Cómo hizo Grupo Stellantis para convertirse en una "house of brands"
Sebastián Giménez, brand marketing communication director del Grupo revela su estrategia.
El Grupo Stellantis fabrica y comercializa en el país los productos de seis marcas con una poderosa presencia en el mercado: Fiat, Jeep, Peugeot, Citroën, RAM y DS. Esa importante cuota de protagonismo en el sector automotor hace que la empresa, nacida en 2021 de la fusión de FCA y PSA, se defina a sí misma como una "house of brands". Así lo explica Sebastián Giménez, responsable de diseñar la estrategia comunicacional de una compañía que tiene su principal fortaleza en el arraigo de esos vehículos.
"Muchas veces nos dicen que es complicado tener seis marcas para manejar. Pero, cada marca tiene un posicionamiento, un territorio y una forma de hablar súper clara", indica.
En ese sentido, comenta que "hay un marketing para cada marca. Después, obviamente, hay una optimización en el uso de las herramientas: es mucho más fácil comprar medios para seis marcas que comprar medios para una sola. Primero manejamos el marketing de cada una de las marcas, respetando el territorio de cada una".
Un instrumento clave es "one page target", una herramienta que funciona como una "hoja de cliente" en la cual el Grupo Stellantis tiene definido con precisión quiénes son los consumidores de cada marca, cuáles son sus gustos y sus expectativas. "Cada marca tiene su propia personalidad, su propia historia. El equipo también está dividido por marcas y es muy fácil transmitir qué es lo que quiere decir cada una.
Giménez, a su vez, sostiene que se está viviendo un cambio de paradigma en términos de comunicación: "La clave es moverse rápido y llegar al consumidor donde esté, con el mensaje correcto y en el momento correcto". Habla de la "revolución 4.0, que es la transformación digital y tecnológica. Hablamos de convergencia, de tecnología súper disruptiva como puede ser la inteligencia artificial, el machine learning, la robótica, la realidad aumentada y la computación en la nube". Y, señala: "El consumidor también está cambiando".
Los mensajes ya no son unidireccionales, sino que se ajustan y se amplifican gracias a la madurez digital: "Tu consumidor hoy lo tenés básicamente en un teléfono celular. Y además interactúa con vos 100 por ciento. Hoy tirás un mensaje en las redes sociales y automáticamente se activa el social listening y te dice si están de acuerdo con el precio, si les gustó el auto etc..".
Chats de WhatsApp, chatbots, piezas de marketing creadas especialmente para redes sociales son los grandes protagonistas de este tiempo. "Es lo que llamamos internamente always-on 2.0, que es generar contenidos que sean aplicables al medio y, por ende, a la persona. Es un cambio hiper paradigmático en las comunicaciones", comenta.
La irrupción de la inteligencia artificial marca un antes y un después en el marketing. Por ejemplo, el equipo liderado por Giménez acaba de darle vida a un comercial para la nueva 4x4 de Jeep a partir de esa herramienta. La tecnología llegó para quedarse, pero también para incentivar el trabajo creativo en función de los resultados. "Vos podés mostrar la creatividad y también mostrar la efectividad de esa creatividad", establece.
Según Giménez, el marketing le cedió paso al "Mad Man" del pasado para reemplazarlo por el "Math Man", que maneja datos duros en tiempo real y debe reaccionar con rapidez. Y entonces define los pilares del Grupo Stellantis: "Utilizamos la sigla CIA, como la Central de Inteligencia de Estados Unidos. En este caso es creatividad, innovación y anticipación. Tenés que ser innovador para diferenciarte de la competencia con creatividad y tenés que estar anticipándote al volantazo que a veces tenés que dar. Si vos lográs conjugar esas tres cosas, el resto fluye, pero tenés que ser rápido para poder lograr esas tres cosas".