Casos de éxito en los que productos de marcas blancas se volvieron «verdes»
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España es el segundo país de la Unión Europea que más gasta en marca blanca, solo superado por Reino Unido. Según datos de mayo de 2019, el 42% del gasto en gran consumo de los españoles está dedicado a la marca blanca, lo que significa que cuatro de cada 10 euros gastados se dedican a este tipo de productos. La crisis económica hizo que muchos consumidores empezaran a ver en las marcas blancas una solución económica, quizá menos atractiva, pero más ajustada a sus necesidades. «Durante estos años han conseguido cambiar su propio estereotipo, han pasado de una concepción de «producto barato a una de producto de calidad, económico y cada vez más ecológico», afirma Juan Carlos Gázquez, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y organizador del VI Congreso Internacional Research on National Brand & Private Label Marketing (NB&PL 2019), que se celebrará los días 13 y 14 de junio en Barcelona.
El mundo ecológico se ha convertido en un gran nicho de mercado que permite a las marcas diferenciarse y afianzar a un cliente volcado en su salud. Hoy, tres de cada cuatro españoles declaran que les gusta seguir una dieta sana y un tercio de la población ya consume o ha consumido productos ecológicos, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama). «El mercado de los productos tradicionales está mucho más saturado y es más complicado encontrar una mayor diferenciación en él, y por eso las marcas han encontrado en el sector bío y ecológico un hueco de mercado en el que existen menos marcas y empresas que trabajen este tipo de productos», explica Gázquez. Hay una alta proporción de marcas blancas que apuestan por incluir estos productos o que han optado por crear su propia marca blanca de «línea verde»: Carrefour con Carrefour Bio, Lidl con Lupilu y Bio Organic, Aldi con Gutbio son solo algunos ejemplos. El guacamole del Mercadona, el atún en lata Hacendado o la leche Carrefour Bio son algunos de los productos más populares en ventas, y además todos ellos son ecológicos.
El consumo nacional de productos envasados con sello bio o eco se ha incrementado en un 14 %, y 4 de cada 10 hogares ya surten su nevera con este tipo de alimentos, según datos del Balance de la distribución y gran consumo de 2017, elaborado por Kantar Worldmedia. «El consumidor hoy busca calidad, salud, bienestar e incluso responsabilidad social en las marcas», afirma Juan Carlos Gázquez.
«Es algo que las marcas no deben olvidar, porque los consumidores van a penalizarlas y van a favorecer a aquellas que sí le den importancia», explica el experto. Muchas marcas blancas que han apostado por los productos ecológicos han cambiado algunos aspectos de su propia imagen: ofrecen productos verdes de proximidad o de origen nacional para reducir la huella ecológica, se han unido a acciones como la reducción del plástico en sus envases o el uso de bolsas 100 % biocompostables y biodegradables para la fruta y la verdura, como anunciaba esta última semana Aldi, y organizan pruebas de productos y campañas de sensibilización como Act for food. «Es una manera de adaptarse al consumidor haciéndole ver que están con él, y preocupados por lo que piensa y desea», afirma Gázquez.
Apuesta por las marcas «fantasma»
La creencia de que la marca blanca es de peor calidad es un estereotipo que tiene poco o nada de vigente: los consumidores consideran que la calidad de las marcas blancas está entre los principales factores de elección, y en algunos casos superan a las marcas privadas, según un estudio. Aun así, algunas marcas blancas apuestan por lo que se conoce como «marcas fantasma». «Son marcas que los distribuidores utilizan para intentar «desmarcar» los productos de su propio origen; se utilizan en el contexto de las categorías prémium que muchas marcas de distribuidor han comenzado a ocupar», afirma Gázquez.
Es una estrategia que sigue por ejemplo DIA con su marca Delicious para sus productos de prémium, o Eroski, con Seleqtia. «Estas son marcas que realmente «no existen», detrás de las cuales no hay ninguna notoriedad, imagen o trayectoria», explica el experto. Según el profesor Gázquez-Abad, las empresas usan esta técnica para que el consumidor no vincule esa marca prémium con la marca de distribuidor «estándar», lo que le facilita un posicionamiento de «desmarque» frente a la marca «barata» que la cadena suele tener como propia.