Reklama budoucnosti? Je to krabice, do které nikdo nevidí, říká Josef Havelka

Jak bude vypadat reklama budoucnosti? Naplní se sci-fi scénáře, nebo už v digitální dystopii žijeme? Své obavy o budoucnost marketingu sdílí průkopník reklamy v Česku Josef Havelka.

Když si máme představit reklamu budoucnosti, možná se nám vybaví slavná scéna z filmu Minority Report, kde John Anderton v podání Toma Cruise prochází obchodním domem lapen do spletenice marketingových sdělení, která mu po naskenování sítnice nabízejí reklamu na míru.

Stejnojmenná povídka Philipa K. Dicka, která byla předlohou pro filmovou sci-fi klasiku režírovanou Stevenem Spielbergem, se sice odehrává až v roce 2054, ale v mnohém už se technologické fantazie autora staly naší každodenní realitou.

Sice nás zatím v nákupním centru neoslovují holografické tváře s reklamou na Guinness, jak tomu je ve Spielbergově filmu, ale sbírání osobních dat, personalizované reklamy a remarketing jsou běžnou praxí. Reklamy svádějí tvrdý boj o naši pozornost a hledají stále nové cesty, jak zaujmout naše přehlcené mozky.

Stačí jednou rozkliknout reklamu na boty a „za trest“ pak bude člověk bombardovaný konkrétním párem bot na všech platformách, dokud ho nepřesvědčí, že je prostě musí mít. Alespoň to je cíl algoritmů nakrmených miliony dat o vašem chování nejen na internetu. A nevyhnou se tomu ani děti.

Co nás čeká během následujících dekád? Máme mít neklidné spaní z obav, že bude reklama promítaná i do snů, nebo je to jen dystopický sci-fi scénář? Jak reklamní svět mění bannerová slepota? A vyplatí se investice firem do nových reklamních technologií?

Na to se ptáme Josefa Havelky – průkopníka reklamy v Česku. Řídil české pobočky světových gigantů jako Leo Burnett v Praze a ve střední Evropě, vedl strategické plánování pro Ogilvy ve stejném regionu, spoluzaložil Zoot a šéfoval české pobočce Sanoma Magazines vydávající například Květy nebo Vlastu.

Jakožto celoživotní marketér má vhled do reklamního podsvětí jako u nás málokdo. Dnes ho ale reklama spíše děsí. Jak sám říká, digitální marketing nás pohlcuje čím dál tím více a zároveň mu rozumíme stále méně. A přitom se v něm točí stovky miliard dolarů a nespočet osobních dat lidí, o kterých nevíme, kam tečou.

Je Minority Report ještě sci-fi, nebo už realita?

Technologie už jsou k mání. Každý to známe – když se večer doma bavíte o ponožkách, druhý den je vidíte na Facebooku. Možná to zatím nevypadá jako ve Spielbergově filmu, ale ten princip je stejný.

Studie z roku 2017 ze Spojených států, kterou provedla reklamně-technologická firma SuperAwesome, uvádí, že v momentě, kdy dítě dosáhne třinácti let, mají o něm reklamní platformy dvacet sedm milionů dat.

O jaká data jde?

Je to celá paleta dat. Samozřejmostí jsou osobní údaje jako jméno, datum narození, e-mail, telefonní číslo, místo bydliště a někdy i škola nebo třída. Pak všechny fotky, videa a komentáře, které děti publikují. Co děti sledují, lajkují nebo sdílejí a s kým komunikují nebo jaké online hry hrají. A v neposlední řadě nákupní chování, reakce na reklamy, pohyby myší, kliknutí a další online interakce…

Naráží to na nějaké etické hrany, natož u dětí?

Sbírání takového množství dat je určitě eticky na hraně a je to obrovské téma, které se musí začít co nejdříve řešit. Ujíždí nám v tom vlak. Podle mě je potřeba silná regulace na globální úrovni.

