Míň dílů i peněz. Proč už tvůrci a herci na seriálech nevydělávají jako na Přátelích?

Není to tak dávno, co bylo vytvoření skutečně úspěšné show, jako je Medvěd, pro televizní tvůrce vstupenkou k celoživotní finanční jistotě a v několika vzácných případech dokonce k miliardovému jmění. Doba se však změnila. Kvůli masivním změnám v zábavním průmyslu dnes mají průlomové show hodnotu o stovky milionů dolarů nižší, než tomu bylo v minulosti.

Komediálni drama Medvěd (The Bear) se se svými půl hodinovými epizodami příští týden ve třetí sérii vrátí i do Česka na platformu Disney+. A splňuje vše, co má moderní televizní seriál mít. Od svého debutu v červnu 2022 vyhrává jedno ocenění za druhým ocenění, má vysokou sledovanost a navíc ještě propojuje společnost napříč generacemi.

Ještě před deseti lety takový úspěch znamenal jistotu několika dvaadvacetidílných sérií a nakonec prodej dalším stanicím, který by přinesl obrovský finanční zisk pro studio, producenty a také herce, kteří tradičně dostávali reprízné a v některých případech i podíl na zisku.

V dnešním televizním a streamovacím prostředí je však podíl na zisku téměř nulový a ve většině případů jsou mizivé i samotné zisky.

V roce 2023 zastavily na půl roku americkou televizní produkci zaměstnanecké stávky. Ty sice nakonec skončily, ale obavy z toho, jak se bude filmovému průmyslu v příštích letech dařit, po nich zůstaly. A to si ve výsledku vyžádalo značný pokles v celém odvětví, rozsáhlé škrty v rozpočtech, propouštění a mnohem méně objednaných pořadů.

S tím, jak se ve filmovém byznysu protáčí stále méně peněz, vedoucím studií a hereckým agentům nezbývá nic jiného, než si mezi sebou rozporcovat kousky rychle mizejícího koláče.

„Svým partnerům na straně studia říkám, že mně vadí o nich neustále mluvit jako o těch, kdo nás jen podvádí a schovávájí peníze. Jako o těch, kdo padesát padesát let nědělali nic jiného, než podváděli talenty,“ říká jeden z právníků, který zastupuje známé televizní tvůrce a herce.

„Narativ na straně studia zase zní: Nemůžeme uvěřit, že jsme tyhle zas**ný lidi vůbec kdy nechali ukrajovat z našich zisků. Jak se vůbec opovažují, jsou to jen talenti, to my do toho dáváme všechny peníze,“ popisuje situaci právník.

Podle odhadů Forbesu si tvůrce Medvěda Christopher Storer na základě smlouvy se stanicí FX vydělá na takto úspěšné show pět milionů dolarů ročně, přičemž do této částky se započítávají i jeho honoráře za psaní scénáře, produkci a režii.

Místo toho, aby ale dostaly procenta ze zisku seriálu, jak bývalo po celá desetiletí pravidlem, Storer a koproducentka Joanna Calo jsou odměňováni za úspěch prostřednictvím jasně nastavených bonusů, které mají odrážet dosažené výsledky, včetně natočení nových řad seriálu, získaných nominací a hodnocení streamovacích služeb.

Je to jen desetina toho, co vydělávali v minulosti showrunneři staré éry.

A úspěchy se v tomhle případě dostavily. Třetí řada seriálu Medvěd převálcovala udílení cen Emmy, když vyhrála kategorii nejlepší komediální seriál, nejlepší herec (Jeremy Allen White), nejlepší herečka ve vedlejší roli (Ayo Edebiri), nejlepší herec ve vedlejší roli (Eben Moss-Bachrach) a také ceny za nejlepší scénář a režii.

Dle Forbesu by za to mohli Storer a Calo získat zhruba milion dolarů. Dohromady to stačí na to, abychom je zařadili mezi nejlepší tvůrce moderních televizních show. Stále to je ale méně než jedna desetina toho, co vydělali v minulosti showrunneři staré éry jako byl Dick Wolf (Zákon a pořádek), Greg Berlanti (Arrowverse), Taylor Sheridan (Yellowstone) a Shonda Rhimes (Chirurgové).

Doba se zkrátka změnila. V rámci tradičního televizního systému měly úspěšné seriály jako Show Jerryho Seinfielda nebo CSI potenciál, aby se staly svébytným odvětvím. Jakmile totiž studio zaplatilo za produkci show, začalo ji „pronajímat“ jednotlivým distributorům – nejprve televizním stanicím, pak kabelovkám, posléze na zahraniční trhy a nakonec streamovacím službám. A tak pořád dokola.

Pravda je, že většina pořadů zápasila s tím, aby vůbec prorazila, ale úspěšný seriál nakonec dosáhl ziskovosti tím, čím déle běžel, a vydělal astronomické zisky na různých platformách.

