravinami. Aby Tran uspokojil rostoucí poptávku, začal firmu rozšiřovat. V roce 1980 začínal v obyčejné budově uprostřed čínské čtvrti v LA a o sedm let později už vlastnil halu v Rosemandu, která byla třináctkrát větší než původní losangeleská kuchyně. Dnes Huy Fong Foods sídlí v továrně v kalifornském Irwingdale, kterou firma koupila v roce 2010. Omáčky se tam skladují na ploše větší než 60 tisíc čtverečních metrů.

Po zahájení výroby obyvatelé města továrnu zažalovali, že vypouští do vzduchu pachy a plyny, které dráždí oči. U soudu se prokázalo, že to není pravda, a od té doby David Tran pravidelně pořádá exkurze do přímo do haly. V roce 2019 objem prodeje překročil 150 milionů dolarů a Sriracha tvořila 10 % celkové nabídky pálivých omáček v USA.

Pověst se šíří sama

Společnost ale nikdy nenajímala žádné prodejce. Tran si i po čtyřiceti letech stále drží víceméně stejných deset distributorů jako na začátku a od osmdesátých let téměř nezměnil ani velkoobchodní cenu. Nemá žádnou reklamu, ale stejně se proslavil. Pověst firmy se šíří stejně jako v době, kdy thajská kuchařka drtila pálivé papriky doma. Sriracha je prostě vyhlášená. Nabízejí ji restaurace napříč planetou, takže ji ochutnal téměř každý, a lidé omáčku chválí sami od sebe tak, že ji mnoho hostů v restauracích přímo vyžaduje.

Ať si naše jméno klidně vezmou

Samotný produkt se skládá pouze z několika ingredienci. Tran proto vybírá jen ty nejkvalitnější, aby si zajistil na trhu přední postavení. Jalapeños dozrávají velmi rychle a vhodné období pro jejich sklizeň je krátké, takže Huy Fong Foods musí sehnat zásobu na celý rok během deseti týdnů. Tran osmadvacet let odebíral papriky od jediného exkluzivního dodavatele, ale od roku 2017 nakupuje ze tří zdrojů.

Ronaldovo gesto stálo Coca-Colu podle některých analytiků 85 miliard. UEFA slíbila sponzorům EURO, že se to už nebude opakovat

Továrna jede šestnáct hodin denně a ročně zpracuje až 45 tisíc tun paprik. V tomto kontextu zní překvapivě, že název „Sriracha“ není opatřen ochrannou známkou, Tran má výhradní právo pouze na kohouta a zelené víčko. Mnoho konkurenčních firem od Tabasca po Heinz využívá příležitosti a do názvu vlastní chilli omáčky proprašují jméno thajského města. V obchodech najdeme třeba i chipsy nebo burrita se zaručeně pravou sriracha omáčkou.

Samotnému zakladateli to nevadí. „Nemám čas si dělat starosti s jinými značkami. Sám nemohu vyrobit dost produktu, abych naplnil poptávku, takže ať si naše jméno klidně vezmou. Můžeme pracovat pro zákazníky společně. Pro nás je to reklama zadarmo,“ říká Tran.

Globální přístup Huy Fong Foods se odráží i na etiketě omáčky, která je popsaná pěti jazyky. V USA se Sriracha stala téměř kultovní záležitostí, v roce 2009 ji dokonce Bon Appetit prohlásil na ingredienci roku. Díky tomu David Tran nikdy neměl problém získat investory. Na základě loňského prodeje omáčkové firmy Choulala (obrat 92 milionů dolarů) výrobci koření McCormick & Co. za 800 milionů dolarů, se hodnota firmy Huy Fong odhaduje na více než miliardu dolarů (21 miliard korun). Tran ale tvrdí, že peníze nepotřebuje, a drží se motta, že chce prodávat „omáčku pro bohaté za ceny pro chudé“. Maloobchodní cenu produktu drží už roky pod deseti dolary.