Rozpočty na digitální reklamu přitom stále rostou…

Je to tak. Zhruba před deseti lety se celosvětově utratilo v televizní inzerci zhruba dvě stě dva miliard dolarů. Oproti tomu Meta měla zhruba sedm miliard. Dneska má Zuckerberg sto padesát pět miliard a televize zhruba sto šedesát. To znamená, že celá Meta krabice globálně předbíhá televizi. Problém ale je, že my do té krabice nevidíme.

Vy jste začínal ještě v řekněme analogové době…

Ano, já jsem boomer, takže samozřejmě ničemu digitálnímu nerozumím (směje se). Když jsem před třiceti lety začínal, tak to bylo vlastně jednoduché. Zadavatel zašel za reklamní agenturou a ručně se pak vybíralo, kam se ta reklama umístí – ať už to byly billboardy, televize, nebo časopis. V analogickém světě se přesně vědělo, kudy ta cesta od zadavatele k zákazníkovi vede. Bylo to transparentní.

V digitálním světě to není transparentní?

V digitálu tohle nefunguje, protože byste to zkrátka nebyla schopna uřídit. Dnes všechno jede na principu programmatic advertising – to je stroj, do kterého zadavatel reklamy skrze agenturu vkládá peníze na marketing. Pak obrovská a nepřehledná skupina technologických firem vybírá, umisťuje a optimalizuje reklamu. Všechno běží automaticky, takže na to nesáhne lidská ruka.

Je to nutně špatně?

Technologický pokrok sám o sobě rozhodně není špatně. Problém je ale v tom, že jde možná o jeden z největších podvodů na světě – říká se tomu online ad fraud.

V čem má být ten údajný podvod?

Na základě četných studií se podvody s digitální reklamou odhadují na dvacet procent všech výdajů na digitální média. Předpokládá se, že jde o druhý největší příjem po obchodu s drogami. Navíc ty peníze padají do rukou organizovaných skupin, o kterých nevíme vůbec nic. A bavíme se o desítkách miliard dolarů.

Můžete to více vysvětlit?

K podvodům s reklamami dochází, když se reklamy nezobrazují spotřebitelům, ale místo toho jsou zobrazovány neplatnému provozu. Jsou to boti, kteří napodobují lidskou online aktivitu na podvodných stránkách a nemalé platby za reklamy míří do kapes zločincům.

Tito zločinci se živí podvody v neefektivních, netransparentních systémech s více kontaktními body od mnoha dodavatelů. Prostě chaosem.

Bojuje proti tomu někdo na vysokých pozicích?

Už v roce 2017 Marc Pritchard, globální ředitel marketingu Procter & Gamble, veřejně řekl, že reklamy zobrazujeme spotřebitelům prostřednictvím netransparentního mediálního dodavatelského řetězce s nedostatečným dodržováním běžných standardů, nespolehlivým měřením a skrytými podvody s boty a methboty.

Mluví o tom také například bývalý šéf marketingu z Unilever Keith Weed, šéf Association of National Advertisers (ANA) Bob Liodice nebo zakladatel a bývalý CEO společnosti WPP, nyní CEO S4 Capital, Martin Sorre. Tito lidé zdůrazňují potřebu změn v digitální reklamě, aby se zajistila větší transparentnost, snížení podvodů a taky lepší návratnost investic pro inzerenty.

O digitálním marketingu se říká, že je efektivnější…

Zhruba před deseti lety přišla digitální reklama s příslibem, že bude všechno efektivnější, cílení na koncového zákazníka bude přesnější a celé se to bude dát lépe měřit. Opakovala se neustále mantra: digital first. Ale je to podle mě lež.

Takže to nefunguje?

Ne, je to jedna z největších lží, která teď teprve vyvstává na povrch. Je to systém, kde dvacet procent rozpočtu marketérů nedohledatelně zmizí někde v tom tajemném procesu. To znamená celkově šedesát až osmdesát miliard dolarů. A to je hodně peněz. A co je s tím financováno – jestli to jsou třeba teroristé – to nevíme.

