Prorazili v Česku i USA. Naučili jsme se potlačit ega, říká módní duo Laformela

Laformela patří mezi české módní stálice. Její majitelé, Antonín Soukup a Miroslava Kohutiarová, ji vedou už téměř patnáct let. Za tu dobu prošli hned několika tvůrčími i byznysovými stadii. Kam míří dnes? Proč jsou v českém rybníčku důležité komerční spolupráce? A jak se stane, že jejich oblečení zařadí do nabídky vyhlášený losangeleský butik H. Lorenzo?

Na třech štendrech v pražském showroomu nedaleko Pařížské ulice visí zatím nepublikovaná kolekce. V sukních z blyštivé italské látky se má zrcadlit lesknoucí se oceán, v dlouhé khaki vestě zase dobrodružství snímku Duna.

„Tvorba jedné kolekce vyjde zhruba na 350 tisíc a to se při odhadu držím hodně u země,“ říká mi Antonín Soukup.

O penězích se jeden ze zakladatelů značky nezmiňuje náhodou. Během rozhovoru jsme probírali, kolik česká značka musí měsíčně vydělat, aby uživila chod několikačlenného týmu, proč se musí spojovat s komerčními subjekty – třeba tabákovými firmami – nebo jak jinak než prodejem vlastních kolekcí se česká oděvní značka může uživit.

Scénáře v případě Laformely, kterou v roce 2009 (nebo 2010, datum startu nemají její majitelé ujasněné) tehdy ještě společně s Katarinou Ravasovou založili spolužáci z Technické univerzity v Liberci, byly různorodé: Na počátku značku designéři živili z vlastních úspor, následně díky B2B projektům, například tvorbě stejnokrojů pro restaurace Ambiente.

Větší byznysový zlom nastal, když si je před několika lety vyhlédl nákupčí z pařížského showroomu Other/Wise. Laformela se dostala i do milánského Adelaide, nákupčí si jich i díky zařazení do rubriky Vogue Talents všimli také v Hongkongu. Jenže po nějakém čase se objednávky zastavily.

„Strašně jsme chtěli do zahraničí, které nakonec utichlo, a možná jsme tak trochu zapomněli na českého zákazníka,“ komentuje zpětně Soukup. K němu – a i zpátky ke kořenům vlastní estetiky – se v Laformele vrátili i díky novému e-shopu během covidu.

Na zahraničí ale nezanevřeli. Minulý rok se dostali do nabídky v Los Angeles založeného multibrandového butiku H. Lorenzo, který v minulosti zastupoval například designérku Petru Ptáčkovou.

Díky americkému zastoupení si jejich modely, pro něž je typická proplétaná perforovaná veganská kůže, oversized střihy nebo řasení, zakoupila například americká zpěvačka Sza nebo americká stylistka Maeve Reilly.

Kam a jak se za těch zhruba patnáct let posunula česká módní scéna?

Antonín: Hlavní změnu vidíme v důvěře klientů v českou módu. Když jsem studoval vysokou školu a sledoval českou módu, třeba prostřednictvím televize nebo bulváru, tak jsem se – přiznávám – trochu styděl. Věděl jsem, že móda nemá mezinárodní přesah a nijak zvlášť mě esteticky neoslovovala. Dneska je tady ale několik designérů, kteří českou módu pozvedli na světovou úroveň, což pomohlo i zájmu klientů.

Miroslava: Přesně tak. Pozorujeme, že se k nám postupně začalo dostávat více lidí, které zajímá lokální módní scéna.

Dokázali byste říct, kdo za tímhle posunem stojí?

Antonín: Průkopníkem byl jednoznačně Jakub Polanka. Když jsme společně s Mirkou sledovali na škole jeho tvorbu, viděli jsme, že má mezinárodní ambice i estetiku. Uměl se odvázat, riskovat, nebál se pracovat s náročnými detaily. Pak – zejména díky studentským věcem – mě napadá ještě Pavel Ivančic.

Miroslava: Já bych ještě vzpomněla holky ze Chatty. Vím, že když jsem je poprvé viděla na Designbloku, byla jsem z nich naprosto nadšená. Kvalita a zpracování byly pro mě osobně úplně někde jinde než to, co jsem dosud na české scéně viděla.

Kam jste se za tu dobu posunuli vy?