V tomto systému byla každá strana motivována k tomu, aby produkovala co nejvíce epizod. A spolu s tím, jak přicházely smlouvy na prodloužení, producenti i herci měli najednou značný vliv na vyjednávání o vyšších honorářích a podílu na zisku.

Klasickým příkladem je seriál Přátelé, který vydělal stovky milionů ročně. Dost na to, aby udělal radost studiu Warner Bros a NBC stejně jako hercům. Ve třetí řadě seriálu se šest hlavních představitelů kolektivně dohodlo, že budou po dobu trvání show placeni spravedlivě.

Během posledních dvou řad si každý vydělal jeden milion dolarů za epizodu a k tomu ještě dvě procenta ze zisku seriálu. V roce 2023, po skoro deseti letech od ukončení seriálu Přátelé, Forbes odhadl, že Jennifer Aniston získala na tantiémách 17,5 milionu dolarů.

To vše se změnilo s nástupem streamování. V novém prostředí funguje jedna jediná společnost současně jako studio, které platí za produkci show, jako síť, na které se pořad poprvé vysílá, i jako místo, kde lze seriál znovu přehrát. To znamená, že existuje méně způsobů, jak na úspěšném pořadu vydělat.

Tržby z předplatného navíc zůstávají relativně stejné, zatímco náklady na pořad v průběhu času rostou, a to odrazuje od více epizod a více řad.

První tři řady seriálu Medvěd mají, i přes všechen svůj úspěch, celkem jen 28 epizod, což je daleko pod hranicí sto epizod za takto dlouhé vysílací období, která byla zvykem v minulosti. A protože zisky z předplatného nelze přímo přiřadit žádnému konkrétnímu pořadu, není možné požadovat podíl na zisku pro umělce na obou stranách kamery.

Streamovací služby, jako je například Netflix, posledních deset let úspěšně lákaly tvůrce a herce na vysoké platby předem, čímž vlastně ka každému seriálu přistupovaly, jako kdyby měl mít alespoň nějaký úspěch.

Streamovací služby nebyly omezeny jako televizní stanice a kabelovky, které vysílaly pouze jednu show za druhou, a naopak každý rok chrlily desítky nových pořadů a hledaly jeden nebo dva, které by něčím vynikaly z řady.

„Svět je nyní mnohem roztříštěnější,” říká Robert Fishman, vedoucí výzkumný analytik společnosti MoffettNathason. „Definice úspěšné show je v dnešním streamovacím světě velmi odlišná, než tomu bylo v tradičním televizním prostředí, a to je realita dnešního podnikání.” Streamovací služby totiž budovaly podíl na trhu v době, kdy jedinou metrikou, na které záleželo na Wall Street, byl růst předplatitelů.

Nástup streamovacích platforem logicky přispěl k trvalému poklesu počtu předplatitelů klasické kabelové televize a diváků běžného televizního vysílání, zejména mezi mladšími ročníky. Podle výzkumné společnosti Nielsen je nyní průměrný věk amerického televizního diváka v hlavním vysílacím čase okolo 69 let, což je demografická skupina, která je pro inzerenty méně atraktivní. Výsledkem je, že méně vysílaných pořadů může dosáhnout ziskovosti.

Společnost Disney v naději, že najde zlatou střední cestu, v roce 2021 představila nový model odměňování televizních umělců nazvaný “Series Bonus Exhibit” neboli SBE, který aplikovala na všechny nové pořady napříč svými značkami (ABC, Fox, FX, Disney+ a Hulu).

U seriálu, jako je Medvěd, je celkový počet bodů SBE, obvykle 50, rozdělen mezi producenty, režiséry pilotů a hlavní herce. Za každý bod se při splnění určitých podmínek vyplácí předem daná částka. Například pokud seriál pokračuje i druhou a třetí řadou, jde o dvacet tisíc dolarů za každou z nich. A pokud se dostane až do čtvrté řady, jde rovnou o sto tisíc dolarů. Bonusy se proplácí třeba i za nominace na ceny Emmy nebo Zlatý glóbus. 

Pro Disney je SBE způsob, jak se vrátit k navázání finanční kompenzace na výkon, aniž by bylo nutné čekat na zlomovou sedmou nebo osmou sérii, což v několika případech vedlo k intenzivním právním bitvám a auditům, aby bylo možné dojít k narovnání s umělci.

Pro představu například herci a producenti z policejního detektivného seriálu Sběratelé kostí vedli spor se stanicí Fox, na které se pořad vysílal, a nakonec dosáhli vyrovnání ve výši 179 milionů dolarů.

