Carlos G. Colín: Mercadotecnia interna y propuestas de valor para la generación Z
El endomarketing o mercadotecnia interna tiene su origen en el pensamiento de Berry, Hensel y Burke que indican que en las actividades del servicio al cliente la fuente de ventaja competitiva se basa en lograr la satisfacción y motivación de los empleados, como requisito necesario para que éstos ofrezcan un servicio de calidad y que con ello los clientes se encuentren satisfechos, recompren y permanezcan leales.
El endomarketing, entonces, permite la satisfacción de las y los colaboradores y con ello contribuye a la atracción, desarrollo, motivación y retención de los empleados más calificados para la práctica laboral, por lo que este enfoque es muy relevante para los ejecutivos en las empresas, ya que éstos enfrentan un problema muy importante para la captación y retención de colaboradores debido a que, en la actualidad, hay una alta volatilidad y escasez de talento, como lo muestran datos compartidos por la plataforma LinkedIn en los que se indica que en 2024 hay un 41% de personas pensando en cambiar de trabajo y, por otra parte, escasez de talento como lo menciona la empresa Manpower, ya que del total de los puestos solicitados en 2024 el 69% se cubrió con personas que no cumplen con los requerimientos necesarios.
En este aspecto, el endomarketing puede ayudar a atraer y retener colaboradores considerados clave para la organización y para ello se apoya en los factores intrínsecos propuestos por Herzberg, como fuente de satisfacción laboral, además de los factores extrínsecos que promueven la permanencia de una persona en el trabajo.
Es en este punto en el que el endomarketing se conecta con la gestión de recursos humanos, ya que en el primero se agrupan una serie de comportamientos voluntarios y emocionales de los colaboradores que pueden conducir al involucramiento de los empleados con el trabajo y en la segunda se da forma a la estructura que permite gestionar el negocio, en donde recursos humanos colabora con el diseñó de los puestos y procesos de negocio, lo que le da características normativas al trabajo.
Como parte de esta relación, recursos humanos debe sensibilizarse sobre aquellos aspectos que generan satisfacción y permanencia de los empleados, ya que hoy en día en una institución empleadora puede haber varias generaciones trabajando en un mismo lugar (boomers, X, millenials y Z), situación que requiere distintas propuestas de valor sobre el trabajo para que estos grupos generacionales encuentren satisfacción en su actividad laboral.
Un grupo de especial interés es el que está iniciando con su actividad laboral; se trata de la generación Z (nacida entre 1994 y 2010) quienes entre 20 y 30 años estarán a cargo de las organizaciones privadas y públicas, por lo que para el área de recursos humanos resulta importante entender ¿qué es lo que debe tomar en cuenta para desarrollar una propuesta de valor que pudiera satisfacer a los colaboradores de esta generación y con ello entregar resultados positivos a los clientes internos y externos?
Para este fin, podemos tomar algunos de los hallazgos obtenidos por el grupo de investigación de Diseño y Cultura Organizacional de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, en un estudio realizado sobre las percepciones de jóvenes de la generación Z sobre sus expectativas laborales (https://investigacionnegocios.tec.mx/es/genz).
En cuanto al futuro, los participantes del estudio indicaron que: 51% desea hacer una carrera y llegar a una posición directiva y 30% tener su propia empresa, por lo que, para esta generación, una opción importante es ser colaborador con algún empleador.
En relación con las competencias que consideran más importantes para su desempeño, los porcentajes son: 26% liderazgo, 14 % creatividad, 12% negociación. Esta generación considera que el liderazgo, la creatividad y la negociación son importantes para sus posiciones laborales en el futuro.
En cuanto a sus preocupaciones personales, las cifras son: 17% la salud mental, 17% la situación financiera, 15% balance entre vida. En este aspecto, esta generación considera que los aspectos de bienestar, como la salud mental y balance de vida; además de los aspectos económicos son importantes para ellos. Por otra parte, en lo concerniente a las modalidades de trabajo el 78% prefiere un esquema híbrido y 18% presencial.
Como conclusión y tomando como referencia los hallazgos anteriormente mencionados para la generación Z, el área de recursos humanos puede plantear una propuesta de valor para este grupo generacional que promueva trabajos en los que se ofrece un plan de carrera a largo plazo, con actividades que potencien el liderazgo, la creatividad y la negociación, en el que se aborde un manejo adecuado del bienestar del empleado con una compensación económica atractiva y un esquema laboral híbrido.
El autor es Profesor de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, miembro del Sistema Nacional de Investigadores y Responsable del capítulo de Capital humano y Comportamiento Organizacional de la Academia de Ciencas Administrativas (ACACIA).