Umělá inteligence od Googlu je pro některé weby existenční problém. Co s tím?

Firmy jako Kayak a Tripadvisor se připravují na novou éru svého fungování. Umělá inteligence začíná měnit způsob, jakým lidé vyhledávají informace online.

Když společnost Google v květnu spustila vyhledávání generované umělou inteligencí, přineslo toto oznámení jistý chaos. Modely umělé inteligence od Googlu doporučovaly lidem, aby si udělali pizzu z lepidla, snědli jeden kámen denně a vypili hodně moči, aby se zbavili ledvinového kamene.

Ale pro zástupy podniků, které se na Google spoléhají, pokud jde o návštěvnost jejich stránek, byla tato změna šokující z jiného důvodu.

Některé společnosti, jako například web Kayak pro rezervace při cestování, se nechaly slyšet, že nový produkt nazvaný AI Overviews (Přehledy od AI) může lidi odradit od návštěvy jejich webových stránek, protože všechny odpovědi, které potřebují, dostanou přímo na domovské stránce Googlu.

„Na stránky Kayaku už nechodí, aby si například ověřili stav letu,“ říká Steve Hafner, generální ředitel a spoluzakladatel společnosti Kayak. „Mohou to udělat přímo na AI přehledu.“

Je to příklad toho, jak změna produktu začíná škodit některým společnostem, které jsou závislé na návštěvnosti z výsledků vyhledávání na Googlu. Hafner uvádí, že výsledky generované umělou inteligencí mají malý nepříznivý dopad na jejich podnikání, ačkoli odmítl sdělit konkrétní metriky.

Společnost Kayak reagovala tím, že přihazovala vyšší částky na prvních několik sponzorovaných odkazů, které se zobrazují pod AI Overviews. „V celém ekosystému dochází k menšímu počtu prokliků,“ tvrdí Hafner. „Takže je důležitější než kdy jindy bojovat o prokliky, které stále ještě fungují.“

Ikonická domovská stránka Googlu není jen celosvětovým centrálním místem pro online odpovědi. Jako nejdražší plocha na internetu je základnou pro miliony podniků nacházejících zde své zákazníky, kteří zadávají dotazy na cestovní destinace, otázky týkající se instalatérských prací nebo kteří mají na něco chuť.

Výsledky vyhledávání založené na umělé inteligenci by mohly tento model nabourat tím, že by odpovídaly na dotazy většího počtu lidí, aniž by museli klikat mimo Google. Firmy, které na tato kliknutí spoléhají, se nyní snaží najít nové způsoby, jak uživatele nalákat. Upravují své marketingové strategie, a dokonce se spojují s nováčky v oblasti umělé inteligence a doufají, že se jim podaří vyhledávacího giganta sesadit z trůnu.

Google na žádost o komentář nereagoval.

„Je to, jako bychom vložili všechna svá vejce do jednoho košíku. Teď už ten košík neexistuje.“

– Nadja Sumter, zakladatelka společnosti Pepper

Zejména firmy v odvětví cestovního ruchu jsou závislé na rozmarech vyhledávání Googlu. Shrnutí pomocí umělé inteligence je přiměla k přehodnocení způsobu, jakým oslovují lidi. Pro Tripadvisor, web s recenzemi cestovatelů, to bylo podnětem k většímu internímu testování jeho metod SEO neboli optimalizace pro vyhledávače.

Zlá předzvěst

Matt Dacey, viceprezident pro globální marketing Tripadvisoru, řekl Forbesu, že předpokládají, že v příštích šesti až osmnácti měsících začne vyhledávání pomocí umělé inteligence používat více lidí, protože Google nasadí AI Overviews pro více typů dotazů. „Jakmile se to začne opravdu významně posouvat, pak si myslím, že se začnou ve větší míře měnit i samotné výsledky vyhledávání,“ dodává. „A to je to, co nyní velmi pečlivě sledujeme.“

V současné době je to spíše předzvěst měnící se online ekonomiky než přímý dopad na příjmy, alespoň podle veřejně uváděných údajů. Mateřská společnost Kayaku, Booking Holdings, která vlastní také Booking.com, OpenTable a Priceline, zaznamenala ve třetím čtvrtletí meziroční nárůst tržeb o devět procent na 7,9 miliardy dolarů – před spuštěním AI Overviews a po něm. Společnost neuvádí konkrétní tržby pro Kayak.

Ve stejném období zaznamenal čtyřprocentní nárůst také Yelp, a to na více než 360 milionů dolarů, zatímco Tripadvisor si pohoršil o necelé procento na zhruba 532 milionů dolarů.

Odborníci na SEO Forbesu sdělili, že nezaznamenali žádnou zásadní změnu v oblasti SEO – tedy zatím. Důvodem může být to, že přechod na AI Overviews je přirozeným vývojem změn, které Google provádí v posledních deseti letech a které se odklánějí od původních „deseti modrých odkazů“, jež se zobrazily v reakci na dotaz v minulosti.

Ještě před uvedením AI přehledů se nejdříve objevovaly tabulky, videa a mapy, než jste se vůbec dostali k organickým výsledkům vyhledávání od třetích stran.

Před více než deseti lety společnost debutovala s takzvanými featured snippets (nultá pozice na Googlu), které přebírají pasáže z jiných webových stránek a prezentují je jako definitivní odpovědi na otázky typu jak vyčistit litinovou pánev (podle Googlu stačí malé množství mýdla) nebo kde bylo vynalezeno martini (údajně v San Franciscu, ale je to sporné).

