Prime, un valor vital en la venta anual de Amazon

Amazon está ocupado atrayendo a los compradores para su venta anual de Prime Day, contratando a celebridades como Taylor Swift, Lady Gaga y Kobe Bryant para promover el evento de descuentos de dos días de duración que inicia hoy.

Pero más allá del impulso para los ingresos que Amazon logrará con los clientes ansiosos por adquirir productos electrónicos, ropa y productos de belleza baratos, el valor más grande del evento puede ser la gente que se suscribe a Prime, el programa de membresía al que los clientes deben de inscribirse para tener acceso a los descuentos de Prime Day.

“La compañía prepara todo para Prime”, dijo John Blackledge, analista de capitales de Cowen. “Los miembros de Prime compran con más frecuencia que los que no son miembros, compran a través de más mercados minoristas y gastan mucho más. Y generalmente no cancelan sus suscripciones”.

Debido a que el crecimiento de ingresos de Amazon se desacelera —a un mínimo de cuatro años de 16.9 por ciento en el primer trimestre— Prime es un factor importante para mejorar los márgenes de la compañía y desarrollar nuevos negocios, entre ellos la publicidad que alimentará el futuro crecimiento.

Prime, por 190 mil mdd

Amazon da a conocer poca información sobre la escala o el impacto financiero de Prime, que cuenta con más de 100 millones de suscriptores a escala mundial, pero en estudios independientes de Cowen y RBC Capital se estima que entre 63 y 75 millones de hogares estadunidenses, o entre 50 y 60 por ciento, se suscriben a Prime.

Pero el crecimiento de suscriptores en EU se desaceleró recientemente, lo que aumentó la presión sobre Amazon de encontrar la manera de atraer nuevos miembros y aumentar el valor percibido de los suscriptores actuales para lo que esencialmente es una membresía para comprar. La compañía dijo que gastaría 800 millones de dólares este año para reducir los tiempos de entrega de Prime a un día.

Prime Day es también un gancho poderoso: los datos de Cowen muestran que el crecimiento de suscriptores se aceleró en el segundo trimestre de este año antes del evento, después de que el año pasado se mantuvo relativamente sin cambios.

En 2016, Cowen estimó que el valor neto de por vida de un miembro Prime es de alrededor de 3 mil dólares, tomando en cuenta su gasto mensual promedio y los costos para Amazon. Eso le daría un valor total de los suscriptores de Estados Unidos de casi 190 mil mdd en la actualidad.

Atrae a pequeños vendedores

Pero probablemente Prime valga aún más gracias a las nuevas fuentes de ingresos que la compañía desarrolló en torno a la suscripción.

El programa desempeñó un papel significativo en el crecimiento del mercado Amazon, donde las grandes marcas y los pequeños negocios venden productos junto a los que vende directamente Amazon.

Los vendedores de terceros ahora representan 58 por ciento de las ventas brutas de mercancías. Eso mejora los márgenes porque Amazon se lleva una tajada de las ventas y cobra tarifas por servicios de cumplimiento, pago y publicidad, pero no tiene que comprar inventario.

Por una tarifa adicional, los vendedores pueden unirse al programa de Amazon, conocido como FBA, donde Amazon maneja el almacenamiento de sus productos en sus almacenes y los envía a los clientes, lo que los hace elegibles para la promesa de entrega rápida de Prime. Eso amplió las opciones para los miembros Prime más allá de lo que Amazon puede hacer por su cuenta.

Los vendedores dicen que no tienen más remedio que pagar para obtener la etiqueta azul “Prime” en sus listados con el fin de aparecer en los niveles de arriba de los resultados de búsqueda. Se considera que FBA ofrece la manera más económica de garantizar que puedan cumplir con la garantía de entrega del programa.

“Para tener éxito en Amazon, un artículo debe ser Prime”, aseguró Deepak Mehrotra, cofundador de California Design Den, uno de los principales vendedores de sábanas de algodón en Amazon

Más servicios

Amazon permite que algunos vendedores almacenen y hagan los envíos por su cuenta y etiquetar sus artículos como Prime, pero Mehrotra destacó que los costos y la logística de usar el servicio de Amazon son atractivos.

Agregó que FBA le cobra  de 6 a 6.50 dólares por enviar un juego de sábanas a un cliente, en comparación con el costo de entre 9 a 10 dólares por enviarlo a través de UPS. “En un juego de sábanas de 40 dólares, si la diferencia es de entre 3 a 4 dólares, eso representa 10 por ciento”, explicó.

En Prime Day, los vendedores pueden ofrecer descuentos exclusivamente a los miembros Prime, pero deben ser parte de FBA para hacerlo. Este año, Amazon está renunciando a las tarifas que cobra por ofrecer “Ofertas relámpago” de tiempo limitado en Prime Day para algunas marcas si hacen que más artículos sean elegibles para los descuentos, según consultores y vendedores.

El creciente negocio de publicidad de Amazon también obtiene beneficios con Prime, gracias a los datos que tiene la compañía sobre los hábitos de gasto de los miembros y el tiempo que dedican a sus sitios web, aplicaciones y dispositivos, donde pueden mostrarles anuncios.

“Si tenemos un dólar para gastar en publicidad, tiene mucho más sentido ponerlo en Amazon donde ya hay millones de ojos”, comentó Caron Proschan, fundadora de Simply Gum, una empresa de golosinas naturales.

Reconoció que hay un intercambio al permitir que Amazon controle las relaciones y los datos de los clientes, como las direcciones de correo electrónico que la compañía de chicles podría usar para la mercadotecnia. Pero ella dijo que vale la pena debido al volumen de ventas generado en el sitio de comercio electrónico. 

Entre publicidad y envíos rápidos

Los miembros Prime son especialmente atractivos para las grandes marcas que buscan llegar a los consumidores con dinero que ya está en el estado de ánimo de comprar. “Son usuarios más empedernidos y se pueden monetizar más que los usuarios que no son Prime”, aseguró Blackledge. “Es más probable que se conviertan en compradores”.

Una historia que inició en 2005

Prime hizo su debut en Estados Unidos en 2005 como un servicio de entregas en dos días de “Todo lo que puedas comprar” por una cuota de 79 dólares al año. Desde entonces se amplió para incluir acceso al streaming de música y de video, descuentos en Whole Foods, la cadena de supermercados que Amazon compró en 2017, y una gran cantidad de servicios más, y se implementó en 17 países.