Antonín: Je to velké klišé, ale stejně to řeknu: Posouváme se s každou novou kolekcí. Celkově jsme prošli velkým vývojem, naučili jsme se potlačit naše ega, umíme si lépe dělit práci, chápeme, že móda je i byznys, který vyžaduje disciplínu. Zároveň pořád děláme, co nás baví, a nenechali jsme se úplně převálcovat přáním klienta.

Jak to myslíte?

Antonín: Nezaměřujeme se například primárně na svatební ani večerní šaty, i když by to v Česku byl potenciálně velký byznys.

Miroslava: S tím egem, co Antonín zmínil v předchozí odpovědi, souhlasím. Myslím, že jsme se za tu dobu naučili potlačit v sobě touhu se neustále kreativně vyjadřovat. Našli jsme díky tomu rozumný balanc mezi kreativitou a tím, co si žádá klient.

Jak jste se posunuli kreativně?

Antonín: Také hodně. Na tomhle místě je ale dobré říct, že jsme měli i období, kdy jsme se zamotali. Po sedmi letech, někdy kolem roku 2017, jsme se cítili trochu vyčerpaní, a tak jsme se esteticky začali přibližovat něčemu, co jsme nebyli my. Tak moc jsme chtěli prorazit v zahraničí, že jsme zapomněli na to, co jsme za těch sedm letech v Laformele udělali.

Nechali jsme se dost ovlivnit agentem pařížského showroomu, který nás možná nevědomky odváděl trochu jiným směrem. I proto jsme si pak najali art directora Jana Grombiříka, aby nám pomohl vrátit se k tomu, co jsme opravdu my. Až tady se začala rodit Laformela, která funguje dnes.

Přístupem a estetikou jsme se tehdy vrátili do roku 2014, kdy jsme kolekci prezentovali v rámci pražského fashion weeku na Právnické fakultě. Ta kolekce byla punková, rebelská, trochu provokativní, ženská a hlavně sebevědomá. A to jsme chtěli do tvorby vrátit, zároveň jsme začali ubírat na barevnosti a začali se soustředit na zemité barvy, monochromatické looky, efektní, třeba průhledné materiály.

Kam vás zmíněný butik směřoval?

Antonín: Spíš než že by nás do něčeho tlačili, nám agent Tomi Paul ukazoval jiné fungující značky, které jsme mu připomínali. Pamatuji si, že nám řekl: Některé vaše věci vypadají jako Off-White, mohli byste jít tímto směrem.

A my jsme se na to možná až příliš upnuli, protože jsme věděli, že tohle tehdy fungovalo a dobře se prodávalo. Rád bych ale zmínil, že rozhodnutí bylo vždycky na nás, nikdo nás do ničeho na sílu netlačil. 

Na jakou kolekci se v tomhle ohledu nedíváte rádi? 

Miroslava: Na kolekci, kterou jsme na pražském fashion weeku prezentovali v roce 2017.

Je ta slepá tvůrčí odbočka důvod, proč na vašich webovkách najdeme až kolekci z roku 2019?

Antonín: Ano. Do té doby byla Laformela spíše experiment. Až v roce 2019 jsme se znovu našli. Všechno to začalo dávat estetický i byznysový smysl.

Když do roku 2019 fungovala značka experimentálně, jak fungovala byznysově? 

Miroslava: Jeli jsme z úspor a měli jsme nejrůznější pracovní bokovky. Já jsem dělala styling nebo jsem si střihla i roli kostymérky v televizi. Antonín učil.

Antonín: Také jsme rozjeli B2B. To bylo zásadní, díky tomu jsme značku živili.

Co si máme představit pod B2B projekty?

Miroslava: Oblékali jsme například tři restaurace Ambiente, vyvíjeli jsme oděvy pro Cafe~Cafe. I když Ambiente už neděláme, podobné spolupráce nás baví dodnes.

Jak funguje značka byznysově dnes? Kolik musíte měsíčně vydělat, abyste značku uživili?

Antonín: Měsíční režijní náklady, které nezahrnují mzdy nebo materiály, jsou minimálně 150 tisíc, takže musíme generovat takovýto zisk. Někdy se to povede jen z prodejů kolekce a e-shopu, ale většinou je potřeba to celé doplnit dalšími projekty. Ty dnes tvoří zhruba polovinu našich příjmů.

Snažíme se proto spojovat s nejrůznějšími značkami a korporáty. K tomu za sebou máme partnery, takže je chod ateliéru snazší i díky tomu.

Kdo jsou vaši partneři? 