V praxi platí, že systém SBE vyplácí menší, ale zaručené peníze za větší počet natočených dílů, eliminuje však potenciál pro takzvané “homeruny”, které by mohly vydělat hlavnímu producentovi, jenž měl nárok na podíl na zisku, za desítky let stovky milionů dolarů. Dnes může být průměrný honorář pro úspěšného showrunnera za jeho první seriál maximálně 1,5 milionu dolarů ročně.

V posledních měsících se Apple a Amazon setkávají se zástupci hollywoodských umělců, aby jim představili své verze bonusového modelu pro oceňování. Amazon se snaží tvůrce nalákat na vyšší odměny v případě průlomového seriálu, zatímco Apple chce zavést nové sankce pro pořady, které překročí rozpočet, což může leckomu připomínat televizi v době před nástupem streamovacích služeb.

„Všichni v místnosti se smáli,“ říká jeden z právníků, který slyšel prezentaci Amazonu. „Protože to je přesný opak toho, co dělal Amazon před deseti lety, když říkal, že jeho systém bude pro tvůrce lepší, protože i když už nebudou žádné homeruny, tak mnohem víc lidí bude mít zajištěné odměny.“

K pocitu déjà vu přispívá i to, že Netflix a Amazon posilují své nabídky levnějších předplatných, kde však musí diváci přetrpět reklamy, a na letošním Upfronts dokonce pořádají prezentace, aby přilákaly inzerenty na své platformy.

Ukazuje se totiž, že model streamovacích stanic, které si hrají jen na vlastním písečku a o zbytek odvětví se nestarají, začíná být neudržitelný. Společnost Warner Bros. Discovery začala minulý rok prodávat Netflixu licence na některé ze svých pořadů na HBO, což je forma prodeje jiné stanici, která byla dříve nemyslitelná. A Warner a Disney oznámily, že spojí své streamovací služby, aby vytvořily něco, což připomíná starou známou kabelovku.

I když se začíná zdát, že se budoucnost televize hodně podobá její minulosti, tyhle opatrné kroky zpět téměř jistě nezvýší hodnotu jednotlivých pořadů. Problém je totiž v samotném základu toho, co streamovací platformy jsou.

V televizním vysílání inzerenti kupují prostor během konkrétního programu, aby oslovili publikum tohoto pořadu, přičemž sazby se liší podle hodnocení a demografických údajů. To je důvod, proč třicetisekundové reklamy během Super Bowlu letos stály v průměru sedm milionů dolarů.

Digitální reklama se ale naopak zaměřuje na jednotlivé diváky dle algoritmů a účtuje si sazbu podle toho, kolik lidí ji zhlédne. Firma si sice může koupit reklamní prostor na Netflixu, ale nikdy nebude vědět, s jakými pořady reklama poběží. A Netflixu sice může záležet na tom, že úspěšná show zvýší počet předplatitelů nebo dobu připojení na platformě, vzestup reklamy ale náhle nezvýší hodnotu konkrétního pořadu.

“Záměrem reklamy na streamovacích službách není vydělávat peníze,” říká Michael Pachter, výkonný ředitel Wedbush Securities. “Reklama má za cíl rozšířit váš dosah a snížit cenu. Snažíte se hlavně vydělat dostatečné příjmy z reklam, ayb vám bylo jedno, jestli má někdo předplatné bez reklam nebo s nimi.

Pro současné herce zůstává sedmiciferný výdělek v dolarech za epizodu, jak tomu bylo v éře Přátel, jen těžko překročitelnou bariérou. A to navzdory dvaceti letům inflace a snížení objednávek z průměrných dvaadvaceti epizod na televizní stanici na přibližně deset epizod na streamovací službě.

Dle odhadů Forbesu si hvězda seriálu Medvěd Jeremy Allen White ve třetí sérii vydělá 750 tisíc dolarů za epizodu. „Kdyby byl rok 2021, očekával bych, že to bude 1,2 milionu dolarů,“ říká jeden ze zkušených expertů v oboru.

Jádrem problému zůstává rozpor mezi komerčními a uměleckými zájmy. Seriál Medvěd, který zachycuje talentovaného chicagského šéfkuchaře (White) a jeho ambiciózního chráněnce (Edebiri), jak se pokoušejí přeměnit obyčejnou rodinnou restauraci na skvělý kulinářský zážitek – je pozoruhodně moderní televizní dílo a je těžké si představit tak intenzivní příběh, který by si udržel celých 22 epizod po několik sérií.

„V oblasti streamingu se odehárává závod ve zbrojení a lidé díky tomu zapomněli, že televize byla historicky místem pro Bčkový až B+ obsah, který sloužil hlavně k prodeji reklamy,“ říká už zmíněný expert v oboru. „Dnes se ale na streamovací platformy natáčí Ačkové desetidílné filmy, které se mají stát něčím, co musí vidět každý. Ale pak je potřeba za každou epizodu utratit 10 milionů dolarů. A na to ten tradiční model fungování zkrátka naroubovat nejde,“ uzavírá.