Fußball: Warum und wie die DFL einen eigenen TV-Sender startet

Die Auslandsvermarktung gilt als Problemfall. Jetzt will die Liga bewegte Bilder in einigen Ländern direkt an die Fans verkaufen. Ist das langfristig auch ein Modell für Deutschland?

Die schlimmsten Zeiten sind vorüber. Richtig erfolgreich ist die Auslandsvermarktung der Fußball-Liga aber immer noch nicht. Jedenfalls erbringt der Verkauf der Medienrechte außerhalb des deutschsprachigen Raums längst nicht so viel Geld, wie sich Vereine und die Deutsche Fußball Liga (DFL) wünschen. Daher bereitet die Liga in diesen Tagen den Betrieb eines eigenen TV-Senders vor.

Die DFL hat jüngst die "Weiterentwicklung der Internationalisierungsoffensive" ausgerufen. Dazu sagte DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel: "Das Wachstum wird international kein Sprint, sondern mindestens ein Mittelstreckenlauf. Zumindest haben wir die Startblöcke verlassen." Ein ganz wesentlicher Baustein dieser Offensive soll die "Etablierung eines OTT-Marktangebots in Auslandsmärkten" sein, wie es bei der DFL heißt. Gemeint ist mit dem Fachbegriff ein über das Internet verbreitetes Videosignal, das sich direkt an die Kunden wendet.

"Ein paar schwierige Jahre"

Unbestritten hat die Fußball-Bundesliga Nachholbedarf. Nur langsam erholt sie sich von dem Einbruch der Einnahmen, der vor allem vom Ausfall des China-Geschäfts und auslaufenden Verträgen im Nahen Osten geprägt war. 2021/22 gab es nur noch 167 Millionen Euro aus der Auslandsvermarktung. Das Wehklagen bei den Vereinen war groß. "Wir sind sicherlich durch ein paar schwierige Jahre gegangen", sagte der für die Auslandsvermarktung zuständige DFL-Manager Peer Naubert. 

Inzwischen sind die Einnahmen immerhin auf 214 Millionen Euro für die laufende Saison angestiegen. Das ist indes noch weit von den erwarteten Einnahmen entfernt, die der ehemalige Bayern-Boss Karl-Heinz Rummenigge im Vorjahr beim Kongress "SpoBis" mit 800 Millionen Euro pro Saison angegeben hatte. Nicht nur der Stuttgarter Marketing-Vorstand Rouven Kasper findet: "International ist noch viel Luft nach oben."

Die Premier League ist enteilt

Die heimische Liga liegt auf jeden Fall sehr weit hinter der englischen Premier League, die umgerechnet rund 2,2 Milliarden Euro im Ausland einnimmt. Und die Bundesliga liegt auch deutlich hinter der spanischen La Liga, die immerhin noch mehr als das Dreifache kassiert. Den Abstand zur La Liga "mittelfristig zu verkürzen", ist laut Merkel das Ziel. Die Premier League einzuholen, gilt als völlig unrealistisch. 

Eine wesentliche Voraussetzung für einen eigenen TV-Sender ist bereits seit Jahren geschaffen. Das DFL-Tochterunternehmen Sportcast produziert bereits die bewegten Bilder, die heimische Fans auch in der "Sportschau" oder bei Sky und DAZN sehen. Zudem produziert Bundesliga International schon jetzt fertige Sendungen. Fertige Vorschauen für den Weltmarkt gibt es bereits seit 2006. Inzwischen bietet die DFL auch eine Konferenz an, die in den USA als "Goal Arena" bei ESPN läuft. Ein "Exportschlager", wie Auslandschef Naubert sagte.

Das nötige Investitionskapital fehlt

Für ein eigenes Angebot fehlt derzeit nur noch eine technische Plattform, um die Liga nicht über bestehende Sender, sondern direkt an den Kunden verkaufen zu können. "Fakt ist, dass wir das nötige Investitionskapital dafür nicht haben", sagte DFL-Geschäftsführer Marc Lenz. Das liegt am zweimal gescheiterten Investorenprozess.

Deshalb soll nun ein bereits im Markt tätiges Unternehmen seine internetbasierte Plattform zur Verfügung stellen und dafür "eine Art Umsatzbeteiligung" erhalten, wie Lenz erklärte. Dem Vernehmen nach könnte der Partner das in Berlin ansässige Unternehmen OneFootball sein, an dem mehrere große Fußballclubs wie Bayern München und Borussia Dortmund sowie der Deutsche Fußball-Bund (DFB) beteiligt sind - die DFL will das nicht kommentieren. 

Angebot verzögert sich

Auch wenn das eigene TV-Angebot steht, will die Liga laut Lenz weiterhin direkt an ausländische Sender verkaufen. Aber es gebe "Medienpartner, die nicht mehr die Rechtesummen zahlen wollen, die wir als richtig erachten". Dann könne die Liga ihr eigenes Angebot "direkt an Konsumenten und Fans vor Ort im Ausland zur Verfügung stellen", erklärte der Geschäftsführer. 

Das gleiche Argument könnte auch für den heimischen Markt gelten. Etwa dann, wenn Anbieter wie Sky oder DAZN nicht genug zahlen wollen. Darüber mögen Merkel und Lenz allerdings noch nicht sprechen. Das wäre "nicht der richtige Zeitpunkt", sagte Merkel am Rande des Supercups zu ausländischen Journalisten.

Zumindest im ersten Schritt geht es ins Ausland. "Wir sind zuversichtlich, dass wir in einigen Wochen ein OTT-Angebot präsentieren können", sagte Lenz Mitte Juli. So schnell wie gewünscht, geht es indes nicht. Das Projekt ist mindestens auf Ende September verschoben. Zunächst solle das Schiedsgerichtsurteil im Streit mit DAZN über Rechte für den deutschen Markt abgewartet werden, heißt bei der DFL.