Z persony non grata nejlepší šéf. Plantenga vytvořil ze secondhandu Vinted jednorožce

Do nevýdělečných portálů s luxusním oblečením investoři nasypali už miliardy dolarů. První pobaltský jednorožec na to jde ale jinak. Vydělává na prodeji vintage oblečení za nízkou cenu. Byly přitom doby, kdy měl namále.

Thomas Plantenga vsadil celou budoucnost společnosti Vinted na jednu televizní reklamu. Aplikace na přeprodej použitého oblečení v jednu chvíli měsíčně dosahovala ztráty milion dolarů a zbylé peníze na účtech by pokryly už jen necelý rok jejího fungování. Jenže Plantenga zariskoval a vložil do reklamy ve francouzské televizi osm set tisíc dolarů.

Byl květen 2016 a Plantenga měl úkol zachránit osm let starý litevský startup. Vinted tehdy využívali lidé asi z deseti zemí jako platformu k nákupu a prodeji použitého oblečení a po svém založení na vysokoškolském večírku v roce 2008 se rychle rozrostl.

Pro uživatele byl bezplatný, sotva z reklamy pokrýval náklady na provoz serveru a pokus zavést v roce 2014 dvacetiprocentní provizi z prodeje ve stylu společnosti Poshmark vyústil ve vzpouru zákazníků. Návštěvnost se přes noc snížila téměř o polovinu.

Plantenga, původem z Nizozemska, který nikdy předtím v Litvě nebyl, se do společnosti Vinted přihlásil v květnu 2016 na pět týdnů jako konzultant. O osmnáct měsíců později se stal jejím CEO.

„Měli nejlepší výsledky v oblasti udržení a zapojení zákazníků, jaké jsem kdy viděl. Pak použili Poshmark model a všechno se sesypalo,“ říká čtyřicetiletý Plantenga.

Moc se ve snaze zachránit společnost s ničím nemazlil: Zavřel většinu poboček Vintedu sídlících mimo Litvu, propustil polovinu zaměstnanců a snížil poplatky o 75 procent. „Ve Vilniusu jsem byl persona non grata – dvakrát mě vyhodili z Uberu, protože řidič byl přítel někoho, koho jsem propustil,“ říká.

Jeho poslední doporučení třem spoluzakladatelům společnosti Vinted, Mildě Mitkute, Justasi Janauskasovi a Mantasovi Mikuckasovi, bylo ale asi šokující ze všeho nejvíce. „Radil jsem jim, aby všechny peníze utratili za televizi, a tak začaly kolovat zvěsti, že mě najala konkurence, abych firmu zničil,“ říká.

A chvilku to tak vypadalo. Poté, co televizní masáž v Německu, které bylo v té době pro firmu nejsilnějším trhem, nevedla ke zvýšení prodeje, došly společnosti Vinted možnosti. Její vyhořelí zakladatelé už ale byli ochotni vsadit vše. „Bylo lepší udělat něco velkého a odvážného než pozvolna umírat,“ říká devětatřicetiletý Mikuckas.

Tehdy se Plantenga a spoluzakladatelé společnosti Vinted utábořili v kanceláři společnosti Vinted, v rozlehlé továrně na leteckou techniku ze sovětské éry, kde přes střechu kapala voda, a s napětím sledovali, jaká čísla přicházejí. Nemuseli čekat dlouho. Během několika vteřin po odvysílání francouzských reklam se počet stažení aplikace prudce zvýšil.

O sedm let později je Vinted jedním z největších evropských prodejních míst pro koncové zákazníky, jehož tržby v roce 2023 přesáhly šest set milionů dolarů. Registruje sto milionů uživatelů po celém světě a v loni vykázal první roční zisk – nejméně dvacet milionů dolarů. Tím se výrazně liší od podobně zaměřených, ale ztrátových společností z Ameriky, jako jsou The RealReal (odhadovaná hodnota 360 milionů dolarů), ThredUp (200 milionů dolarů) a Poshmark (prodaný za 1,2 miliardy dolarů).

Vinted se v roce 2019 stal prvním pobaltským jednorožcem, když vydělal 140 milionů dolarů a jeho hodnota byla tehdy odhadnuta na 1,1 miliardy dolarů. Od té doby se jeho tržby zvýšily šestinásobně. „Vinted je s velkým náskokem lídrem v této oblasti,“ říká Deven Parekh, výkonný ředitel společnosti Insight Partners a bývalý člen představenstva společnosti Vinted.

