Compliancewashing: la delgada línea entre ser y parecer
Desde hace algún tiempo se habla de un sinnúmero de organizaciones públicas y privadas, con y sin fin de lucro, cuyas áreas de marketing y/o relaciones institucionales intentan mostrarse amigables con el medio ambiente, cuando esa no es la realidad. A esto se le llama greenwashing (algo así como 'queremos salir verdes en la foto'). ¿Cuál es el verdadero motivo de esto? En algunos casos, incrementar las ventas. En otros mostrarse más respetuosos y obtener mayor aprobación del consumidor y/o la comunidad en su conjunto. Y puede que ambas cosas a la vez.
En realidad, es posible, incluso que la organización no esté falseando la información sobre lo "eco-amigable" que es determinado producto o servicio que suministra.
En definitiva, esto de la responsabilidad social, la sustentabilidad, los criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobierno corporativo) son, en muchos casos, parte de un relato cuidadosamente diseñado, muy bien contado, y, muchas veces envuelto con packaging con predominio del color verde, que no tiene en realidad beneficios concretos a largo plazo para la comunidad. Y si exploramos un poco más, hasta podemos llegar a decir que muchas de las iniciativas o programas cuentan poco, o nada, sobre los impactos reales o potenciales hacia las partes interesadas y viceversa.
¿Quiénes son los primeros en advertir estas inconsistencias entre lo que se dice y lo que se hace? Sin duda los propios colaboradores (quienes viven la organización desde adentro). Y no olvidemos que estamos en alarmantes cifras de rotación, lo que representa un riesgo grande para esta tipo de "estrategias de sustentabilidad poco sustentables".
Hay muchas formas de realizar greenwashing. Y existe una delgada línea entre caer y no caer en este tipo de prácticas. En general se nota más cuando existe el intento de convencer al cliente o consumidor en forma sobreactuada.
Una típica práctica desaconsejable es la de subirse a la ola mayores esfuerzos; sin cambiar características en el producto; aprovechando las preferencias del mercado y comunicando que se tiene en cuenta eso. Para que se entienda mejor, pongamos algunos ejemplos:
Imaginemos una empresa que elabora productos para la belleza capilar y que tiene una línea que no contiene productos de origen animal (diremos que coincide con lo que podría llamarse producto vegano) y que no es testeado en animales (es como se denomina internacionalmente "cruelty free"). Desde hace 6 meses esta empresa decide invertir sumas importantes en marketing (campaña y packaging especial), explicando que "se ha creado un producto vegano y que la organización no testea en animales". Y aquí se abre un interesante debate: Si tu producto no necesitaba incluir productos de origen animal, ni era testeado en animales ¿resulta necesario explicar a la comunidad que se ha creado un producto así?
Una cadena de comidas rápidas comunica a la comunidad consumidora que se suma a la movida internacional de no entregar sorbetes plásticos ni tapas en sus vasos; mientras en su directorio presentan los ahorros del año argumentando que ya no comprarán estos elementos. Nótese que lejos de reemplazar los sorbetes por otros de cartón, bebemos ahora directamente del vaso sin tapa -siempre con mucho hielo- sin descuento alguno en el precio (o sea, empresa más verde y rentable por ello).
Y así podremos encontrar en las góndolas del supermercado productos que dicen no utilizar aceite de palma (cuando jamás lo contuvieron), expresar que sus componentes no contienen colesterol (aclarando en letra pequeña que es por ser de origen vegetal); pañales en simpáticos y verdes bolsas que se muestran como biodegradables, cuando los expertos saben que esto no ocurrirá durante los próximos años; empresas y sus productos que se anuncian en onerosos avisos dentro de publicaciones ambientales. Y así toda clase de intento de mostrarse como marcas más "bondadosas".
Y no sólo son las organizaciones, sino también las personas humanas, tales como los periodistas, los actores, los deportistas, los políticos, gobiernos y organismos que buscan posicionarse públicamente a favor del medio ambiente, el cuidado de los animales y cuestiones por el estilo, con la sola finalidad de conseguir una mayor cantidad de adeptos, 'lavar su imagen' o 'legitimarse', seguidores en medios digitales o bien, una mejor aceptación de la sociedad que en definitiva se traduce de una u otra manera en dinero, votos y otras formas de valor.
Personas físicas y jurídicas sin escrúpulos están listos para trabajar sobre el inconsciente de sus consumidores.
EL COMPLIANCEWASHING
Lo conocemos también como compliance makeup, 'compliance para la foto' y otras denominaciones que intentan reconocer prácticas engañosas de cumplimiento.
¿Por qué podría ser de utilidad reconocer el compliancewashing? La respuesta es tan simple que la responderé con una pregunta: ¿por qué podría ser útil reconocer cuando nos mienten?
Me he permitido clasificar los tipos de compliancewashing a fin de facilitar su identificación. Sólo me he tomado el trabajo de clasificar las situaciones que han surgido, producto de dirigir un equipo con el que hemos revisado más de 200 programas de compliance:
Cada vez será más evidente que estas prácticas lejos de agregar valor a las organizaciones producen todo lo contrario. Pueden causar importantes daños en la reputación y pérdida de la confianza de sus partes interesadas. La verdad suele tarde o temprano salir a flote. Además, puede que el color verde caiga muy simpático, pero que nos mientan no nos gusta ni un poco.
A esta altura, y para ser justos, quisiéramos destacar a un sinnúmero de organizaciones que se esfuerzan por entregar valor a sus partes interesadas a través de prácticas responsables, respetuosas, serias y verdaderas. Esas entidades que optan por el camino de no engañar ni engañarse. Que invierten parte de sus beneficios en investigación y desarrollo para mejorar los procesos productivos. Las que realmente escuchan, comprenden y gestionan sus impactos sociales y ambientales mediante la interacción con sus Stakeholders clave con prácticas robustas y eficaces. Las que tienen una dirigencia ética, que sabe que los grandes resultados se construyen a través del tiempo y construyendo reputación y confianza. Las organizaciones del futuro, las realmente sostenibles.
Una vez me dijo un amigo "a estos le gustan demasiado los verdes ... por eso tanto envoltorio verde".