Nike y Jordan van por toda Europa
En una noche de noviembre en París, Kylian Mbappé, del Paris Saint-Germain, avanzó en la cancha y le pasó el balón a su compañero Neymar, quien terminó la jugada con un remate a la red. Luego, el jugador francés cargó al héroe brasileño en su espalda, y juntos, los dos astros del futbol celebraron el gol… acompañados de la imagen de un tercer ícono, aunque de un deporte diferente: Michael Jordan.
La leyenda del baloncesto estadounidense y su emblemático logo en las camisetas de estos futbolistas pueden parecer una extraña mancuerna, pero es parte de un plan de Nike para probar nuevas tácticas de marketing en su eterna batalla con Adidas, especialmente en Europa, la cuna de esta última empresa.
Nike está diversificando su marca para llegar a un público más joven y ganarse un mayor número de seguidores en ciudades como París, un centro clave para la industria de la moda, y Berlín, la capital de la vanguardia.
La colección “Jordan X PSG”, que incluye gorras, camisetas, sudaderas y otros artículos del club Paris Saint-Germain, se agotó rápidamente después de su debut en septiembre, sorprendiendo incluso a los directivos de Nike. La colección ha contribuido a un repunte en las ventas de la marca Jordan. En el trimestre que terminó el 30 de noviembre, Nike registró un alza en las ventas en Europa, desafiando un panorama económico sombrío para un continente golpeado por el Brexit, el caos político en Italia y las protestas de los chalecos amarillos en Francia. En diciembre, los ejecutivos de Nike anticiparon un mayor crecimiento en Europa, gracias a las nuevas herramientas de marketing digital en Londres y otras ciudades y a la exitosa venta de productos como la línea PSG-Jordan. En su reporte financiero del 21 de marzo, Nike dio a conocer resultados en Norteamérica que incumplieron las expectativas, pero sus ventas aumentaron un 6 por ciento en Europa, Medio Oriente y África.
“Nike está expresando una visión del futuro y ejecutándola mejor que nadie en el sector retail”, explica John Kernan, quien es analista de Cowen Inc. “Están cerca del consumidor. Están marcando tendencias locales en ciudades clave”.
La gran oportunidad de Nike se produce a expensas de Adidas, que ha reconocido que su negocio en casa no atraviesa sus mejores días. En sus dos trimestres más recientes la compañía alemana registró menores ventas en Europa, una situación inaceptable, según dijo el CEO Kasper Rorsted en su informe de ganancias del 13 de marzo. Adidas, añadió, se ha vuelto demasiado dependiente de los productos enfocados en la moda, alejándose de sus raíces históricas en la ropa deportiva. Desde 2015, el gigante alemán había disfrutado de una de sus mejores rachas en siete décadas de negocio, el precio de sus acciones se cuadruplicó ante la demanda de productos retro como los tenis Stan Smith de los años setenta y los icónicos Superstar.
El auge en esta década del “athleisure” (un estilo híbrido de ropa casual y deportiva) también ayudó a que Adidas recuperara cierta actualidad frente a Nike, gracias en parte a un marketing inteligente, como la portada de la revista Vogue París con la modelo Gisele Bündchen posando desnuda salvo por un par de tenis Stan Smith, la colaboración del rapero Pharrell Williams en los renovados tenis Superstar, y la participación de Kanye West con su línea Yeezy.
De hecho, en 2017 Adidas sorprendió a los analistas de la industria al eclipsar a Jordan como la segunda marca más vendida de tenis de deporte en Estados Unidos. En ese mismo año, Nike redobló su apuesta en Europa, lanzando una serie de best-sellers, entre ellos los Air VaporMax, la última reedición de las deportivas con cámara de aire que datan de la década de 1980; y los suaves y ligeros Epic React. En 2018, Nike tenía siete de los diez tenis más populares en Estados Unidos, según el investigador de mercado NPD Group, incluidos los minimalistas Tanjun, los Air Max 270 y los Jordan XI “Concord”.
Ahora, Nike ha trasladado la batalla a Berlín. En septiembre, dio un golpe en la arena del adversario en el Maratón de Berlín (donde Adidas es el patrocinador principal), cuando el corredor keniata Eliud Kipchoge rompió el récord mundial por 78 segundos. Eliud cruzó la meta vistiendo una camiseta con el logo de Nike y unos tenis Zoom Vaporfly. Tres meses más tarde, Nike patrocinó un documental, proyectado en línea, que celebraba la vibrante vida nocturna de Berlín con tres protagonistas que lucían camisetas y zapatos Nike. A fines de marzo, la compañía lanzó los tenis Air Max 180 de temática berlinesa, con colores neón que evocan las luces de los clubes techno y una parte gris inspirada en los edificios de concreto del Berlín de la posguerra. “Piensa lo doloroso que es para los ejecutivos de Adidas ver eso”, dice Chen Grazutis, analista de Bloomberg Intelligence. “Es como si Adidas sacara un video diciendo que Portland (la sede de Nike) es genial. Es extraño. Pero con Nike, no parece tan chocante”.
Adidas, por supuesto, no se ha cruzado de brazos. La compañía arrancó con la promoción de una nueva línea de calzado y ropa hecha en parte con plástico reciclado de las playas y los océanos para crear conciencia sobre la contaminación. El material reciclado también está presente en las camisetas que el equipo de futbol Bayern Múnich viste en los partidos de la Champions League.
Es posible que en los próximos años una columna de jugadores del Bayern con el uniforme de Adidas se enfrente a un equipo del Paris Saint-Germain con la imagen de Michael Jordan. El CEO de Adidas, Rorsted, estaría apoyando al Bayern, pero no sin algo de envidia. Al preguntarle cuál es el deportista del mundo que más le gustaría ver usando Adidas, el directivo tuvo una respuesta rápida: “Mbappé. Es un gran jugador, tiene velocidad, tiene personalidad”. Y tiene a Nike como patrocinador.
Tim Loh