Mluví se také o bannerové slepotě.

Kdy jste naposledy klikla na banner? Dneska se průměrný proklik na bannery pohybuje v rámci desetiny procenta. Navíc počet lidí označujících reklamu za otravný element se za posledních dvacet let dokonce zdvojnásobil. Příslib digitalizované reklamy, která bude ukazovat lidem jen ty věci, které je zajímají, se nevyplnil. Lidé nenávidí reklamu čím dál tím víc. A marketéři za ni utrácejí víc a víc peněz.

To nedává smysl…

Nedává. Efektivita je další obrovské téma – všichni zadavatelé přirozeně chtějí být maximálně efektivní. Ale efektivita reklamy je spojená s lidskou pozorností. Existuje několik druhů pozornosti. Zmínila jste scénu z Minority Report, tam to Tom Cruise vidí reklamu dvě vteřiny, ale to není ta efektivní dávka pozornosti.

Jaká je efektivní dávka pozornosti?

Je přímá úměra mezi tím, jak dlouho se na reklamu díváme a jakou má dané reklamní sdělení šanci se nějak propsat do naší hlavy. Jenže v digitálním světě a obecném zahlcení informacemi je to pro marketéry těžký boj o pozornost. Do toho právě pozornost lidí dramaticky klesá. Za posledních dvacet let spadla z nějakých dvou a půl minuty na čtyřicet pět vteřin.

To je těžký boj o pozornost…

Zhruba devadesát pět procent lidí se ani nenachází v nákupním procesu. Ti prostě chodí po ulici nebo jsou doma s rodinou a mají úplně jiné starosti. Takže reklama vždy nejvíce oslovuje jen pět procent lidí, kteří zrovna aktivně přemýšlejí o tom, co si koupí, a už si vybírají.

A když je reklama „dobrá“, tak ji i ti ostatní taky zavnímají a pronikne do jejich mysli. Ale nemá to okamžitý dopad. Ten se zpravidla projevuje až později, třeba po roce či dvou, teprve když začnou přemýšlet nad novými běžeckými botami.

Podle čeho se lidé rozhodují, co si koupí?

Jsme zvířátka, která se primárně chovají podle zvyku. Dneska se už ví, že reklama je slabá síla, která nedokáže nikoho přesvědčit. Reklama vás může postrkovat, ale ne přesvědčit ke koupi konkrétního páru bot.

A co nás tedy přesvědčí si koupit ty boty?

Většina nákupů je podmíněná právě zvykem. A když už v regálu nenajdu jogurt značky A, který normálně kupuju, tak prostě sáhnu po značce B, kterou taky mám ve svém vnitřním portfoliu.

Ale to se marketéři snaží změnit…

Abyste někoho přiměla si najednou vybrat jogurt značky C, který ve svém portfoliu zatím nemá, je dlouhá a náročná práce. Představte si, že jste ten marketingový manažer, máte rozpočet pár desítek milionů korun, nakoupíte billboardy a myslíte, že tím změníte svět. Po měsíci ale zjistíte, že ten očekávaný rychlý výsledek v prodejích se nedostavil.

A k čemu je digitální marketing dobrý?

K rychlé konverzi. Když to celé funguje, tak se výsledky objeví opravdu rychle. Problém je ovšem v tom, že když tento proces pronásledování lidí na internetu vypnete, tak se většina prodejů vrátí zpět na úroveň před začátkem kampaně. A mít kohoutek digitální reklamy permanentně puštěný není vzhledem k nákladům udržitelné.

Jaký je ideální stav?

Jako marketér chcete, aby se vaše značka trvale usadila v mysli vašich potenciálních zákazníků tak, že když začnou přemýšlet nad nákupem, tak se jim vybaví právě ta vaše. Ideálně jako první volba. To vám digitální marketing nezajistí. A necucám si to z prstu, jsou to podložená data.

Z jakých dat vycházíte?