Společnosti už tehdy bojovaly o pomalu se zmenšující prostor ve výsledcích vyhledávání. I když je třeba poznamenat, že AI shrnutí na Googlu referenční odkazy na jiné stránky poskytují.

Stejně jako Kayak se i Yelp obává, že Google bude strhávat pozornost na svou domovskou stránku, místo aby lidi posílal dál na otevřený web. „Je velká šance, že časem to povede ke snížení návštěvnosti stránek třetích stran,“ řekl Forbesu David Segal, viceprezident Yelpu pro veřejnou politiku.

Segal tvrdí, že tento problém nakonec v dlouhodobém horizontu poškodí samotný Google. Vzhledem k tomu, že vyhledávač přebírá obsah od třetích stran a opakovaně ho zobrazuje ve formě AI přehledů, mohou být ostatní weby méně motivovány k vytváření nového obsahu.

Pak se kvalita informací na internetu jako celku začne zhoršovat a Google bude mít méně užitečného obsahu, který by mohl uživatelům nabídnout, což by podle Segala nakonec mohlo narušit působivý reklamní byznys Googlu.

„Pokud se to nepodaří omezit, skutečně hrozí, že Google posílí svůj monopol stejným způsobem, který použil již v minulosti.“

– Aaron Schur, hlavní právní zástupce společnosti Yelp

Hlavní právní zástupce Yelpu Aaron Schur dodává, že prosazování umělé inteligence ve vyhledávání vyvolává staré antimonopolní obavy. „Pokud se to nepodaří omezit, skutečně hrozí, že Google posílí svůj monopol stejným způsobem, který použil již v minulosti,“ říká.

Google je již dlouho na mušce kvůli způsobu, jakým zobrazuje výsledky vyhledávání. Když ministerstvo spravedlnosti Spojených států amerických připravovalo úspěšnou žalobu proti Googlu, původně zahrnovala tvrzení o „sebeupřednostňování“ neboli údajné praxi Googlu, kdy své vlastní produkty nebo služby řadí výše než produkty a služby konkurentů, jako jsou Yelp a Tripadvisor.

Prohlášení o sebeupřednostňování byla nakonec z federálního případu odstraněna, ale nejvyšší soud Evropské unie podobnou kritiku Googlu loni potvrdil. 

V srpnu Yelp zažaloval Google za údajné samopropagování, povzbuzen vítězstvím ministerstva spravedlnosti nad Googlem kvůli jiným obchodním taktikám, jako jsou lukrativní dohody o rozdělování vyhledávání se společností Apple a dalšími dodavateli. Google tehdy označil žalobu společnosti Yelp za „neopodstatněnou“.

Podle Mika Salvaggia, generálního ředitele společnosti SEO Brand, která se zabývá digitálním poradenstvím, jsou AI Overviews od Googlu jasnou reakcí na rostoucí hrozbu ze strany nástroje ChatGPT, který předběhl Google na trhu. Služba OpenAI, která v základu neobsahuje odkazy na citace, se rychle stává hlavní alternativou k tradičnímu vyhledávání.

Dokonce i Tripadvisor a Yelp oznámily dohody o poskytnutí licence na svá data dalšímu (i když velmi malému) konkurentovi, vyhledávači s umělou inteligencí Perplexity, který je podporován společností Nvidia a Jeffem Bezosem.

Yelp zdůraznil, že jeho data nebudou použita k trénování algoritmů Perplexity a že výsledky vyhledávání budou poskytovat odkazy zpět na Yelp.

Ani jedna ze společností nezveřejnila podmínky svých dohod a žádná z nich nemá podobnou licenční dohodu s Googlem. (V červnu poslal americký Forbes společnosti Perplexity výzvu k zastavení činnosti poté, co startup obvinil, že bez povolení používá jeho reportáže.)

Kayak a další značky mezitím rozšířily způsoby získávání zákazníků, včetně marketingu na sociálních sítích a pomocí influencerů. Jeden sponzorovaný obsah Kayaku z loňského ledna má v současné době na TikToku téměř 44 milionů zhlédnutí.

A od doby, kdy Google spustil AI Overviews, společnost Kayak sponzorovala další příspěvky, včetně jednoho videa, které získalo osmnáct milionů zhlédnutí, a několika dalších, z nichž každé má více než milion zhlédnutí.

Cílem je najít mladší uživatele, kteří mění způsob, jakým objevují věci online. „Pokud je vám méně než 25 let, právě si utváříte návyky na celý život,“ řekl CEO společnosti Kayak Hafner. „Ti lidé, o které můžeme ještě bojovat, jsou ti, kteří si teprve vytvářejí chování typu: ‚Budu vyhledávat na TikToku nebo Instagramu a sledovat influencery‘ nebo ‚Budu používat ChatGPT jako svůj výchozí vyhledávač‘.“ 

Na TikToku ani ChatGPT si samozřejmě nemůžete rezervovat lety – prozatím.

Nadja Sumter, spoluzakladatelka kreativní agentury Pepper se sídlem v Los Angeles, která spolupracuje se společností Kayak na tvorbě sociálních kampaní, uvedla, že podniky se však stále obávají, že návštěvnost z odkazů ve výsledcích vyhledávání na Googlu, tedy zdroj příjmů, který byl pro firmy po desetiletí rozhodující, je na ústupu. „Je to, jako bychom vložili všechna svá vejce do jednoho košíku,“ vysvětluje. „Teď už ten košík neexistuje.“

The post Umělá inteligence od Googlu je pro některé weby existenční problém. Co s tím? appeared first on Forbes.