El callejón de Elon Musk en X: “Mucha gente no va a usar sus productos simplemente porque él es el dueño”
El 23 de abril de 2019, Donald Trump, recibió en el Despacho Oval al director ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey. Trump había publicado unas horas antes varios tuits en los que decía que el diario The New York Times era el “enemigo del pueblo”, calificaba a un periodista de “tonto y enfermo” y acusaba a Twitter de tener políticas “muy discriminatorias” porque, según él, había eliminado algunos de sus seguidores. Era una mañana cualquiera en la presidencia de Trump. Pero para Twitter era una jornada insólita en la que su principal responsable acudía a la Casa Blanca para escuchar al usuario más famoso de la red.
La anécdota está recogida en el libro ‘Twitter, el pájaro de la discordia’ (Península), del periodista de Bloomberg Kurt Wagner. Aquella cita supuso un punto de inflexión para una empresa marcada por el éxito de Trump, que la convirtió en uno de los pilares de su campaña política, desafiando a diario los límites de lo que se puede publicar en cualquier red social, y que a pesar de su relativo éxito entre los usuarios, nunca llegó a tener la rentabilidad empresarial que prometía. Y ahora que está en manos de Musk, tampoco: según dos informes recientes, X ha perdido un 28% de usuarios desde el año pasado y un 23% desde que el dueño de Tesla se hiciera con ella.
Wagner asegura que ha escrito “la historia de una empresa y un producto que nunca estuvieron a la altura de sus expectativas, una historia de soberbia, resentimiento e ingenuidad”. En este último caso, el periodista apunta a la época en la que Dorsey confiaba en que Twitter todavía podía ser de utilidad “a toda la conversación pública”, como le dijo a Trump. Pero, según las conversaciones y la documentación recopiladas en el libro de Wagner, cuánto más peso cobraba el político republicano en la red social, más empujó a sus responsables a tomar decisiones que habían evitado una y otra vez.
“Trump lo complicaba todo”, escribe Wagner. Dorsey agradeció la reunión al presidente y reiteró que el objetivo de su empresa era hacer que la conversación pública fuese “más sana y más civil”. Pero la misma promesa que Dorsey no pudo cumplir también ha quedado olvidada con Musk al frente. Ambos se han empeñado en defender que Twitter, ahora X, puede ser la plataforma donde tenga lugar una mayor conversación pública a escala global. Pero Dorsey se vio forzado a suspender la cuenta de Trump mientras que Musk, además de ser el dueño y desafiar él mismo los límites de la libertad de expresión, también ha suspendido cuentas como la de @ElonJet, que publicaba la ubicación de su avión privado en tiempo real, así como la de varios periodistas que le citaron. En ocasiones, como explica Wagner que le ocurrió a la ingeniera Sasha Solomon, un tuit en el que cuestionaba públicamente una decisión de Musk le costó el puesto de trabajo.
Wagner atribuye esa insistencia en la libertad de expresión a cierto idealismo por parte de los impulsores de estas plataformas. “En un mundo perfecto, Twitter podría haber sido eso, pero en la práctica, todo es mucho más caótico”, explica desde Denver en una entrevista para elDiario.es. El periodista asegura que el equilibro es más complicado y por eso nadie —ni Twitter ni ninguna otra red social— ha encontrado aún la respuesta a cómo limitar el contenido al mismo tiempo que se sigue atrayendo al mayor número de usuarios posible. “Esto es lo que tienes que resolver cuando la plataforma es además un negocio”, añade. “Elon [Musk] defiende que no le importa el negocio y por eso está dispuesto a forzar más esos límites, incluso si supone perder usuarios”.
El periodista ha cubierto la actualidad de la empresa de San Francisco desde hace varios años y en su libro repasa desde los inicios de la empresa fundada por Biz Stone, Evan Williams y Jack Dorsey, hasta su caótica compra —con una humillante batalla legal de por medio— por Musk. El trabajo está dividido en dos mitades iguales y es un espejo de lo que ocurrió en Twitter antes y después de la llegada del magnate: si la primera parte cubre los seis años correspondientes al liderazgo de Dorsey, la segunda cubre en el mismo espacio apenas 12 meses, los estrambóticos inicios de Musk.