V Austrálii je velký institut The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, kde pod vedením profesora Byrona Sharpa sbírají ne dotazovaná, ale živá behaviorální data o tom, jak lidé nakupují. To úplně změnilo uvažování nad tím, jak reklama funguje, respektive nefunguje.

V čem je podle vás současná reklama neefektivní?

Když jsme před dvaceti lety viděli první banner, tak na to klikalo asi dvacet procent lidí. Za posledních deset let se ta pravděpodobnost, že klikneme na banner, snížila asi o tisíc procent.

A ta čísla prokliků se berou kde?

Ironicky řečeno jsme dnes dospěli do stadia, kdy reklamu vymýšlí umělá inteligence, která na ni zároveň i kliká. V Číně jsou obrovské farmy s desítkami tisíc telefonů, na které klikají nějaké mašinky. A vy pak třeba tady v Praze dostanete zprávu o tom, kolik prokliků měl váš banner, ale nevíte, kdo na to reálně kliknul. A to vytváří iluzi o fungování systému digitálního marketingu, který je vlastně takovou tajemnou krabicí, do které nikdo nevidí, jak už jsem zmínil.

Jsme extrémně přehlcení informacemi a nestíháme dávat pozornost ani věcem, které nás samotné zajímají. A to bych měl ještě přijímat informace o nějakých botách? Navíc v digitálním světě je obrovský výběr. To říkal už psycholog Daniel Kahneman: velikost výběru vede k nemožnosti volby.

Takže jak bude vypadat reklama budoucnosti?

Samozřejmě ti, které živí technologie, pojedou dál a budou prodávat stále zajímavější a inovativnější reklamní plochy. Ale budoucnost s sebou přináší otázky, které technologické firmy ani marketéři neřeší, a lidem je to jedno.

Ale co musíme jako společnost udělat, je se zajímat o to, jaká data o nás sbírají, co na nás ví a jak s tím zacházejí.

A kdo z toho tedy profituje, když ne prodejci?

Když se podíváte na globální výdaje v digitální reklamě, tak to kasírují dvě firmy – Google a Meta. A každá má svá vlastní data a metodiku cílení reklam, do kterých nikdo nevidí, ani ti marketéři. A vy nemáte možnost srovnat, co a jak skutečně nejlépe funguje.

Jaká rizika vidíte do budoucna?

Žijeme ve světě poháněném algoritmy. Jejich tvorba není zrovna přísně kontrolována. A výsledky mohou být často devastující. Facebook sám ze své studie říká, že šedesát procent lidí, kteří se připojili k extrémním skupinám na Facebooku, tam byli dohnáni právě jejich algoritmem. Čili ty algoritmy rozdělují společnost a mají čím dál tím větší politický vliv. Toho se obávám.

Kam míří svět reklamy?

Marketéři budou samozřejmě dál hledat cesty, jak výdaje za reklamu zefektivnit, to je jejich práce. Nakolik se to podaří skrze nové technologie docílit, to nejsem schopen předvídat. Ale v kontextu toho, že v digitálním světě už vlastně hrají jen dva hráči, kteří spolknou devadesát osm procent všech peněz, mě budoucnost spíše děsí…

A co s tím?

Tlak musí vzniknout od toku peněz – do čeho a proč se investuje. Samozřejmě by pomohlo ty obry rozsekat na kousky, aby tam byla větší přirozená soutěž a lidé mohli přicházet s novými nápady, které by byly třeba i světu prospěšné. Ale tihle kluci to neudělají, protože jsou na burze a akcie nemají svědomí.

Co vám naopak dává naději?

Podle mě je naděje v probuzení svědomí na celospolečenské úrovni dosaženého právě šířením informací o tom, jak to celé funguje. A proměna začíná u mladé generace. U nich tu naději naštěstí vidím mnohem více než u nás boomerů. A koneckonců to potvrzují to i data z burzy. Odpovědným firmám stoupá hodnota akcií rychleji než roste obecný index dané burzy.