Cómo trabaja Stellantis la personalidad de cada una de sus seis marcas
Surgido en 2021 a través de la fusión de FCA y PSA, el Grupo Stellantis se transformó en una suerte de familia ensamblada. Sus miembros son las marcas que las antiguas empresas fabricaban y comercializaban en el país. Así, Fiat, Peugeot, Citroën, DS, RAM y Jeep pasaron a sentarse a la misma mesa, con sus propias características distintivas. El respeto por la idiosincrasia de cada una de ellas se convirtió en la piedra angular de la estrategia de comunicación de Stellantis.
Soledad Bereciartua, directora de Comunicación y Prensa de Stellantis Argentina, detalla el proceso de amalgamiento de las diferentes culturas que se unieron para forjar la nueva compañía. "Stellantis es una empresa muy nueva. Arrancó en nuestro país en 2021. Es la fusión de dos grandes empresas que estaban operando en Argentina desde hace mucho tiempo. Esta fusión trajo un montón de cambios para todos, como por ejemplo adaptarse a las nuevas marcas", indica.
El desafío consistió no solo en tener claros los mensajes dirigidos a los diferentes públicos de cada uno de esos productos, sino también en afianzar la personalidad de la compañía. "Desde la comunicación no solo trabajamos cada marca, sino que, corporativamente hablando, también trabajamos a Stellantis como empresa, como grupo", afirma.
Bereciartua estuvo unida en roles de comunicación a Citroën durante nueve años y luego pasó otros cinco en PSA. La conformación de la nueva compañía impuso transformaciones profundas: "Antes el vínculo lo teníamos con casa matriz, que en mi caso era Peugeot, Citroën y DS era Francia; ahora el trabajo se hace localmente en la Argentina y de manera regional con Brasil. Todo está alineado con Brasil y trabajamos en equipo con Brasil. Desde la comunicación, la estrategia siempre se trabaja con ellos también".
Fiat Fastback en las rutas de Cafayate
A la hora de diseñar cada acción, todas las áreas de la empresa tienen voz y voto. En ese sentido, cuenta que "tenemos que estar alineados y trabajando muy en equipo con la Dirección de Marketing liderada por Sebastián Giménez. Con ellos trabajamos, valores de marca, activaciones de marca, esponsoreo de marca... Por supuesto, también de manera corporativa estamos muy alineados con la comunicación interna de la compañía".
También juegan un rol clave los líderes de las diferentes marcas, que en el grupo internamente reciben la denominación de 'brands'. Con ellos se establece semana a semana qué temas son necesarios incluir en las diferentes piezas de comunicación y en las iniciativas que se llevan adelante.
Cada una de las seis marcas con las que trabaja Stellantis tiene personalidad propia. Y también un sector de usuarios bien definido. "Citroën está vinculado con todo lo que es lifestyle, Peugeot con la música y con el lujo, Jeep está vinculado con el offroad, igual que RAM por ser 4x4... DS obviamente con todo el lujo francés, el segmento premium... Y Fiat está haciendo un retrabajo de marca, apuntando a otro tipo de cliente. Incluso tiene modelos más deportivos como Abarth y todo eso, desde la comunicación, lo tenés que respetar y pensar en el cliente de cada marca", revela Bereciartua.
Un aspecto decisivo en el esquema de trabajo de Stellantis es la inclusión. Del mismo modo que amalgamó su familia con seis productos con rasgos muy propios, la empresa también apunta al respeto por la diversidad. Se hace foco en la integración de más mujeres en la industria, en los grupos LGBT, las personas con discapacidad y las diferentes culturas. Porque, al fin de cuentas, la consigna siempre es respetar la idiosincrasia de todos y cada uno de quienes forman parte de esa familia.