¿Adiós al «fast fashion» en España? Aumenta la vergüenza por comprar ropa nueva

El «fast fashion» o moda rápida podría tener los días contados si así lo deciden los consumidores. Prueba de ello es que en países como Suecia ha surgido un fenómeno denominado «köpskam», término que describe la vergüenza por comprar ropa de usar y tirar debido al alto coste medioambiental que supone producirla y después desecharla. Este fenómeno, que se expande por las redes sociales, junto a otras prácticas como la de vivir con menos plástico ya está calando poco a poco entre los jóvenes españoles. Este movimiento surge así como respuesta al hiperconsumismo que marca las pautas en la sociedad actual donde las compras se han convertido en una forma de ocio cotidiano, tal y como destacan en la Asociación Ibérica de Reciclaje Textil (Asirtex). Las cifras demuestran que tenemos más de lo que necesitamos: solo en 2017 cada español compró 34 prendas anuales y a su vez, tiró a la basura una media de 10 a 14 kilos de residuos textiles, según datos incluidos en un informe de Asirtex. A pesar de que aún se trata de un movimiento minoritario, con el tiempo podría llegar a derribar los cimientos de la industria de la moda de bajo coste, tal y como concluyen los expertos consultados . «En este sentido, aunque es la generación 'Y' la que ha propiciado la tendencia, será la generación 'Z' la que motive realmente el cambio en las empresas, puesto que cuando adquiera capacidad tanto de gasto como de toma de decisiones -ahora son todavía muy jóvenes-, impondrá normas de fabricación a las empresas -fibras textiles ecológicas o materias primas recicladas, así como sobre los procesos de producción en el sentido de cumplimiento de los códigos éticos, producción en fábricas que no contaminen, entre otras cuestiones», relata la profesora de la UOC Neus Soler Labajo. La industria textil es la segunda más contaminante del planeta y otra de las consecuencias de la mayor preocupación medioambiental por parte de la ciudadanía es la aparición de la denominada economía circular, que promulga el aprovechamiento de las prendas para alargar su vida útil. «Se está produciendo un cambio y una transformación cultural entre los consumidores. Estamos en un momento de convulsión social por la irrupción de nuevos estilos de vida ligados a varios aspectos como la tecnología, que implican nuevas formas de comprar, de relacionarnos o de recibir los anuncios publicitarios», señala el profesor de ISEM, la Fashion Business School de la Universidad de Navarra, Pedro Mir. En esta sentido, Mir recalca que el ISEM ofrece «el primer programa ligado a las buenas prácticas en las empresas de moda ya que instruye en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores, el uso de materiales no contaminantes y en definitiva, en las claves para garantizar la perpetuidad del negocio». De hecho, muchas grandes marcas que triunfan en el sector buscan nuevos modelos para ser más sostenibles y que el aumento de conciencia medioambiental entre los consumidores no acabe lastrando sus cuentas de resultados. «Las empresas de moda rápida ya están invirtiendo en I+D para desarrollar productos más sostenibles y durables (que repelan las manchas líquidas, por ejemplo, o los malos olores, y que por lo tanto no se tengan que lavar con tanta frecuencia, o que puedan fabricarse con materiales reciclados, como plásticos), de forma que podrán desarrollar la economía circular y cumplir así con las exigencias del público. Inicialmente, por tanto, tendrán que realizar una inversión, pero conseguirán que el producto encaje con la demanda del mercado, y podrán mantener sus ingresos», añade Soler Labajo. Segunda mano y suscripción Pero, también hay negocios que ganan con esta tendencia, de ahí el auge de las tiendas de segunda mano. «En cinco años, el mercado de ropa de segunda mano será mayor que el de primera mano en Estados Unidos. En Europa esto ocurrirá más tarde por la gran tradición de diseño de moda», indica el director del Máster internacional en marketing de moda y lujo de Esic, Rafael Pérez Arroyo. En este sentido, Pérez Arroyo cita plataformas de comercio electrónico con ropa de segunda mano que actualmente registran millones de usuarios como Vestiaire Collective o Farfecth. «En España, la toma de conciencia sobre el consumo responsable está empezando a influir en la apertura de tiendas de ropa de segunda mano, y uno de los factores que ha contribuido a la buena imagen de comprar ropa usada es la implementación de mercados ambulantes de ropa de segunda mano para que los jóvenes compren ropa vintage de otras generaciones», puntualiza Soler Labajo. Asimismo, también crecen las propuestas de alquiler de ropa y accesorios, incluidos bienes de lujo, con plataformas de éxito en Estados Unidos como Rent The Runway, dedicada a la moda por suscripción, u otras como Stitch Fix. En este sentido, Pérez Labajo cita la iniciativa puesta por H&M en Estocolmo para alquilar prendas dentro de su estrategia de búsqueda de nuevos modelos de negocio. De hecho, crecen los modelos por suscripción en los que los jóvenes pierden van perdiendo el interés por la propiedad y no les importa usar las prendas por unos días y luego devolverlas. «La industria de la moda es de las que más deprisa se está transformando. Las marcas tendrán que adaptarse o plantear alternativas», interpreta el profesor de Esic.