El silencioso liderazgo de Jack Dorsey
Cuando el director ejecutivo visitó a Trump en la Casa Blanca, Twitter todavía era admirada como “la conciencia global del mundo”. En palabras de Wagner, similares a las que utilizaban los responsables de Twitter para promocionar su red social, “era una línea directa para observar cómo los seres humanos piensan, se comunican y resuelven problemas. Twitter era un reflejo de la humanidad en pequeños bocados y era la forma más rápida que tenían las noticias de circular por internet. No existía nada igual”.
Por eso Twitter se había ganado un hueco entre otras plataformas como Google, Amazon o Meta. Nunca fue por sus cifras —240 millones de usuarios frente a los casi 3.000 de Meta—, sino por su influencia. Cuando Musk compró la empresa, sus usuarios eran apenas una pequeña parte de la población mundial, “pero los tuits estaban virtualmente por todas partes”, reconoce Wagner. “Si algo pasaba en Twitter, solía llegar a las masas”. El periodista recuerda que parte del poder de Twitter radica en que los medios de comunicación recogen una y otra vez lo que ocurre en esta red. “Las noticias circulaban tan deprisa en Twitter que el sector de los medios de comunicación cambió para siempre”, recuerda el periodista. “Ni siquiera ha habido debate sobre esto: Twitter era la manera más rápida de saber qué estaba sucediendo en el mundo en ese preciso instante”.
Este nivel de influencia contrasta con la lentitud con la que Twitter había aprovechado económicamente ese poder. No fue rentable en sus primeros 10 años. Tuvo que aparecer un empresario neoyorquino que rompió todos los moldes, su llegada a la Casa Blanca contra todo pronóstico y un mandato con una pandemia global de por medio para que la red social de San Francisco viera crecer sus usuarios de manera constante.
La falta de éxito empresarial se debe, según Wagner, a la gestión de Dorsey, “introvertido, multimillonario y director ejecutivo famoso que no siempre disfrutaba estando en el primer plano”, que apenas intervenía en las reuniones con su equipo y al que “se le daba mucho mejor comunicarse por escrito que en persona”. A finales de 2016, el director ejecutivo ya no pudo huir más. “La sorprendente victoria de Trump frente a Hillary Clinton había sumido al país en el caos. Trump ya era uno de los usuarios más ruidosos y polémicos de la plataforma, y ahora era presidente de EEUU. El papel de Twitter en el escenario internacional estaba a punto de cambiar para siempre”, escribe Wagner.
El ruido de Donald Trump
La noche de las elecciones presidenciales, Trump tenía 13 millones de seguidores, cuatro veces más que al anunciar su candidatura el año anterior. “Demostró la desagradable realidad de que la polémica y el conflicto eran un instrumento fantástico para tener éxito en Twitter”, explica el periodista. “Trump era un tuitero prolífico y entendía la plataforma mejor que ningún otro candidato. Encarnaba el manual de Twitter mejor que cualquier otro político de la historia”.
Como recuerda Wagner, la lealtad inicial de Trump hacia la plataforma “parecía una gran victoria para Dorsey y Twitter”. Su cuenta servía como “una especie de patrón para los políticos que aspiraban a destacar en el ruidoso mundo de las redes sociales”. El problema era que los tuits de Trump también eran desagradables. “Atacaba a sus adversarios políticos, se burlaba sin piedad de cualquiera que le criticara y cruzaba los límites del decoro básico todos los días”, recuerda.
Si dirigieras Twitter (por cierto, ¿quieres dirigir Twitter?), ¿qué harías?
