El codiciado negocio de la publicidad en las fachadas, finca a finca: "Barcelona y Madrid son un gran escaparate"

Los peatones de las grandes ciudades están expuestos a diario a decenas de anuncios publicitarios en sus trayectos por la calle. De casa al trabajo, a la facultad o de fiesta, tratan de llamar su atención desde los autobuses, las farolas y las marquesinas, pero pocos son tan vistosos como los que cubren fachadas enteras en las grandes avenidas. Incluso en edificios históricos, quizás el más antiguo, la Catedral de Barcelona, como ocurrió en 2023.

La publicidad en andamios es un complejo y exclusivo negocio con el que las grandes marcas pagan cientos de miles de euros que sirven a las fincas más señoriales para costearse –parcial o totalmente– sus rehabilitaciones.

Pero, ¿cómo funciona este sector, símbolo como pocos de la ciudad escaparate? ¿Cuáles son los sitios más exclusivos? ¿Cuánto se paga por anunciar una marca de móviles o de ropa en un cruce de Passeig de Gràcia con Gran Via? ¿Y qué límites establecen los ayuntamientos y cuánto ingresan gracias a sus tasas?

El Ayuntamiento de Barcelona ha autorizado 297 lonas publicitarias entre 2021 y 2023, con las que ha ingresado mediante impuestos poco más de dos millones de euros, que destina a mejoras paisajísticas. Los datos de las ubicaciones y de las marcas, facilitados a elDiario.es, permiten mapear el sector. En los últimos tres años, Apple y Samsung son sin duda los reyes de los andamios, con 31 lonas (con una media de 28 días de permanencia) y 31 (y una media de 53 días), respectivamente. 

Si la multinacional de telefonía coreana superó a la norteamericana fue, de hecho, por sus anuncios en la Catedral de Barcelona, donde ha centrado casi todas sus campañas en la ciudad. Mantuvo varias lonas a la vez en una de las fachadas más fotografiadas de la capital catalana, por las que el consistorio ingresó cerca de 90.000 euros solo en concepto de tasas, pero las tuvo que retirar antes de finalizar el contrato por una polémica por el uso de las luces. Preguntado el Arzobispado, titular del inmueble, no ha querido desvelar cuánto cobró por ello.

Lo que no es ningún secreto es que las agencias de publicidad buscan las fachadas de las calles más concurridas, en chaflanes con mucho tráfico de coches, o en edificios emblemáticos. De ahí que el 70% de esta publicidad en Barcelona esté en las espaciosas arterias del Eixample, con las calles Balmes, Gran Via, Rambla Catalunya, Pelai, Aragó o Muntaner como las más utilizadas. Fuera de este distrito y de la céntrica Ciutat Vella casi no se ven fachadas con anuncios.

El lujo de la ‘publi’ exterior: más de 100.000 euros al mes

Las lonas no son la publicidad exterior que más ingresos generan a las agencias –el mobiliario urbano, por su omnipresencia, mueve mucho más dinero–, pero sí es la que se percibe como más lujosa para las marcas. Es la más codiciada. “Puede llegar a dar muchos beneficios, pero también existe un riesgo alto, porque las agencias deben garantizar un importe a las comunidades de propietarios aunque luego no consigan colocar la lona a ninguna marca”, señala la agente Maria Ángeles Santos. 

Los precios varían mucho en función de la oferta y la demanda, pero uno de estos anuncios supera fácilmente los 100.000 euros al mes, según varias fuentes del sector. Eso es lo que puede abonar la marca a las agencias, que luego contratan a las empresas intermediarias que son las que ojean y contactan con las fincas. A menudo, estas firmas cuentan con una cartera de inmuebles que van controlando para saber si son candidatos a una rehabilitación con anuncio.

Lo que las comunidades ingresan para financiar la puesta a punto de sus fachadas también es muy variable. La Universidad de Barcelona (UB), por ejemplo, cobró 55.000 euros por sendas lonas de Netflix y Samsung durante dos meses y medio. La escuela de arquitectura ETSAB, 50.000. El Instituto de Finanzas de Catalunya (ICF), en un chaflán de Gran Via orientado al tráfico, se costeó enteras unas obras de más de 160.000 euros. Y el Gran Teatre del Liceu, en la Rambla, licitó tres meses de lona por 98.000 euros (con IVA).

Francesc Mañas, propietario y gerente de TRAC, empresa de rehabilitaciones líder en Barcelona, conoce bien este universo, puesto que siempre tiene anuncios en algunos de sus 20 o 30 andamios activos en la ciudad. “Barcelona y Madrid son grandes escaparates, junto con Londres, París, Berlín… Pero es un negocio hiperespecializado que requiere de un estado financiero potente”, señala. 

Lo dice porque los tempos de las agencias, siempre pendientes de las campañas de invierno o primavera, no suelen casar con los de unas obras que tardan a menudo casi un año en materializarse desde que se pide una licencia. “En los mejores emplazamientos de Barcelona he llegado a ver ofertas absurdas. Yo he hecho fachadas en las que el intermediario ha pagado los trabajos enteros, carísimos, de más de 700.000 euros… Y luego no ha encontrado anunciantes”. 