Poplatky společnosti Vinted začínají na sedmdesáti centech a jsou zastropovány na osmi procentech. Konkurenční platformy, jako je Poshmark, si berou až dvacetiprocentní podíl.

Vinted si udržuje nízké náklady hlavně tím, že na své uživatele přenáší nepříjemnou činnost spojenou s tříděním a odesíláním zboží. „Nahrávat zboží můžete pouhými třemi kliknutími a prodávající navíc neplatí žádné poplatky. Z pohledu prodávajících se jim podařilo trh ovládnout,“ říká analytička společnosti GlobalData Louise Deglise-Favre.

Nabídka zboží zaplavila Vinted díky jejím nápaditým reklamním kampaním. Ale přispěla k tomu i přehledná registrace a Plantengovy vychytávky, které způsobily, že i samotní prodávající se často nechají nalákat k prohlížení a následnému nákupu. Stačí pár kliknutí a nový kabát nebo kabelka dorazí poštou bez zbytečných komplikací s přihazováním v aukci.

„Thomasův postoj byl takový, že právě prodávající jsou na platformě to nejcennější a nelze je zatěžovat žádnými poplatky,“ říká Mikuckas.

Další klíčovou výhodou Vintedu, zejména v evropských městech, kde většina lidí nemá přední verandy pro doručování zásilek, jako je tomu v USA, je možnost levnějšího doručování do sousedních obchodů, které za to dostávají malý poplatek.

Různé obchůdky po celé Evropě jsou tak plné oblečení napěchovaného v odpadkových pytlích se štítky Vinted. Plantengův strohý rozpočet totiž nevystačí na bezplatné obaly, tak každý prodejce balí do toho, co má po ruce. Mladým zákazníkům Vintedu, kteří dbají na životní prostředí, je to ale jedno.

Společnost Vinted však čelí kromě začínajícím konkurentům i daleko těžším váhám, jako je například velikánovi internetového prodeje – eBayi –, jenž podle odhadů GlobalData prodal v loňském roce oblečení za jedenáct miliard dolarů. Vinted je také skoro o polovinu menší než japonská aplikace Mercari, která loni zaznamenala tržby ve výši 1,1 miliardy dolarů.

Stejně tak společnost Etsy se v roce 2021 pokusila proniknout do hry o přeprodej oblečení převzetím londýnské společnosti Depop za 1,6 miliardy dolarů, zatímco evropští hráči Zara a H&M rozbíhají vlastní přeprodejní aktivity. Poshmark mezitím získal záštitu jihokorejského vyhledávacího obra Naver, jenž portál koupil v říjnu 2022. Dokonce i čínský fast-fashion gigant Shein, který chrlí bikiny za tři dolary, se v roce 2022 vrhl do hry o opětovný prodej.

Zdá se však, že výzvy Plantengu spíš motivují, a proto vidí ve hře i IPO. Vstup na burzu by byl pro tohoto úspěšného podnikatele, který v roce 2010 vybudoval svou první společnost, tržiště na pronájem lodí, vrcholným úspěchem.

Jak ale Plantenga k Vinted vůbec přišel? Jeho první podnik, který založil se spolužákem z nizozemské Technické univerzity v Eindhovenu, kde získal magisterský titul v oboru inženýrství, byl skromným hitem, ale dostal se díky němu do hledáčku OLX, nizozemského konkurenta Craigslistu.

Jako šéf rozvíjejících se trhů v této společnosti se Plantenga proměnil v pana opraváře, který byl vyslán do Argentiny, Keni a Dubaje, aby pomohl vybudovat tento kolos v oblasti inzerátů. I díky němu dnes dosahují jeho tržby 1,6 miliardy dolarů.

„Je to nejlepší podnikatel, jakého znám,“ říká o Plantengovi Fabrice Grinda, spoluzakladatel společnosti OLX a investor společnosti Vinted.

V roce 2014 se Plantenga spojil s Grindou a založili dalšího konkurenta Craigslistu s názvem Sell It, který nakonec v listopadu 2015 prodali za pár akcií španělskému konkurentovi Wallapop. Tou dobou už ale Plantenga měl pověst člověka, který umí věci spravit, a tak mu zavolali i ve chvíli, když investorka Elodie Dupuyová ze společnosti Insight Partners potřebovala pomoci s upadající investicí Vinted.