Antonín: Už dva roky spolupracujeme s Francescou Kolowrat, která je nejen naší klientkou, ale také filantropkou značky. Dlouhodobě jsme spojeni i s British American Tobacco – oblékáme například jejich hostesky nebo společně pod brandem Laformela vyvíjíme speciální produkty (na přehlídce z roku 2019, kterou podpořila jedna ze značek tabákového koncernu, představila Laformela pásek s kapsou na elektronickou cigaretu, pozn.red).

A pro Microsoft, dalšího klienta, jsme vyvíjeli kožené obaly na počítače.

Osobně mi přijde spojení českých módních návrhářů – například Zuzany Kubíčkové, Jana Černého, Alex Monhart, ale i Terezy Rozálie Kladošové nebo Martina Kohouta – s tabákovými firmami jako velmi kontroverzní. Jak vnímáte fakt, že skrze vás, české designéry, dostávají podobné firmy reklamní prostor, který by jinak v médiích neměly?

Antonín: S ohledem na situaci, která v české módě je, řeknu, že tohle je jediná cesta, jak naši práci prostřednictvím společných eventů odprezentovat. Určitě by všichni byli raději, kdyby za jejich značkou stál nějaký konzistentní investor, to se ale bohužel v Česku neděje. Proto takové spolupráce vidím jako jednu z možností, jak tuhle práci vůbec dělat.

Jako kontroverzní to tedy nevnímáte?

Antonín: Chápu, na co narážíte. Sám o tom přemýšlím a vím, že spolupracujeme s firmou vyrábějící tabákové výrobky, tudíž můžeme někoho ovlivnit nebo nasměrovat nesprávnou cestou.

Ale jak jsem řekl předtím, partnerů a firem si vážím, protože nám dávají svobodu v autorské tvorbě. Jde o to, že díky příjmům ze spolupráce s takovými firmami si může návrhář dovolit svou tvorbu představit veřejnosti. Troufl bych si říct, že většina designérů je na tom stejně jako my. 

Chápu to správně, že pokud chce designér v Česku dělat skutečně autorskou módu, musí se s korporáty tohoto typu spojit?

Antonín: Určitě tu najdeme značky, které fungují i bez toho v rámci své niche komunity. Myslel jsem to spíš s ohledem na prezentaci módy – například na módní přehlídky – a celkově na marketing. Tady by to bez podpory partnerů nešlo.

Kde pro vás leží hranice toho, s kým do spolupráce jít a jaký partner už je za hranou?

Antonín: Nechtěl bych pochopitelně spolupracovat se zbrojařskými firmami. O tom není debat. Zároveň si myslím, že v módě může dobře fungovat vtip. Hodně si v tomto ohledu cením spolupráce Shayne Olivera s PornHubem. Takové projekty jen dokazují, že každý korporátní klient se dá uchopit zajímavě.

S kým se Laformela spojila naposledy? Byla to Komerční banka, s níž jste minulý rok představili speciální kolekci?

Antonín: Ano. Řekl bych, že to byla nejzajímavější spolupráce vůbec.

Jaké jste na kolekci, kde jste prezentovali oblečení vyrobené z materiálu získaného díky recyklaci oxidu uhličitého, měli odezvy od lidí z módní branže? 

Antonín: Překvapivě dobré. Kolekce byla neprodejná a dlouho jsme museli lidem vysvětlovat, že se kousky opravdu nedají koupit. 

Proč vás dobrá reakce překvapila? Bál jste se, že vás lidi budou obviňovat z greenwashingu?

Antonín: Přesně tak, greenwashingu jsme se obávali hodně.

Osobně mě překvapilo, že k materiálu z recyklovaného oxidu uhličitého, na jehož technologii měla kolekce upozornit, se přidával velký podíl polyesteru.

Antonín: Ano, to bylo to, co jsem v sobě řešil i já. Vedli jsme se o tom dlouhé diskuze. Fakt, že podíl oxidu uhličitého je jen čtyřicet procent, jsme ale věděli od začátku, a proto jsme pracovali s tím, že jdeme prezentovat spíše design s technologií, která ukazuje, kam se může móda v budoucnu posouvat.

Pojďme se posunout do současnosti. Popište mi, jak se stane, že se česká značka objeví v nabídce losangelského concept storu vedle značek jako Jacquemus, Miu Miu nebo Marni.

Antonín: Nákupčí značky H. Lorenzo byli na pražském fashion weeku i na návštěvě v našem showroomu už v roce 2017. Obchod tehdy neproběhl, ale asi se rozhodli nás sledovat a ozvali se nám teď.