Madrid, más fácil y más barato

Según los datos del consistorio barcelonés, que recaudó más de 700.000 euros en tasas en 2023, el sector de las lonas va camino de recuperar las cifras previas a la pandemia, unos volúmenes récord que no se veían desde antes de la burbuja inmobiliaria. “Actualmente, las lonas viven un momento dulce, especialmente en Madrid, donde posiblemente haya más que nunca y con tasas de ocupación altas”, apunta Mario González Gil, subdirector de Avenir –del gigante publicitario JCDecaux–. 

Todas las fuentes consultadas coinciden en afirmar que en Madrid hay más facilidades administrativas para colocar lonas, se pagan menos tasas y además las comunidades de propietarios están más predispuestas. Esto hace, de hecho, que se pague mucho menos por uno de estos anuncios gigantes en la capital que en Barcelona, donde la mayor regulación los encarece.

Para empezar, el Ayuntamiento barcelonés impide colocar lonas en fachadas rehabilitadas en los anteriores diez años, para evitar las obras sin sentido. En Madrid el consistorio fija el límite en cinco años. 

Miguel Marín, agente de Soportes y Medianeras, empresa que opera en ambas ciudades, admite que en Madrid se pueden dar rehabilitaciones innecesarias que responden solo a la publicidad. “En Barcelona, no creo. Porque se fiscaliza mucho más y los técnicos municipales están encima de la obra”, señala. Además, el Ayuntamiento de Madrid permite mayor experimentación y montajes con “efectos especiales, iluminaciones, retroiluminaciones, leds, pantallas, cosas que se muevan…”, enumera.

Todo ello pensado no solo para impactar a los transeúntes, sino para tener efecto en redes sociales, a menudo mediante mensajes provocadores. De ahí que hayan proliferado no solo las lonas que anuncian películas y series con diseños cada vez más llamativos, sino también publicidad con guiños políticos, muy evidentes en el caso del gobierno madrileño, o pagada directamente por partidos. Algunos buscan incluso la polémica para ganar notoriedad sin que los vecinos del bloque lo sepan con antelación. 

En Barcelona, el proceso que debe seguir una finca que quiera un anuncio en su andamio pasa por el Instituto Municipal de Paisaje Urbano (IMPU), cuyos técnicos tienen fama de restrictivos en comparación con otras ciudades. Este organismo dependiente del Ayuntamiento debe firmar un convenio a tres bandas con propiedad y agente en el que validan la llamada creatividad (el mensaje e imagen del anuncio, para que cumpla con la ley), el tiempo que permanecerá y los requisitos de obra, entre otros temas. 

La tasa municipal que se paga es de 4.400, 7.000 u 11.300 euros al mes en función de si el lugar es de más o menos impacto. Y en la parte baja de todas las lonas, el faldón, el anunciante tiene que hacer constar el proyecto de rehabilitación urbana al que irá destinado ese impuesto, y que decide el consistorio.

En los últimos años, por ejemplo, con este dinero se han arreglado y embellecido una treintena de paredes medianeras de la ciudad. Entre ellas, el jardín vertical de Betevé, la televisión municipal.

El peaje estético y la “mercantilización” de la ciudad

Pasear por una ciudad entre imágenes gigantes de coches Hyundai, ropa Nike, móviles Huawei, destinos de Vueling o series de Netflix y HBO –por citar las marcas más presentes después de Apple y Samsung– puede parecer nuevo, pero es algo habitual desde hace décadas. Aunque ahora sea ya un fenómeno global.

“Los Juegos Olímpicos fueron el gran boom de estos anuncios en Barcelona”, apunta Mañas. “Ahora mismo, por ejemplo, se nota un poco con la Copa América”, afirma.

Los años previos a las olimpiadas, el alcalde Pasqual Maragall puso en marcha la campaña Barcelona, posa’t guapa, todavía hoy recordada, que abrió la puerta a un lavado de cara de la ciudad pagado en parte con publicidad. “En términos urbanísticos fue una buena práctica, porque supuso una rehabilitación exprés de la ciudad, pero también conllevó consecuencias negativas, como el hecho de potenciar la mercantilización de Barcelona”, reflexiona Laia Forné, socióloga urbana e investigadora del Institut de Recerca Urbana (IDRA). 

Forné advierte de que este modelo facilita la puesta a punto solo de determinadas fachadas, a menudo en zonas poco necesitadas, pero al mismo tiempo concede que la barra libre de antaño ha quedado atrás. “La ordenanza en Barcelona es estricta, también en lo que respecta a iluminación, rotulación de comercios, carteles en fachadas…”, enumera. “Hay que tener en cuenta que los mensajes de la publicidad nunca suelen ser los de la cooperación y la igualdad, sino los sesgos de género y el consumismo”, señala. 

Las regulaciones existentes, asegura Mañas, sirven para evitar lo que denomina “intoxicación visual”. Al menos en Barcelona. En algunas ciudades existen incluso ejemplos de reivindicaciones vecinales para poner fin a la publicidad exterior. São Paulo fue pionera en 2006 al erradicar prácticamente los anuncios de la vía publica. Un movimiento ciudadano en Francia empujó para lograr mayores restricciones en ciudades como Lille, Grenoble o Lyon. Y en Berlín también existieron estas demandas vecinales, aunque por ahora no han tenido el mismo éxito.