Než přišel Plantenga, získal tento startup šedesát milionů dolarů od velkých jmen, jako jsou Insight a Accel, a stal se díky šuškandě hitem na stolních počítačích. Vinted dále vzkvétal ale i poté, co trojice spoluzakladatelů v roce 2012 spustila mobilní aplikaci, která se prosadila mezi módními fajnšmekry. Popularita se však nepromítla do finančního úspěchu.

Po Plantengově šokové terapii počet uživatelů a nabídek na Vinted vzrostl. Podnik byl však stále na hranici životnosti. Plantenga, který zůstal dlouho po svém původním poslání bez smlouvy, převzal od vyčerpaných spoluzakladatelů společnosti Vinted otěže jako CEO v listopadu 2017.

„Stmelili jsme se jako tým, ale dosažení rentability bylo jen prvním krokem,“ říká Mikuckas. Všichni spoluzakladatelé společnosti Vinted se nyní ze společnosti stáhli.

Rozmach elektronického obchodování během pandemie postavil Vinted do bitvy o Británii, největší evropský trh v elektronickém obchodování, se společností  Etsy, která právě koupila Depop. „Kdybychom do toho nedali všechno, Etsy by zakusilo, jaké to je, nás porazit,“ říká Plantenga, který vložil další peníze do reklamy a stále dolaďoval možnosti doručování tak dlouho, až Vinted konečně prorazil i ve Velké Británii.

Plantenga nehodlá nechat rozmach Vinted jen tak vniveč. V Dánsku a Finsku aplikaci právě spustili a Plantega, jak se sluší na člověka, který vystudoval inženýrství, má matematický vzorec, podle kterého si vybírá další zemi.

V každé nové destinaci má Vinted v plánu vylepšit reklamu a zefektivnit přepravu, aby byl každý uživatel stejně aktivní jako uživatelé ve Francii, která je srdcovou záležitostí. „Nyní je to stroj, který se valí zeměmi, které mají pozitivní cash-flow a ty zase financují nové země,“ říká.

Jedním z trhů, který prozatím neodpovídá jeho vzorci, jsou Spojené státy. Tam je trh roztříštěný mezi eBay, služby typu Poshmark a specializované hráče, jako je GOAT pro teniskové geeky a Rebag pro milovníky Birkin. „EBay byl první, ale měl tolik bolavých míst, že se objevili všichni tito konkurenti,“ říká Oliver Chen, maloobchodní analytik společnosti Cowens. „Otázkou pro odvětví je, zda by se měli všichni spojit?“

To Plantengovi nezabránilo v tom, aby se o výpad do Spojených států alespoň pokusil. Společnost Vinted se poprvé snažila prosadit v USA v roce 2013. To se jí nepodařilo. V roce 2021 to zkusila znovu. Nepovedlo se. Plantenga označuje americký trh za „nezralý“. Začátkem letošního roku zmrazil i své kanadské operace. „Kdybych věděl, co je k tomu potřeba, tak to udělám,“ dodává.

Po odložení prodejů v Americe se Plantenga snaží posunout společnost Vinted tak trochu proti proudu a získat část trhu s luxusním zbožím pro další prodej. Nedávno si prosadil třicetimilionovou akvizici konkurenční společnosti Rebelle, která má vlastní tým pro ověřování pravosti návrhářů a bojuje proti padělkům, což by mělo vést k prudkému nárůstu průměrné velikosti objednávek a poplatků společnosti Vinted.

„Vinted je značka pro obyčejné lidi a obyčejné oblečení, ale dokázali jsme velmi rychle rozšířit luxusní sortiment,“ říká Plantenga. „Módní zboží v ceně nad tisíc eur je v současnosti nejrychleji rostoucím segmentem, který máme.“

Na vlastním Plantegovým oblečení byste to nepoznali. Při prohlídce centrály společnosti Vinted ve Vilniusu má na sobě tričko s dírami z druhé ruky a vytahané kalhoty. V kanceláři chybí jediná věc – regály s oblečením. „Jsme technologická firma, ne oděvní,“ říká a krčí rameny.