Black Friday: Los centros comerciales del cerebro
Estrictamente hablando, el ser humano es el único animal que se ve obligado a tomar decisiones financieras. Salvo que entendamos como una primitiva suerte de relación comercial algunos intercambios de objetos que se hacen ciertos primates como pago por atención a la hora de aparearse, nosotros somos los únicos habitantes de la tierra que compramos, vendemos, negociamos, nos lanzamos en masa a las rebajas y participamos del «Black Friday».
Pues, a pesar de ello, a pesar de que lo hacemos desde la atalaya de nuestro intelecto superior, los científicos creen que la actividad financiera humana suele centrarse en decisiones irracionales, pequeñas imperfecciones en el desempeño del cerebro de las que se aprovechan los anunciantes, casinos, vendedores de lotería, economistas y comerciantes en rebajas. Hay, sin embargo, un consuelo. Contamos con un aliado poderoso: una disciplina científica a medio camino entre la neurología y la sociológica, entre la economía y la psicología que pretende entender mejor cómo se comporta nuestra mente ante el acto de comprar y vender. Hay quien la llama neuroeconomía, pero básicamente es neurología del comportamiento humano.
La disciplina en cuestión busca dos tipos de contribuciones. La primera es el desarrollo de modelos de comportamiento económico que puedan ser trasladados a un laboratorio, la búsqueda de patrones de conducta a la hora de comprar que, por universales, se puedan simular en condiciones de investigación científica. La segunda es el uso de tecnologías como la resonancia magnética para generar imágenes y algoritmos que expliquen por qué nuestro cerebro funciona de manera diferente cuando compramos a cuando realizamos cualquier otra actividad. Gracias a estas dos aproximaciones, la ciencia ha sido capaz de descubrir algunas curiosidades sobre nuestro acto de comprar.
Por ejemplo, se sabe que las potenciales ganancias y pérdidas de una relación comercial se analizan con dos partes distintas del cerebro. El investigador Brian Knutson, de la Universidad de Stanford, ha diseñado algunos interesantes experimentos para iluminar esta realidad bipolar. Su tesis es que la decisión de comprar un producto es el resultado de una competición entre el placer inmediato que genera la adquisición y el dolor igualmente inmediato que produce el pago. Utilizando resonancia magnética, ha investigado si esta lucha tiene algún reflejo en el cerebro. Efectivamente, se ha descubierto que la búsqueda de un producto activa el núcleo accumbens, la región neuronal que interviene en el proceso de rastrear los escaparates o la red en busca del objeto deseado. Pero cuando llega la hora de mirar el precio, es el cortex prefrontal el que más trabaja. Si se analizan los datos de resonancia de un grupo de voluntarios a los que se pide que compren productos con un presupuesto determinado, se observará que cuanto más se activa el núcleo accumbens, más probabilidades hay de comprar por encima del presupuesto establecido. De alguna manera, nuestra actividad neuronal determina quién gana la batalla –el placer de la compra o el dolor del desembolso–.
Curiosamente, el núcleo accumbens se ha relacionado en otras ocasiones con la sensación de recompensa y con la capacidad de desear una ganancia financiera futura. Es decir, quienes lo tienen más desarrollado están más dispuestos a invertir en bolsa o jugar a la lotería.
También, por cierto, tienen más tendencia a caer en la tentación de una comida copiosa o de una droga. Estudios como éste son los que han generado, a veces de manera errónea, que el placer de comprar es similar al placer de una dosis de ciertas drogas.
¿Quiere esto decir que la decisión de compra reside exclusivamente en el cerebro? ¿Se pueden identificar dónde están los centros comerciales del cerebro? Quizás no pueda llegarse a tanto. La pulsión de compra activa algunas hormonas como la dopamina que sin duda contribuyen a que adquirir productos sea considerado universalmente como una experiencia placentera. Pero el temor a la pérdida económica no está muy claro dónde se halla. Algunos expertos dicen que puede que sea ese el lado más irracional de la actividad como consumidores. Comprar es un riesgo, da vértigo, da algo de miedo... por eso a tanta gente le resulta adictivo.