Dorsey tenía una perspectiva distinta e insistía en que “era importante que la gente oyera directamente las opiniones de Trump”, escribe Wagner. Pero esta idea chocaba una vez más con la realidad de su puesto de trabajo. “Twitter cotizaba en bolsa y tenía la presión de aumentar sin cesar su base de usuarios y de atraer anunciantes, lo que significaba que había una necesidad casi constante de hacer limpieza en la plataforma.”
Los responsables de Twitter necesitaban encontrar la fórmula para evitar que, mientras dejaban que usuarios como Trump usaran la plataforma sin límites, el resto de usuarios no abandonaran sus cuentas huyendo de la toxicidad. “Nunca un dirigente internacional legítimo había sido un trol tan ruidoso en público y sus fans seguían su ejemplo. Dominaba la habilidad de acercarse al límite sin llegar a cruzarlo”, explica el periodista.
Lejos de encontrar esta fórmula, Dorsey hizo un gesto que demostró su tolerancia hacia personajes como Trump o Musk, al que consideraba su usuario favorito. En 2020, poco antes del inicio de la pandemia, durante el evento anual de Twitter y que contó con la presencia de Musk, Dorsey le preguntó delante de sus 4.800 empleados: “Si dirigieras Twitter (por cierto, ¿quieres dirigir Twitter?), ¿qué harías?”
Musk, el usuario de Twitter preferido por Dorsey
“Cuanto más crean los usuarios que quien habla son personas de verdad, más se acercarán a la plataforma. Cuanto más crean que no son más que grupos varios que llevan a cabo una guerra psicológica, más se alejarán”, respondió entonces Musk. La respuesta del dueño de Tesla, obsesionado por aquel entonces por la presencia de bots en la plataforma, ya demostró que además de ser un usuario poco habitual, era totalmente ajeno a la experiencia que tienen la mayoría de las personas que usaban Twitter. Como explica Wagner, “la mayor parte de los usuarios de Twitter nunca tuvieron que lidiar con legiones de bots ni troles anónimos”.
Para entonces, el racismo, el acoso y la desinformación se había convertido en un problema que intoxicaba el contenido de la red. En 2020 coincidieron una pandemia, unas elecciones presidenciales en EEUU y un líder que tuiteaba sin filtros ni moderación desde la Casa Blanca. La combinación disparó el crecimiento de Twitter, pero una vez más su propio éxito llegó con un desafío inesperado: la desinformación que se propagaba en la red no tenía límites y tampoco incumplía sus normas de uso.
En esencia, Twitter estaba diciendo que el presidente de EEUU era un mentiroso. Y Trump se volvió loco
Con el voto en contra de Dorsey, Twitter cambió su estrategia y amplió su definición de lo que consideraba contenido “perjudicial” para poder eliminar más tuits que pusieran en riesgo a los usuarios“ y empezó a marcar tuits con una etiqueta de ”polémico o engañoso“ de manera que no tuvieran que eliminarlos. Y cuando los equipos de moderación de Twitter empezaron a plantearse si ampliar esas etiquetas a la desinformación relacionada sobre las elecciones, Trump forzó que acelerasen el paso.
El 26 de mayo de 2020 escribió varios tuits asegurando que los votos por correo eran “nada menos que sustancialmente fraudulentos” o que “las elecciones van a ser un fraude”. Por primera vez en su historia, Twitter etiquetó una de sus publicaciones como desinformación. Al final serían más de 300. “En esencia, Twitter estaba diciendo que el presidente de EEUU era un mentiroso. Y Trump se volvió loco”, escribe Wagner.
El dueño de Tesla entra en escena
Dorsey accedió a suspender su cuenta, pero según Wagner, ahí empezó su desconexión definitiva de la empresa, hasta el punto de que coordinó en privado con Musk la posibilidad de que el multimillonario comprase Twitter. Acabaría pagando 44.000 millones de dólares para convertirse en su único dueño. “Después de sermonearles durante años acerca del papel de la red en la sociedad, recalcando que Twitter era más que una empresa creada para que los accionistas se llenaran los bolsillos, Dorsey había ayudado a orquestar un acuerdo que ponía la plataforma en manos de un hombre con el que muchos no congeniarían jamás”.