Napsali nám na Instagramu s tím, že se jim líbí naše poslední kolekce a že by si chtěli zavolat ohledně možné spolupráce. Přiznám se, že jsme byli trochu skeptičtí, ale domluvili jsme si schůzku. Následoval zoom call a krátce nato jsme se sešli v Miláně, kde jsme jim odprezentovali předem vybrané kousky z kolekce.

Jak velká objednávka z toho vznikla?

Antonín: Dostali jsme objednávku asi na šedesát kusů a čas tři měsíce na dodání. Druhá dodávka už byla jednodušší, jelikož jsme na ni byli připraveni. Pražský fashion week už zahraniční nákupčí příliš nezve, protože se ukázalo, že čeští designéři pak nejsou schopni velké objednávky zpracovat a vyrobit.

Jak taková objednávka zamává s chodem ateliéru? 

Antonín: Hodně. Vedle samotných kusů – což znamená objednávku většího množství materiálu a zadání švadlenám – musíte připravit katalog, line sheet, objednávkové formuláře, technické výkresy a musíte mít propočítané ceny jednotlivých produktů.

Musíte si zkrátka máknout, jsou to obří nervy, ale bez toho to nejde. Zároveň je ale dobré tohle všechno mít v hlavě už při přípravě kolekce: Nedělat ji z třiceti materiálů, ale zvolit jich méně a udělat z nich co nejvíce produktů.

Jak v zahraničních obchodech funguje cenotvorba?

Antonín: Záleží na kontinentech. Pokud bychom prodávali v Evropě, je dobré mít ceny nastavené stejně jako v Česku. Když se bavíme o Americe, počítáme s tím, že cena bude vyšší a uzpůsobujeme tomu i nabídku našeho e-shopu, kde vybrané věci neprodáváme.

A cenotvorba? Když vyrobíme produkt za pět tisíc, cena u značky je minimálně dvojnásobná. Zahraniční showroom ho následně prodává minimálně za další dva a půl násobek této ceny. Výsledná cena se násobí až koeficientem 2,8, záleží na DPH a dalších ekonomických faktorech.

Víte, jak se vaše věci prodávají?

Antonín: Scházíme se s nákupčí jednou za půl roku osobně a víme, že některé kousky jsou vyprodané.

Jste v H. Lorenzo vázáni exkluzivní smlouvou, nebo byste teoreticky mohli prodávat i jinde?

Antonín: Exkluzivní smlouvu nemáme, ale věříme, že zastoupení v H. Lorenzo by nám mohlo otevřít dveře dál. Rádi bychom zkusili concept story v Londýně.

Musíte obchody oslovovat aktivně, nebo čekáte, až se vám ozvou sami nákupčí?

Antonín: Pokud chcete uspět, musíte je oslovovat aktivně. Jsme přece jenom malý brand. Druhý scénář by podle mě nastal až v případě, kdy by si naše modely vzala nějaká opravdu velká zahraniční hvězda. Celebrity a influenceři mohou otevřít dveře do prestižního zahraničního obchodu.

Jak se na tenhle vývoj v módě koukáte? Neděsí vás, že bez influencerů by to dnes nešlo?

Antonín: Vůbec, přijde mi to ohromně zajímavé. Oděvy jsou a vždycky byly pro lidi a je skvělé, že se skrze influencery dostávají k publiku. Oblékání výrazných osobností k módě patří a navíc ji ukazuje na ne nutně modelkovských typech postav.

Kde vlastně šijete?

Antonín: V Česku. Máme externí krejčové, celkově se na přípravě podílí čtyři až pěti lidí. Najít externí krejčovou je ale nesmírně těžké. Kdyby se nám povedlo spolupráci se zahraničními butiky více rozjet, rádi bychom je centralizovali na jedno místo.

Jak funguje spolupráce s externími švadlenami? Představuji si to správně, že jim pošlete střih a zadáte počet kusů, které potřebujete? 

Antonín: Posíláme jim střih, materiály, veškeré komponenty – například zipy nebo druky – a technický nákres. To by mělo krejčové nejlépe popsat, o co jde a jak by měl finální produkt vypadat. Jakmile ale s krejčovou spolupracujete dlouho, už většinou chápe, o co vám jako designérovi jde. 

Jakou máte se značkou další plány? 

Antonín: Rádi bychom se posouvali v marketingu a samozřejmě bychom rádi sehnali strategického investora. V Česku pořád chybí značka jako slovenská Nehera nebo maďarská Nanushka.