Reputación corporativa, más que una buena imagen
No se trata solo de la imagen de una marca, o de remediación de crisis, sino de un tema complejo que las empresas prácticamente bordan a mano. “Imagen y reputación no son lo mismo. La reputación es un activo intangible, es lo que genera valor a largo plazo”, explica Mauricio Gutiérrez, managing director de Jeffrey Group México.
Por su parte, la imagen se enfoca en esfuerzos de marketing que tienen el objetivo de lograr que la gente piense algo en particular sobre alguna marca y así vender, explica Gutiérrez, mientras que la reputación es lo que la gente piensa sobre las compañías y sus marcas.
Una buena reputación incrementa las ventas en el mediano y largo plazo, pero además permite atraer y retener talento e inversionistas; contribuye a forjar alianzas; ayuda a las empresas a recuperarse más pronto de las crisis y a participar en la configuración de la agenda pública.
Ganar-ganar
Construir una buena reputación personal o de empresa “se basa en una fórmula simple: tener un buen comportamiento y que este sea reconocido por los diferentes públicos con los que interactuamos”, dice Manuel Sevilla, director general del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco). Este instrumento de evaluación opera en 12 países de Iberoamérica y elabora ocho distintos monitores relacionados con la reputación corporativa de grandes empresas, que facturan más de 40 millones de dólares al año.
Para Jesús González Arellano, socio líder de Negocio Estratégico y Reputación en Deloitte México, esto equivale a “acción, más difusión”, donde las acciones deben ser parte de una estrategia bien planeada, constante y permanente que le dé valor a la empresa y a la sociedad; no solo un tema de un día o de moda, sin valor a largo plazo.
“Es una relación ganar-ganar, porque una empresa no sobrevive haciendo prácticas altruistas. Las acciones deben darle valor a la empresa y a todos sus grupos de interés críticos, para que la elijan entre la competencia”, dice González Arellano.
El tamaño no importa
En países como España y Estados Unidos, existe la figura del Chief Reputation Officer (CRO). En México el tema se conoce, pero la práctica es escasa y, en muchas ocasiones, poco efectiva. “Somos un mercado inmaduro, donde el director de Comunicación en las empresas no forma parte de los consejos directivos ni tiene un peso en la organización”, señala Gutiérrez de Jeffrey Group.
“Hay grandes empresas mexicanas globales que toman muy en serio el tema, de manera integral; las medianas tienen la reputación en su radar y llevan a cabo acciones para construirla, pero algunas solo hacen marketing sin sustento. Las micro están más preocupadas por pagar la nómina y las pequeñas están en pleno crecimiento y lo pierden de vista”, dice González Arellano.
Sin embargo, el tamaño no debería ser un impedimento para construir una buena reputación, concluye el especialista de Deloitte. “Si toman conciencia de la importancia de este concepto a largo plazo, sabrán que les ayudará a dar el salto”.