Ha perdido su dominio como la red social más importante en términos informativos; por el contrario, su rol como plataforma de horror y pavor, ha aumentado
Como Trump, “Musk entendía que ser auténtico y polémico era la fórmula ideal para llamar la atención en Twitter y se le daba de maravilla combinar ambas cosas”, dice Wagner. Pero el periodista afirma que Musk nunca ha comprendido la experiencia del usuario medio en Twitter. “Tendía hacia los productos y funciones que casaban con sus propias necesidades, ya fueran positivos o negativos para la plataforma en general”, por lo que se muestra bastante escéptico sobre el futuro de X. “Ha perdido su dominio como la red social más importante en términos informativos; por el contrario, su rol como plataforma de horror y pavor, ha aumentado”, afirma.
7.500 despidos e innumerables escándalos después, como deshacerse de la mitad de los directivos de la empresa en 30 segundos, eliminar definitivamente el logo del pajarillo de Twitter y cambiar la marca por X —el nombre que también dio a su primera empresa y a uno de sus hijos—, la red se ha convertido en una cascada de recomendaciones algorítmicas donde reinan los anuncios y contenidos generados por inteligencia artificial y las polémicas. “Mientras Elon siga al mando, no creo que volvamos a ver lo que teníamos antes”, dice Wagner.
¿Y ahora, qué?
Tras seguir el último año de polémicas por cada paso que dio Musk en la plataforma, Wagner defiende que también ha desaparecido esa incertidumbre sobre lo que va a pasar desde el punto de vista de los anunciantes. “Ya no quedan apenas empresas que se estén pensando lo que hacer. Desgraciadamente para X, han perdido a muchos anunciantes y no creo que los vayan a recuperar”.
La duda ahora es si X conseguirá transformarse en algo que atraiga primero a nuevos usuarios y a los anunciantes después. La última idea de Musk es convertirla en la súper aplicación, una versión occidental del WeChat chino desde el que cada usuario puede desde comprar un billete de avión hasta adquirir productos en tiendas online o incluso gestionar sus finanzas. Sería el equivalente a integrar todo lo que puedes hacer desde el dispositivo móvil, pero con tu nombre de usuario de X, de manera que la plataforma de Musk sea la puerta de entrada a esta experiencia integrada de internet.
“Una vez más, es algo que tiene sentido sobre el papel pero es mucho más complicado porque todos esos negocios ya tienen sus propias aplicaciones”, dice Wagner. La idea, asegura, podría haber funcionado hace diez años, pero ahora Musk tiene delante la tarea de convencer a los usuarios de que tiene sentido hacer todas esas gestiones a través de una sola aplicación. La gran incógnita, dice el periodista, es cómo va a conseguir que los ciudadanos dejen servicios tan delicados como su banco y decidan utilizar un servicio financiero de X.
Sus estimaciones no auguran un buen futuro para Musk. “Creo que el mayor desafío para esta plataforma es él mismo, mucho más que desarrollarla”, afirma. “Se ha convertido en una figura tremendamente polémica y eso hace que sea muy difícil que alcance el nivel de éxito al que quiere llegar. Hay mucha gente que no va a usar sus productos simplemente porque él es el dueño”.
Sea como una plataforma más parecida al Twitter original, o como un negocio totalmente reinventado, Musk deberá responder en algún momento por la viabilidad económica de un proyecto en el que invirtió 44.000 millones de dólares. Wagner no tiene dudas de que X puede sobrevivir, pero sí cuestiona que pueda tener tanto éxito como las otras empresas del magnate. “Soy muy escéptico de que pueda alcanzar el mismo nivel”, dice Wagner, “porque el modelo de negocio en el que se basa, sencillamente, no es un buen negocio para Elon Musk”.