«Community managers»: el fenómeno detrás de unos pocos caracteres

Aparte de los ministros del nuevo gobierno de Pedro Sánchez, entre los fichajes «estrella» del nuevo presidente ha resaltado uno sobre todos los demás: el de Carolina González. La hasta ahora «community manager» de la Policía Nacional será la encargada en la sombra de todo lo que se publica en las redes sociales tanto de Moncloa como de Sánchez y, bajo su supervisión, estarán desde los mensajes institucionales a las fotografías de los perros del líder socialista. Un trabajo que hace unos años no habría sido reflejado en multitud de titulares ni habría despertado tanta curiosidad, pero ahora es mirado con lupa por una gran parte de la sociedad, desde dirigentes mundiales a amas de casa. ¿Cómo se ha pasado del desconocimiento casi total a empleo en boca (y dedos) de todos en menos de una década? Su gran «boom» se sitúa tras la creación de las páginas corporativas de Facebook, allá por 2008: de cuentas personales se evolucionó a escaparates virtuales en los que el usuario solo debía pinchar el botón «seguir» para empezar a recibir noticias, sin que la proposición tuviese que ser previamente aceptada. Su fácil configuración, su carácter gratuito y su amplia oferta de métricas y estadísticas causaron un aluvión de páginas de empresas (desde multinacionales a negocios familiares), organismos (públicos y privados) y personajes relevantes (músicos, actores, escritores y, por supuesto, políticos). Pero muy pronto se cayó en la cuenta de que el «nivel usuario» en redes sociales no era suficiente para manejar, comprender y, sobre todo, sacar provecho de la nueva moda online. Así es como surgió el empleo del «community manager» (CM) y su proliferación en los organigramas de las compañías. Los anuncios ofertando este tipo de trabajo que no suele traducirse al español («gestor de redes» no tiene el mismo empaque) proliferaron a la vez que los cursos de especialización, ya fueran de un mes o de dos años. Todos quieren ser CM «Fue el momento en el que todo el mundo quería ser CM porque solo necesitabas un ordenador y saber algo de redes sociales», señala para ABC Esteban Mucientes, profesional de marketing digital que ha vivido la evolución de las redes sociales y de la nueva forma de comunicación: sin intermediarios, directamente con el usuario, cliente o posible votante. «Cuando todo esto estaba en pañales, recuerdo que los partidos políticos entraban más en conversación con la gente. Ahora, en política, lo que se intenta es decir un “no” sistemático al contrario y movilizar y radicalizar al propio, porque cada vez es más difícil encontrar un hueco, sobre todo en la izquierda», explica Mucientes. El CM es la primera barrera contra las críticas, por eso la templanza y, sobre todo, un plan planificado de antemano ante situaciones de crisis deben ser el mantra que rija su trabajo. «La persona que está ahí no debe tomar una decisión, sino saber a quién tiene que preguntar. Por eso la agilidad es uno de los requisitos indispensables, afirma Mucientes. De hecho, la evolución de la «picaresca» de los CM viene forzada por el enorme salto que las plataformas sociales han tenido en poco tiempo: de publicar una frase se ha pasado a las tendencias mundiales, los vídeos efímeros o a compartir ubicación en tiempo real. «Ahora la situación es diferente, porque se ha profesionalizado mucho más: tienes que tener una cámara potente, un buen móvil, una conexión a internet más que decente, contactos… La figura del CM sigue existiendo, pero es parte de todo un equipo que crea una estrategia de comunicación, unos contenidos personalizados, está constantemente midiendo resultados y, al final, hay alguien que se dedica a escribir, pero es el último eslabón», subraya. No vale cualquiera De hecho, la profesionalización del sector es uno de sus carros de batalla y, poco a poco, va llegando a la educación reglada. «Se van dando pasos positivos al respecto, pero aún hay gente, muchas empresas, que desconocen la importancia de estas plataformas. No puedes dejar escaparates tan amplios en manos de alguien que tiene Twitter o a uno que sabe de videojuegos. Hay que buscar a personas formadas. Si no, no se consiguen los objetivos, no habrá retorno en la inversión o puede quedar seriamente dañada la imagen ya sea de la empresa o de la persona a la que se representa», explica Manuel Moreno, uno de los periodistas más influyentes de internet en España y autor del libro «La enciclopedia del community manager». Al respecto, Moreno afirma que el objetivo principal que tiene que regir a cualquier CM es crear una relación de confianza con los seguidores. «En las redes sociales hay que conseguir una comunidad y hablar con ella. Si generas esos lazos, recurrirán a ti y te recomendarán». Pero no es lo mismo llevar una cuenta de una empresa que la de un político, y aquí pone de ejemplo a Carlos Fernández Guerra, quien durante años llevó con mucho éxito las redes sociales de Policía Nacional (y que tenía a la propia Carolina González, su sucesora, entre sus filas) para cambiarse después al lado corporativo como responsable en Iberdrola. «Los objetivos son totalmente distintos y ha sabido adaptarse a ambos», apunta. La nueva CM del presidente de Gobierno no solo tendrá que cambiar el tono, sino también encontrar el estilo con el que gestionará las redes, sobre todo la cuenta de Pedro Sánchez. «Es público que Mariano Rajoy tenía un equipo que se encargaba de su perfil, pero cuando quería escribir él mismo lo firmaba con “MR”. Donald Trump es todo lo contrario y seguramente le haya dado más de un dolor de cabeza a su gente de comunicación», ejemplifica Moreno. Muchos ojos estarán pendientes. MANUEL ÁNGEL SEMPERE - RENFE: «Hay ser cuidadosos, pero también empáticos» Renfe trata las redes sociales como un canal de comunicación oficial y servicio público, empleando un lenguaje más formal, pero atendiendo directamente las preguntas de los usuarios. «Ser cuidadosos es fundamental, pero también ser empáticos», afirma el responsable de Relaciones con Medios de Comunicación y Redes Sociales, Manuel Ángel Sempere CARLOS FERNÁNDEZ GUERRA - IBERDROLA: «La comunicación es diferente a la tradicional» Iberdrola comparte contenido informativo de diversas fuentes, con un lenguaje formal pero deslizando servicios y curiosidades del sector. «Hay que tener claro que es una comunicación diferente a la offline, muy orientada a la gente. Conectar con las personas en el mundo digital no es un reto tecnológico sino de comunicación», señala su responsable, Carlos Fernández Guerra. GUARDIA CIVIL: «Hay que hacer partícipes a los usuarios de los mensajes en redes sociales» La Guardia Civil ha seguido el estilo en redes sociales de Policia Nacional: no solo busca informar sobre operaciones y sucesos, sino que también mantiene una relación de comunicación directa con la población pero desde una perspectiva simpática en la que no pueden faltar los «memes» propios, el contenido audiovisual o la referencia a películas o personajes famosos para llamar la atención de sus «followers», que sobrepasa el millón de personas. «El objetivo no es tener muchos seguidores pasivos sino influir en la manera de pensar de tu público y hacerle partícipe de la difusión de los mensajes». SONIA LUNA - TELEPIZZA: «En redes sociales es clave ser ágiles y dinámicos» Telepizza es conocida en las redes por su estilo desenfadado que sirve además de para promocionar sus productos, fomentar la relación con sus seguidores, utilizando el sarcasmo como arma muchas veces. «Es clave ser ágiles y dinámicos para atraer a la audiencia emocionalmente. Saber aprovechar los momentos y entablar conversación de manera cercana».